你該砍掉菜單上的三分之一管理

餐飲界 / 陳寧 / 2016-01-24
定勢(shì)思維,導(dǎo)致了大多數(shù)酒店菜譜陳列的在售菜品是過(guò)量甚至嚴(yán)重超載的。
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在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)環(huán)境下,產(chǎn)品存儲(chǔ)在服務(wù)器的電子空間里,陳列成本小到忽略不計(jì),于是可以鋪設(shè)大量的冷門(mén)產(chǎn)品,多種冷門(mén)產(chǎn)品銷(xiāo)量疊加,總銷(xiāo)量未必低于熱門(mén)產(chǎn)品。這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)。 廚房是絕度意義上的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,和服務(wù)器虛擬空間沒(méi)有可比性。菜譜上每增加一個(gè)菜,廚房都要增加相應(yīng)的采購(gòu)、物流、存儲(chǔ)、備料等成本。

我覺(jué)得大多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者,都曾經(jīng)歷過(guò)痛苦而艱難的資本原始積累。在他們心目中,總想得到,害怕舍去。他們做事時(shí),不自覺(jué)總在做加法,很少做減法。他們認(rèn)為,多比少好,好的疊加就是更好,最多就是最好——他們顯然不知道200多年前,法國(guó)大思想家伏爾泰就說(shuō)過(guò):“最好是好的敵人”。

這種定勢(shì)思維,導(dǎo)致了大多數(shù)酒店菜譜陳列的在售菜品是過(guò)量甚至嚴(yán)重超載的。

2006年美國(guó)人克里斯.安德森(Chris Anderson)寫(xiě)了一本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)影響很大的書(shū)——《長(zhǎng)尾理論》。

長(zhǎng)尾理論示意圖

我用超市零售來(lái)概述這個(gè)理論,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下,超市考慮陳列貨品的物理空間成本(租金),售貨方為求潤(rùn)最大化,只在貨架上陳列暢銷(xiāo)的,而不會(huì)置放冷門(mén)產(chǎn)品,因?yàn)槔溟T(mén)產(chǎn)品盡管也會(huì)有人買(mǎi),但量不大,產(chǎn)出比太低。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)環(huán)境下,產(chǎn)品存儲(chǔ)在服務(wù)器的電子空間里,陳列成本小到忽略不計(jì),于是可以鋪設(shè)大量的冷門(mén)產(chǎn)品,多種冷門(mén)產(chǎn)品銷(xiāo)量疊加,總銷(xiāo)量未必低于熱門(mén)產(chǎn)品。于是冷門(mén)產(chǎn)品在電子商務(wù)上的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了,這是和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論相悖的。這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)。

你的問(wèn)題來(lái)了!

酒店菜譜上的產(chǎn)品部分熱銷(xiāo),部分一般,部分冷門(mén)。加在一起很多。這不正是互聯(lián)網(wǎng)思維下的“長(zhǎng)尾理論”嗎?

當(dāng)然不是!

廚房是絕度意義上的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,和服務(wù)器虛擬空間沒(méi)有可比性。菜譜上每增加一個(gè)菜,廚房都要增加相應(yīng)的采購(gòu)、物流、存儲(chǔ)、備料等成本。這里的成本包括資金和人力以及沉沒(méi)成本——沉沒(méi)成本在這里指物料損耗。

同時(shí)傷害的還有客戶(hù)體驗(yàn)。第一,產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng),某些冷門(mén)菜經(jīng)常無(wú)法提供??腿嗽诤窈竦牟俗V里跋山涉水點(diǎn)了幾個(gè)菜,服務(wù)員不停告訴他“這個(gè)真沒(méi)有”——可惜你的酒店不是春晚舞臺(tái),服務(wù)員亦非小沈陽(yáng),無(wú)法給客人帶來(lái)歡笑。第二,冷門(mén)菜譜的備料,因?yàn)槔溟T(mén),難以預(yù)見(jiàn),一定會(huì)有存放周期,這又導(dǎo)致了原料新鮮度問(wèn)題。資深食客是能吃出來(lái)的。想起了錢(qián)鐘書(shū)《圍城》里的一句話(huà):這魚(yú)是海軍陸戰(zhàn)隊(duì),登陸好幾天了吧?第三,廚房兄弟們對(duì)于難得一烹的冷門(mén)菜,上菜時(shí)間和出品質(zhì)量都無(wú)法保障。

為什么不狠心精簡(jiǎn)菜單,占用更少的資金、成本、人力,減少可能損傷客戶(hù)體驗(yàn)的環(huán)節(jié),并使食材保持新鮮,通過(guò)反復(fù)打磨提高出品速度和品質(zhì),做出最佳的客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)兀?/strong>

餐飲經(jīng)營(yíng)者們大概會(huì)這樣說(shuō):通過(guò)豐富的選擇獲得客人青睞,讓他們認(rèn)為我這里應(yīng)有盡有,總有一道適合他。最終還是能帶來(lái)更大的營(yíng)業(yè)額。

就知道你會(huì)這么說(shuō)。我早準(zhǔn)備好兩頭堵你了。

關(guān)于“選擇量”和“購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題,我們還是求助于此領(lǐng)域的專(zhuān)家。

巴里·施瓦茨(BarrySchwartz)是美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家,在消費(fèi)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和決策學(xué)領(lǐng)域很有影響。他有本名著叫《選擇的悖論》。通過(guò)研究他認(rèn)為:幸福意味著擁有自由和選擇,但更多的自由和選擇并不能帶來(lái)更大的幸福,相反,選擇越多,幸福越少!這里面最有借鑒意義的一個(gè)“購(gòu)買(mǎi)果醬”試驗(yàn):

哥倫比亞和斯坦福大學(xué)的研究員們,在兩個(gè)時(shí)段里分別給人提供6種和24種口味的果醬,研究“選擇量”和“購(gòu)買(mǎi)結(jié)果”之間的“消費(fèi)心理”。試驗(yàn)結(jié)果表明:提供6種口味的果醬時(shí),30%的人購(gòu)買(mǎi)了一瓶,提供24種口味時(shí),多少人購(gòu)買(mǎi)了呢?只有3%!??!因?yàn)檫^(guò)多的選擇成了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。拿捏不定讓消費(fèi)者很懊惱——老娘很糾結(jié),不玩兒了。

你大概會(huì)吃驚吧。因?yàn)槟阋恢笨恐庇^想象經(jīng)營(yíng),你從未科學(xué)論證過(guò)它。

我覺(jué)得,培養(yǎng)我們的餐飲商業(yè)文明,除了誠(chéng)信、價(jià)值觀這類(lèi)之外,還應(yīng)該加上商業(yè)的“科學(xué)化”!最后:狠狠心,把你的菜譜砍去三分之一吧!


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