避免陷入自嗨,餐飲創(chuàng)業(yè)者如何入局才正確?專(zhuān)欄
如今的餐飲行業(yè),早已不是租間店面,就能做生意的年代了。
這些年餐飲老板明顯感受到:定位、模式、運(yùn)營(yíng)、品牌……各種課程、成功的案例學(xué)了那么多,卻越學(xué)越懵逼,也沒(méi)見(jiàn)餐廳生意好起來(lái)。
這是因?yàn)?,所處的環(huán)境、階段與別人不同,成功的路徑自然千差萬(wàn)別,邏輯各不相同。
但是關(guān)于失敗,底層邏輯卻是相對(duì)一致的。
近日,一位清華MBA畢業(yè)、卻放棄百萬(wàn)年薪跨界做燒烤的餐飲老板——串亭燒烤的創(chuàng)始人丁一,就結(jié)合餐飲創(chuàng)業(yè)的不同階段,分享三個(gè)失敗的底層邏輯。
成功無(wú)法復(fù)制,失敗卻令人警醒。愿你在餐飲創(chuàng)業(yè)的路上,少走一些彎路,少跌一些別人用真金白銀砸出來(lái)的坑。
串亭燒烤的創(chuàng)始人丁一
定位一個(gè)別人沒(méi)做過(guò)的市場(chǎng)
99%是自嗨、作死
這些年餐飲老板們學(xué)的最多的,當(dāng)屬定位。在普遍認(rèn)知中,定位是個(gè)“一本萬(wàn)利”的事,不只在餐飲,在所有商業(yè)領(lǐng)域都是。
最經(jīng)典的案例就是王老吉,通過(guò)定位,把一個(gè)很普通的產(chǎn)品,變得高度的差異化,并且滿(mǎn)足用戶(hù)的痛點(diǎn),占領(lǐng)顧客的心智(喝涼茶只和王老吉),最終重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(飲料分為兩種,不上火的王老吉,和上火的其他飲料)。
深刻研究定位,有利于形成后發(fā)優(yōu)勢(shì),從智商的角度去碾壓其他人。所以很多跨行做餐飲的小白,創(chuàng)業(yè)的初衷就是:“現(xiàn)在的餐廳太SB,總有用戶(hù)的需求滿(mǎn)足不到,所以我要去定位他們沒(méi)發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海市場(chǎng),做差異化”。
但是真的存在這么一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng),讓你通過(guò)定位就可以“一本萬(wàn)利”么?先看兩個(gè)案例。
案例1:小龍蝦SM主題餐廳
第一個(gè)案例是賣(mài)小龍蝦的SM主題餐廳,小龍蝦是很火爆的單品,SM也很獵奇,推出后一時(shí)間顧客趨之若鶩,從吸引大家眼球的角度看,算是成功的。
但顧客吃飯的場(chǎng)景,分為快餐、聚會(huì)、宴請(qǐng)等等,做性文化觀(guān)光,不是餐飲業(yè)常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。所以這樣高度差異化的定位,賺足了噱頭,顧客卻沒(méi)有再次消費(fèi)的理由。
案例2:小肥羊夏日清爽薄荷鍋底
清爽薄荷鍋底推出的邏輯是:
1、夏季是火鍋淡季,因?yàn)槌曰疱佁珶崃耍ㄓ脩?hù)痛點(diǎn));
2、那么如果推出一款吃起來(lái)不熱反而感覺(jué)清涼的產(chǎn)品,那么夏季吃火鍋就不是問(wèn)題了(找到空位)。
最后賣(mài)的非常不好,因?yàn)榛疱伋缘木褪菬狒[,冰涼薄荷聽(tīng)起來(lái)怪怪的,違背了火鍋的基本屬性,高度的差異化??雌饋?lái)是找到了一個(gè)空白市場(chǎng),但是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者也幾乎是空白的……
小結(jié):
通過(guò)以上兩個(gè)案例,給那些想在定位上脫穎而出的、跨行創(chuàng)業(yè)者一個(gè)忠告:餐飲是一個(gè)紅海市場(chǎng),很多招式都已經(jīng)被人玩過(guò)了,如果你選擇一個(gè)沒(méi)有人玩過(guò)的招式,可能99%是自嗨、作死。
差異化可以,但是要看清楚你差異化是為了引流,還是持續(xù)盈利?是短期的,還是長(zhǎng)期的?創(chuàng)業(yè)者們,沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)聰明,千萬(wàn)不要陷入自嗨,以為自己發(fā)掘了什么了不得的市場(chǎng)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,對(duì)定位一定要有謹(jǐn)慎的審視。
生意好就能盈利、融資、開(kāi)分店?
太天真!
創(chuàng)業(yè)者做起一家店之后,就開(kāi)始規(guī)劃戰(zhàn)略,最常見(jiàn)的想法,就像周星馳電影《食神》里的一句臺(tái)詞一樣:
“如果是我,我就一間變兩間、兩間變四間、四間變八間、八間變十六間,然后就上市、融資,跟著炒股票,到時(shí)候我TM就賺翻了!”
