品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)與菜單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整運(yùn)營(yíng)管理
一直在為這篇文章尋找和思考一個(gè)本質(zhì)的開(kāi)頭,品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本原因是什么?菜單結(jié)構(gòu)的調(diào)整又如何能夠承載品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)?
今天無(wú)意中看到一篇文章,講到生物學(xué)、進(jìn)化論,我在想或許能為這篇文章來(lái)個(gè)小小的開(kāi)場(chǎng)。
為什么需要品牌升級(jí)?
物競(jìng)天澤、優(yōu)勝劣汰。當(dāng)外部發(fā)生變化,你會(huì)猝不及防,根本沒(méi)有辦法真正面對(duì)一個(gè)你不理解的世界。
當(dāng)你不理解的時(shí)候,往往有兩種選擇,一種是努力的轉(zhuǎn)變自己,放下以往的經(jīng)驗(yàn)論,去提高自己對(duì)這個(gè)世界的理解,去擁抱進(jìn)化帶來(lái)的陣痛;另一種則是墨守陳規(guī),依然認(rèn)為外部的變化是不對(duì)的,且走且看,等待一個(gè)自己以為對(duì)的可能。
諾基亞高管一句廣為流傳的話”我什么也沒(méi)做錯(cuò),只是因?yàn)槭澜缱兞恕薄N以谙脒@背后的邏輯不就是,一家企業(yè)沒(méi)有趕得上外部環(huán)境的變化,被淘汰了嘛!我用過(guò)兩版的諾基亞,很喜歡,可是個(gè)體是抵抗不了趨勢(shì)與整個(gè)市場(chǎng)的新浪潮的。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí),從高能耗、高污染轉(zhuǎn)向低能耗低污染升級(jí),從粗放型轉(zhuǎn)向集約型升級(jí)。
從產(chǎn)業(yè)到企業(yè)再到品牌,我們就不難理解,品牌為何要轉(zhuǎn)型升級(jí)了。當(dāng)大的浪潮開(kāi)始轉(zhuǎn)向、進(jìn)化,品牌只是其中微小的表現(xiàn),適者生存,這個(gè)”適”,是我們能夠跟得上市場(chǎng)的變化,或是能夠提前預(yù)見(jiàn)行業(yè)的風(fēng)向。
這幾年餐飲品牌層出不窮,花樣百出,然真正能夠走遠(yuǎn)的,甚至能存活過(guò)兩年的都不是大概率,商場(chǎng)的輪換就是一個(gè)很明顯的展露。
有覺(jué)得餐飲門檻低就貿(mào)然開(kāi)店的,有覺(jué)得以前生意做的還好現(xiàn)階段賺錢能力下降另辟蹊徑的(找所謂市面上火的餐飲品類),也有眼睜睜的被其它新品牌新物種搶走市場(chǎng)的......
其實(shí)任何創(chuàng)業(yè)都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰,選擇創(chuàng)業(yè)就是一條折騰不止的道路。尤其到了競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)的時(shí)代,沒(méi)有對(duì)事物深刻的理解和判斷,沒(méi)有精打細(xì)算的效率為先、沒(méi)有優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì),成功也許只是空中樓閣。
近一段時(shí)間來(lái),我發(fā)現(xiàn)真正能夠活的久的品牌,一、都有著利他(加盟商、員工和消費(fèi)者)的思想;二、有著不斷迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn),敢為人先的格局;三、認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)好賽道,精耕細(xì)作。
品牌從最初的一個(gè)名稱,或者說(shuō)商標(biāo),再到有越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)知和喜歡的品牌,是什么導(dǎo)致了它成為了品牌,同時(shí)最重要的一點(diǎn)是隨著時(shí)間的推移,他的品牌勢(shì)能依然保持或是更強(qiáng)勁,這里最重要的一點(diǎn)就是轉(zhuǎn)型升級(jí)。
以小見(jiàn)大-品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之路
對(duì)于我們餐飲品牌來(lái)說(shuō),消費(fèi)者認(rèn)知最根本的落角點(diǎn)在哪里呢?
