最近幾年“換名潮”特別熱譬如今年1月，湘菜品牌“同新餐飲”更名為“費大廚辣椒炒肉”，3月豫菜品牌“璽園”更名為“可豫紅燒魚頭”，再往去年看，還有阿五美食、百宴拉面、煜豐美食等紛紛把名字換掉。磚家們就想說了：這究竟釋放了什么樣的市場信號？

十年前，無論是一線城市，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，“中華大茶樓”、“天地酒店”、“皇家賓館”之類聽上去很高大上的酒店隨處可見；又如“飄香居”、“小二飯店”、“大廣餐廳”一類看起來很土很LOW的大排檔也到處都有。

而如今，“如軒砂鍋粥”、“海銀海記牛肉火鍋”之類，既接地氣，又個性突現(xiàn)的名字開始遍地開花。據(jù)說一些知名餐飲，也開始謀劃把名字改得舒暢一點。這之中，有順應(yīng)潮流的，也有不得已而為之的，但都有一個共同的訴求——小小的名字中，蘊藏了某種做大的密碼。

在觀綠路一帶，就有不少做小吃店生意的小店。其中，單純是賣“粉面”的店鋪，一共就有7家，其中又有兩家“桂林米粉”。總所周知的是，桂林米粉這個半連鎖品牌，從十多年前出現(xiàn)在我們視野，無非就只有“正宗桂林米粉”、“廣西桂林米粉”這幾個名字。

其中有一家經(jīng)營了9年的“正宗桂林米粉”，最近被小編發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)悄悄地把名字改成“柳州螺螄粉”了！后來詢問老板，說：“桂林米粉這招牌有點老氣了，因此我換個了個店名字，生意好了1/3。”

不過細(xì)心想想

這種“換名”帶來營業(yè)額的做法

其實是有一定道理的

首先，它是順應(yīng)消費升級的。    

比如說“中華大茶樓”這個名字，首先它明晰度不夠，消費者不知道你賣啥；其次，親和度不夠，名字越大越高高在上。然而像“如軒砂鍋粥”這樣的餐廳，名字是小而有畫面感，這就是順應(yīng)大眾消費體驗、客群迭代所必須進(jìn)行的名字更迭。

再者，它是解決品牌名認(rèn)知混亂的一種舉措。

品牌名不僅僅是一種標(biāo)記、一個符號，它還是企業(yè)的基因和血脈，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價值的基礎(chǔ)，是在未來市場競爭中制勝的關(guān)鍵。因此，若沒有十足的理由都不會冒著被市場重新認(rèn)識的風(fēng)險而輕易去改名換姓的。但有時候，由于初創(chuàng)期缺乏品牌頂層設(shè)計，在面對市場發(fā)展的沖擊時，不得不改。比如上市企業(yè)“海銀海記牛肉火鍋”，在此之前它就叫“海記”，但因為出現(xiàn)大量模仿者，市場被后來者瓜分，品牌影響力被嚴(yán)重削弱，因此才毅然換名。

行家觀點

那么，換名是不是真的有好處？

說到這一點，小編詢問過身邊的大佬們，他們一般有如下兩個看法：

第一：好處大。

餐飲企業(yè)換名，首先第一個最大的好處，就是聚焦品類，占領(lǐng)消費認(rèn)知。一位行家說，現(xiàn)在的餐飲市場是一個品牌關(guān)聯(lián)、品牌定位與品牌屬性傳播并重的時代?，F(xiàn)在的餐飲競爭已開始從前端轉(zhuǎn)向后臺，從草臺轉(zhuǎn)向正規(guī)，從低智商轉(zhuǎn)向高智商，從渠道轉(zhuǎn)向品牌，從無中生有轉(zhuǎn)向理性迭代。更重要的是，餐飲市場開始了大規(guī)模的品牌化，而品牌就要注重品類，品類生品牌，品牌需要標(biāo)簽化才能占領(lǐng)消費認(rèn)知。

像“西貝”這個品牌名就曾經(jīng)歷四次更迭，每一次都伴隨著品牌的戰(zhàn)略升級：雖然每更名一次，理論上都會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。但站在企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略需求下，這是必要的。

第二：不如多搞一個“名字”

有些老板則認(rèn)為，若果是大刀闊斧地?fù)Q名字，很容易使消費者對品牌認(rèn)知出現(xiàn)大斷層。所以此時，不如多搞一個“名字”出來。

比如“九毛九”，其高層就表示過，他們曾有計劃要把“九毛九”升級換代，甚至轉(zhuǎn)型為其他模式的餐飲。但最終他們的方案是，與其把“九毛九”迭代，不如繼續(xù)保持它在該領(lǐng)域、該消費層的優(yōu)勢，內(nèi)部調(diào)整升級，而針對它的迭代計劃，則全部運用到另一個新“名字”的設(shè)計上——這個名字，當(dāng)然你也可以認(rèn)為是品牌，就是“太二（酸菜魚）”了。

事實上，不少“家大業(yè)大”的老板大佬們，都比較傾向于這種做法。畢竟這種做法一來更保險，二來更靈活。

本文來源：美食導(dǎo)報，由餐飲界criminalrecordus.cn整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！