生意好,就以為自己的產(chǎn)品服務(wù)模式都沒(méi)有問(wèn)題,然后就想著擴(kuò)大盈利、開(kāi)分店,融資,進(jìn)行瘋狂的復(fù)制,最后變成餐飲帝國(guó)……這種想法實(shí)在是太天真。
因?yàn)閺纳夂玫侥苡?,從能盈利到開(kāi)分店,從開(kāi)分店到獲得更多盈利,每一步都有無(wú)數(shù)的bug,并不是一個(gè)理所當(dāng)然、邏輯自洽的鏈條。
我們來(lái)仔細(xì)梳理這個(gè)鏈條,就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有太多問(wèn)題:
問(wèn)題1:生意好,就代表產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)有競(jìng)爭(zhēng)力
這個(gè)當(dāng)然是錯(cuò)誤的,決定你生意好不好,最重要的因素,不是你自身的競(jìng)爭(zhēng)力,而是市場(chǎng)的供需關(guān)系。
比如你的餐廳懸在一個(gè)特別好的位置,競(jìng)爭(zhēng)不是特別大,那么只要產(chǎn)品做得不是特別次,生意就會(huì)好。但這并不代表跟同行相比,你的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)具有很大優(yōu)勢(shì)。
問(wèn)題2:生意好,就能盈利
生意好,不代表能盈利,這其實(shí)是很多初入餐飲行業(yè)的人看不透的。
生意好就是人多,但是人多,賬能不能算過(guò)來(lái),是兩碼事。比如在北京最繁華的商圈三里屯,周邊人均都是上百,你開(kāi)了一個(gè)麻辣燙,人均20,以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略生存,生意肯定好。但房租成本高,賣(mài)再多,算下來(lái)也很難盈利。
大家都知道外婆家、綠茶的故事,翻三次臺(tái)的時(shí)候還不盈利,到翻第四次臺(tái)才能盈利,所以客人多,和盈利,不是一個(gè)理所當(dāng)然的鏈接。
問(wèn)題3:如果單店盈利,開(kāi)分店也能盈利
這個(gè)答案也是否定的,因?yàn)槊恳患业甓加兴约旱某杀窘Y(jié)構(gòu)特點(diǎn),除非你能夠找到一個(gè)地方跟你現(xiàn)在選址的成本、人流量完全一致的地方,但實(shí)際這樣的地方是不存在的。
如果忽略了這一點(diǎn),貿(mào)然開(kāi)了分店,那么客群、成本結(jié)構(gòu)都不一樣,經(jīng)營(yíng)策略也不一樣,相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)。
所以,如果要開(kāi)分店,先研究清楚,第一家店的盈利模式是不是具有普適性、具有復(fù)制能力。
問(wèn)題4:開(kāi)的分店越多,就有越多的盈利
就算單店的盈利模式,適合很多分店,那是不是分店開(kāi)的越多,盈利就越多呢?答案也是否定的。
因?yàn)榧词鼓愕牟蛷d高度標(biāo)準(zhǔn)化,餐飲都是一個(gè)人員密集的行業(yè),那就意味著你要投入的管理精力特別大。
我經(jīng)常跟很多人說(shuō),我在開(kāi)三四家店的時(shí)候,非常爽,因?yàn)樽约壕涂梢怨芾?,而且管理的非常好。但是到五六家店的時(shí)候,就不得不請(qǐng)一個(gè)區(qū)域經(jīng)理,上來(lái)工資就是2萬(wàn)塊,他還說(shuō)要督導(dǎo)、培訓(xùn)經(jīng)理配合等等,同時(shí),財(cái)務(wù)、采購(gòu)這些人員也都出來(lái)了。
相當(dāng)于一下子辦公室一年多了十幾萬(wàn)的成本,而且這些費(fèi)用花下去,最后還不一定比你一個(gè)人的時(shí)候管的好。
所以餐飲連鎖管理是一個(gè)大坑,在這種情況下,可能店開(kāi)得越多越不掙錢(qián)。
問(wèn)題5:每家店都盈利,就能獲得融資
正因?yàn)椴惋嬍莻€(gè)勞動(dòng)密集行業(yè),所以即使每家店都盈利,也不一定能獲得融資,因?yàn)樵谫Y本的眼中,餐飲就是很難復(fù)制,尤其是正餐。
問(wèn)題6:融到資,就能快速拓展
就算你幸運(yùn)融到資,就能全國(guó)開(kāi)店么?這個(gè)環(huán)節(jié)也是有很多bug。
比如你是一個(gè)街邊店,復(fù)制起來(lái)會(huì)很困難,因?yàn)榻诌叺甑倪x址是難以標(biāo)準(zhǔn)化的,每一個(gè)選址都不一樣,談下來(lái)周期都會(huì)特別長(zhǎng),開(kāi)店計(jì)劃難以實(shí)施。
小結(jié):
所以回顧這個(gè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié),都會(huì)有各種各樣的坑,是我們這些從事餐飲時(shí)間不長(zhǎng),或者沒(méi)有親身體驗(yàn)的人難以解決的。
但難以解決的更根本原因,是總覺(jué)得自己比別人聰明點(diǎn),不相信這些坑。所以奉勸各位,向那些你“瞧不起” 的餐飲前輩們多學(xué)習(xí),不要覺(jué)得這些坑你一定會(huì)解決的比他們好,要客觀(guān)審視自己的生意,避免天真的想法。