產(chǎn)品,也就是我們出品的菜品(包含食材、工藝、出品形式、創(chuàng)新力等等),這是消費(fèi)者能夠喜歡吃,想著再來(lái)吃,帶朋友來(lái)吃,給你傳播最直接的利益點(diǎn)。
今天來(lái)看兩個(gè)年份算是較遠(yuǎn)的品牌,小白從中窺見(jiàn)了一些細(xì)節(jié)感知了品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí),希望大家也可以參與討論。
小楊生煎
這個(gè)品牌就是小楊生煎,一個(gè)是在華東地區(qū)的連鎖品牌,此品牌已有二十多年的歷史,也是幾經(jīng)波折,在市場(chǎng)的考驗(yàn)中頑強(qiáng)的活了下來(lái)。
我每次回南京,當(dāng)一個(gè)人想簡(jiǎn)單的吃點(diǎn)什么的時(shí)候,當(dāng)一個(gè)人覺(jué)得吃的還比較放心能夠預(yù)知吃的好壞的時(shí)候,我往往會(huì)在樓下的MALL里選擇小楊生煎。
或許一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)久存在的原因就是產(chǎn)品的好壞會(huì)在感知之內(nèi),你不會(huì)對(duì)他期望太高,也不會(huì)失望太大,有一句話這么說(shuō)”平平淡淡才是真”,我想這比較適合像小楊生煎這樣類快餐的小吃業(yè)態(tài)吧。
小楊生煎是一個(gè)品類非常明確的小吃型快餐業(yè)態(tài),查看了一下小楊生煎的菜單史,從生煎爆品單品售賣到單品食材升級(jí)到套餐售賣,再到主要產(chǎn)品升級(jí),我們可以從中窺見(jiàn)幾點(diǎn):
1 堅(jiān)持品類及單品策略
2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、明了
3 升級(jí)主爆品生煎的種類和食材
4 組合套餐售賣提升效率及客單價(jià)
5 升級(jí)和研發(fā)生煎產(chǎn)品的搭配主品
6 菜單的顏值日趨提升(硬裝早已提升)
從這六點(diǎn)來(lái)看,從歷史演變來(lái)看,尤其到了當(dāng)下,如果我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是像上面圖1里的單品和客單,我想小楊生煎真的是性價(jià)比很高,但卻很難存活下去了。
我偶爾會(huì)聽(tīng)到一些不改變的人會(huì)講"我以前生意一直都很好呀,為什么現(xiàn)在不行了呢?"這就像一個(gè)直線方式的堅(jiān)持,而這個(gè)直線往往是向下的斜線。
所以任何一個(gè)品牌,從整個(gè)發(fā)展的軌跡來(lái)看,尤其從菜單的結(jié)構(gòu)調(diào)整中,我們不難發(fā)現(xiàn),一個(gè)優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)是不斷需要根據(jù)時(shí)代的變革、行業(yè)的走勢(shì)、消費(fèi)理念和結(jié)構(gòu)的變化而改變的。
張亮麻辣燙
再一個(gè)品牌是像小強(qiáng)一樣生命力旺盛的張亮麻辣燙,開(kāi)遍了全國(guó)各地,目前有近4000家店,他也有差不多10年了,一個(gè)品牌、一個(gè)放加盟的品牌能夠走10年還在持續(xù)擴(kuò)張,我相信一定會(huì)有其堅(jiān)定和其它品牌所不具備的特質(zhì)。
上次在我們?nèi)豪飶埩谅槔睜C姜總分享的時(shí)候,姜總說(shuō)了三點(diǎn)記憶猶新:
1、姜總說(shuō),我們企業(yè)的思維叫"簡(jiǎn)單思維,少即是多",突然覺(jué)得距離就拉近了,因?yàn)槿伺c人之間往往是價(jià)值觀相同者才更有話題,才有走近的欲望,品牌也是如此,而我曾經(jīng)寫過(guò)三篇關(guān)于減法思維的文章;
2、我們永遠(yuǎn)思考的是如何讓加盟商賺錢,如何做好加盟商的各項(xiàng)支持;
3、我們?cè)谶^(guò)去除了店面的升級(jí)外,最重要的就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)了。比如之前是碗裝的,我們改成了自選模式,第一個(gè)創(chuàng)造了DIY模式,所見(jiàn)即所得,這樣快速提升了運(yùn)營(yíng)效率。未來(lái)還會(huì)都變成醬料現(xiàn)場(chǎng)自行調(diào)制,增加體驗(yàn)感,這都是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做好轉(zhuǎn)型升級(jí)。
轉(zhuǎn)型升級(jí)到底轉(zhuǎn)什么?
如果外在是一個(gè)人的面子,那么里子才是一個(gè)人的內(nèi)功。如果形象是一個(gè)品牌的外在,那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才是一個(gè)品牌可以煥發(fā)持久生命力的內(nèi)在。
上個(gè)十年可以說(shuō)是更偏于換新顏(硬裝)的時(shí)代,然很多只注重硬裝的往往都不在了;而時(shí)代的發(fā)展必然從粗放到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理,所以我更相信這個(gè)時(shí)代以至未來(lái)會(huì)越來(lái)越注重順應(yīng)品牌發(fā)展階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,給品牌帶來(lái)新的力量。
——這是每個(gè)企業(yè)必須習(xí)得的內(nèi)在本領(lǐng)。
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