星巴克在中國賣這么貴 為啥凈利潤同比上漲高達 30%專欄

i黑馬 / / 2018-03-08 11:20:00
先問讀者一個問題:星巴克貴嗎?

先問讀者一個問題:星巴克貴嗎?

我猜你的答案是“還好”或者“有點貴”。我的想法可能跟你不太一樣,我認為星巴克貴得要死,因此我一次都沒去過。

清華大學經(jīng)濟學教授寧向東算了這么一筆賬:

一個大杯的拿鐵,意味著什么?意味著價格超過了吉野家、麥當勞、真功夫的一頓午餐。拿鐵里面有什么?主要的材料就是牛奶,就是用上等的牛奶,一杯牛奶的成本是算得出來的,加上可可粉和一些糖漿,打死也不會是這樣一個價格

拿鐵成分表

看來,認為星巴克貴得要死的不止我一個人。然而,根據(jù)星巴克最近公布的 2018 年第一季度財報,雖然星巴克的全球效益不景氣,但是它同期在中國大區(qū)的凈利潤同比上漲高達 30%,同店銷售漲幅為 6%,業(yè)績十分樂觀。

這說明,在中國,我這種“窮屌絲”正在越變越少,而認為星巴克好喝不貴的人正在越變越多。

一杯咖啡的成本明明只有幾塊錢,為什么這么多人覺得不貴呢?

一、體驗消費的本質(zhì)——社會階層

因為消費從必需品時代,過渡到了體驗時代。

這里借鑒一下羅振宇的觀點:

“體驗時代”這個觀點好像也稀松平常。但是你往深一想,體驗的本質(zhì)是什么?是意義。過去的消費者花錢買東西,是為了滿足衣食住行的基本需求;而現(xiàn)在,消費者追逐的是體驗,以及體驗給自己帶來的人生意義。

再往深一想,每個人賦予自己人生的意義千差萬別,但是從整個社會上來看,大家追求意義的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比較,更準確地說,就是確認自己的社會階層。

而在商業(yè)社會,能夠更快速呈現(xiàn)自己社會階層的,就是你購買商品的價格。

  

1000 塊的包包和 5000 塊的包包,在體驗上最根本的區(qū)別,恐怕不是什么款式、做工、品牌文化,最核心的區(qū)別就是價格區(qū)間。

有種說法是:“買它,是因為我背得起它?!蔽矣X得這么說還是有點屌絲,應該這么說:“買它,是因為我剛好就是這個消費水平的人呀?!弊⒁猓f的時候語氣要云淡風輕,就像說“我吃飯是因為我剛好餓了呀”一樣。

正如營銷人喻穎正所說:

口袋里有那么多錢時,想買一個正好賣那么貴的東西的欲望,就像孩子嘴中擋不住的新牙。

由于此類消費的核心是作為中產(chǎn)階級的感覺而非產(chǎn)品本身,所以消費過程中一些看似是麻煩和成本的東西,其實都是加分項:

對于買 LV 的人來說,高價是一種消費體驗,而非成本。

對于買喜茶的人來說,排隊是一種消費體驗,而非成本。

對于買星巴克的人來說,遭受它奇葩的杯型分類的折磨,是一種消費體驗,而非成本。

星巴克中杯事件 羅永浩感覺受辱自扇耳光

二、體驗時代的價格邏輯

所以,在體驗時代,真實的消費邏輯是這樣的:

老子現(xiàn)在要花三十多塊錢(而不是幾塊錢)喝一杯咖啡,這杯咖啡在哪里?

或者是:

老子現(xiàn)在想體驗作為中產(chǎn)階級的感覺了,打算花個三十多塊錢,這錢往哪兒花?

比如,天冷了,你要買雙靴子,心理活動很可能是這樣的:我要買雙靴子,預算大概是 600-1000 塊錢,什么牌子比較好?