餐飲行業(yè)即將被收割
不變就等死
在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)社會(huì),即使是做了十幾年的餐飲老炮,也有可能會(huì)在商業(yè)思維模式上,跟不上市場(chǎng)的需求。我最近就發(fā)現(xiàn)兩個(gè)明顯的現(xiàn)象。
1、單靠流量的餐廳很難活,優(yōu)化效率和成本
以前做餐飲,是流量思維,不管線(xiàn)上線(xiàn)下,都想方設(shè)法獲得流量。
但前幾天我在朝陽(yáng)大悅城(全國(guó)人氣最旺購(gòu)物中心之一)巡店的時(shí)候發(fā)現(xiàn),里面每一家餐廳的水平都非常高,從VI設(shè)計(jì),到菜品結(jié)構(gòu),到價(jià)格,水平已經(jīng)非常高,但只有4家餐廳生意顯著高于其他,剩下幾十家,上座率基本差不多。
所以,未來(lái)如果靠用戶(hù)體驗(yàn)的差異化,獲得平均水平的流量、人氣,然后盈利賺錢(qián),幾乎已經(jīng)不可能了。
這種情況下,沒(méi)有什么后發(fā)優(yōu)勢(shì),即使有,也會(huì)在兩三個(gè)月內(nèi)釋放完。所以我們要考慮怎么去優(yōu)化內(nèi)部效率、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),在客流、人氣一樣的情況下,別人不掙錢(qián)的,但是我能掙錢(qián)。
2、餐飲行業(yè)即將被收割,商業(yè)思維要與時(shí)俱進(jìn)
以往白手起家創(chuàng)業(yè)做餐飲,現(xiàn)在發(fā)家致富的故事特別多,但是未來(lái)將會(huì)越來(lái)越難,因?yàn)闀r(shí)代在改變,海底撈、九毛九、西貝的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返!
以前還可以一邊發(fā)展,一邊積累資源,但現(xiàn)在餐飲行業(yè)資源越來(lái)越集中,無(wú)論從成本、規(guī)模、還是效益,留給白手起家的創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)都并不多。而且我推測(cè),餐飲行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)即將被收割的行業(yè):
第一個(gè)是食品供應(yīng)鏈,比如中糧、首農(nóng),他們?yōu)槭裁匆崭畈蛷d呢?
因?yàn)椴蛷d進(jìn)入微利時(shí)代,對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)生存很難,但是他們不怕,不掙錢(qián)也無(wú)所謂,因?yàn)榭梢栽诘昀锕?yīng)原材料,哪怕掙1%、2%,也是一個(gè)多出來(lái)的業(yè)務(wù)。
第二個(gè)是地產(chǎn)大佬,比如萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)等。
因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在,大家紛紛把目光投向了最后一公里,商業(yè)地產(chǎn)更像是一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái),會(huì)引入一些餐飲品牌。你的餐廳不掙錢(qián)沒(méi)關(guān)系,通過(guò)你的餐廳引流,地塊可以升值。
第三個(gè)是資本,比如弘毅。
這樣的大財(cái)團(tuán)可以收購(gòu)各個(gè)品類(lèi)的餐飲,搭建一個(gè)生態(tài)圈,包括前端、后端,通過(guò)生態(tài)的良好運(yùn)轉(zhuǎn),發(fā)現(xiàn)其中項(xiàng)目升值的機(jī)會(huì),這種模式,資本本身也不是靠餐廳盈利多少來(lái)賺錢(qián)。
第四個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)大佬,比如說(shuō)美團(tuán)、餓了么、阿里巴巴等。
他們跟餐廳合作,或者自己建立智能餐廳,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下新零售。
第五個(gè)大佬就是傳統(tǒng)餐飲大佬,比如說(shuō)海底撈。
海底撈曾經(jīng)也自創(chuàng)品牌,做小餐飲,布局生態(tài)圈,但是目前全國(guó)來(lái)效果不是十分理想,那么他就可能會(huì)通過(guò)收割其他的餐飲品牌進(jìn)行升值。
小結(jié):
所以如果沒(méi)有這些前瞻性的思維,或者對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)清晰的認(rèn)知,商業(yè)思維還停留在以前,那未來(lái)可能會(huì)非常苦悶,因?yàn)橐酝某删驮僖矡o(wú)法實(shí)現(xiàn)。但這就是時(shí)代對(duì)我們的饋贈(zèng),我們也要張開(kāi)雙臂去擁抱。
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