請讀者注意,這是一個很有趣的思考順序——先定價格區(qū)間,再找對應的產(chǎn)品。

因此,聰明的商人頭腦中也會產(chǎn)生一種相對應的定價邏輯——先定價格區(qū)間,再生產(chǎn)對應的產(chǎn)品。

在我們一般的認知中,定價的邏輯應該是先算出成本是多少,然后在成本的基礎上增加我們想賺到的利潤,由此得出最終的定價。這種定價方法叫做“成本定價法”。  

有些人考慮得更全面一點,他先調(diào)查競爭對手的定價都是多少,然后在這個基礎上給出自己的定價。這種定價方法叫做“競品定價法”。

  

但是這里的定價邏輯卻完全不同,這是先考慮消費者想要掏多少錢,提前把價格確定下來,然后再去思考我提供一個什么樣的商品來匹配這個價格。這種定價方法叫做“支付意愿定價法”。

  

三、支付意愿定價法的兩個維度

大眾曾經(jīng)做過一款豪華車型「輝騰」,各方面性能極佳,但是銷量巨慘,有且只有一個原因——它長得像十幾萬的帕薩特。關(guān)于輝騰, 有這么一個膾炙人口的段子:

一大哥花了 256 萬買了輛 W12 缸 6.0 的大眾輝騰,引發(fā)了以下幾件事:

某日,大哥進停車場,正在自動泊車中,管理員沖他喊道:“喂,開帕薩特的小心點,別把邊上的寶馬給撞了,你賠不起?!贝蟾缗鸬溃骸袄献拥能噳蛸I他 10 輛了!”

某日,大哥到一處接朋友,此小區(qū)門口黑車眾多,大哥在車上等朋友之際聽到黑司機們議論:“這么好的車也出來拉活啊?!绷硪晃徽f道:“可能單位的吧,不過帕薩特怎么也得百公里 8 個油吧?!贝蟾鐡u下車窗怒吼之:“老子百公里得 17 個油!”  

這引申出一個有趣的問題:高級商品買到了,但是別人看不出來,可以嗎?

當然不可以。別忘了,消費者表面上買的是價格,實質(zhì)上買的是社會階層啊。社會階層是跟人比出來的,是需要人們認可的,因此高級商品一定要讓人能認出來。  

所以,采用“支付意愿定價法”來設計高級產(chǎn)品,要考慮的的第一個維度是消費者的「社會需求」。

所謂社會需求,是指消費者希望通過購買這款產(chǎn)品,成為某個社會群體的一員,也就是我們常說的「癢點」。

正因為如此,這十幾年來,市場上的輕奢品千千萬,但真正能成為超級爆款的只有麥當勞的兒童餐玩具、阿迪達斯的豎條紋經(jīng)典款運動服、星巴克的杯子、Burberry 的格子圍巾、LV 的印花皮包、寶馬的大鼻孔……

  

同理,很多白領每天喝一杯星巴克 30 塊錢的拿鐵,但極少有白領每天吃比同事貴 30 塊錢的外賣。對于消費能力有限的人來說,好鋼要用在刀刃上——都蹲在地上吃盒飯了,花再多錢逼格也高不起來啊。

可見,有些產(chǎn)品天生就“高級”不起來,那它們是不是就不能使用“支付意愿定價法”了呢?

并不是,這就涉及設計產(chǎn)品時要考慮的第二個維度——消費者的「功能需求」。

功能需求,即我們常說的「痛點」和「爽點」,痛點就是要解決問題,爽點就是要體驗良好。

這個路數(shù)的標桿是小米手機。雷總深諳“得屌絲者得天下”的道理,從一開始就瞄準了 1000-2000 元的價格區(qū)間,然后在此基礎上盡可能滿足消費者對產(chǎn)品功能的需求,同時絞盡腦汁壓縮成本,獲得無與倫比的價格優(yōu)勢,一舉成功。

  

運營研究社同樣如此,我們知道自己要滿足的是用戶的功能需求,我們也知道我們的多數(shù)用戶還處于奮斗階段,預算很緊張。

所以我們的課程服務不按課程包售賣,而是按技能維度售賣,你當下缺什么技能就學習什么技能,這樣不僅讓學員少花錢,而且學習周期短見效也快。這樣賣課,我們掙錢會慢很多,但卻能為學員提供最具性價比的成長服務。

四、總結(jié)

本文介紹了一種看起來有點反常識的定價方法——“支付意愿定價法”,它的底層邏輯是:

1)鎖定自己要攻占哪個價格區(qū)間;

2)設計相應的產(chǎn)品來匹配這個價格;

3)設計產(chǎn)品時,要思考消費者對該產(chǎn)品是偏向“社會需求”還是“功能需求”,從而制定相應的研發(fā)和營銷策略。

最后,引用“現(xiàn)代營銷學之父”科特勒的名言作為收尾:“營銷,就是把價格以產(chǎn)品為載體賣出去?!睕]錯,賣的不是產(chǎn)品,而是價格。

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