Never Coffee目前的經(jīng)營(yíng)模式是以線上銷(xiāo)售為主，兼以少量門(mén)店，但Never Coffee自誕生以來(lái)飽受爭(zhēng)議，一是其9.9元的超低價(jià)跌破了許多業(yè)界人士的眼鏡，二是有關(guān)Never Coffee能不能實(shí)現(xiàn)價(jià)廉物美的質(zhì)疑。

我為什么敢做9.9元咖啡的生意 

星巴克的美式咖啡，在中國(guó)賣(mài)26元一杯，在美國(guó)賣(mài)1.75美元（10元左右人民幣），可口可樂(lè)在中國(guó)賣(mài)3元一瓶，在美國(guó)賣(mài)1.5美元（9元左右人民幣）。這個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格對(duì)比說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：1、星巴克賣(mài)10塊人民幣也能掙錢(qián)，而且是在美國(guó)這個(gè)人力成本、物流成本、消費(fèi)水平都比中國(guó)高，租金卻也不比中國(guó)便宜的地方，所以它在中國(guó)的價(jià)格是虛高的過(guò)分。2、星巴克在美國(guó)的價(jià)格和可口可樂(lè)一樣便宜，因?yàn)樗麄儗?duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)本質(zhì)相同，都是飲料而已，并不是什么高大上的東西。 

而正是上面這個(gè)價(jià)格公式，讓創(chuàng)始人劉左飛萌生了做Never Coffee的念頭。他說(shuō)覺(jué)得挺不服氣，咖啡在中國(guó)憑什么這么貴，如果說(shuō)星巴克是憑著品牌號(hào)召力強(qiáng)大，咖啡水平也說(shuō)得過(guò)去，那么中國(guó)咖啡行業(yè)那些基本質(zhì)量還不能達(dá)標(biāo)的咖啡店怎么能把咖啡賣(mài)到40-50塊錢(qián)？咖啡行業(yè)暴利其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)秘密，毛利達(dá)到成本的10倍左右是基本情況，但這并不是健康的、能讓行業(yè)更快發(fā)展的利潤(rùn)比。 

從另一個(gè)角度說(shuō)，咖啡對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)總顯得高端，歸根結(jié)底是因?yàn)樗遣皝?lái)品?？Х缺旧砥鋵?shí)是很平民化的東西，比如在日本，咖啡是第一大罐裝飲料，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)超瓶裝水?？傆幸惶焖谥袊?guó)的形象也會(huì)變的平民化，也許是5年以后，也許是10年以后，劉左飛想賭一把。 

他的直覺(jué)是，既然70后是第一批接觸咖啡的人群，現(xiàn)在90后已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展成為消費(fèi)市場(chǎng)的主要生力軍。而90后的另一個(gè)身份是咖二代，他們從小侵染咖啡文化，耳濡目染父母輩的咖啡習(xí)慣和各種咖啡品牌之間的廝殺，咖啡對(duì)于他們會(huì)變成越來(lái)越尋常的飲料，那讓人家花三四十塊錢(qián)買(mǎi)杯沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)的飲料，搞笑呢？ 

也許劉左飛的觀點(diǎn)不能讓所有人都認(rèn)同，但這簡(jiǎn)單直接的理由是他創(chuàng)辦Never Coffee的原因：把咖啡的價(jià)格拽回到與價(jià)值相符的水平，并在此基礎(chǔ)上提高質(zhì)量，這更符合未來(lái)咖啡主要消費(fèi)人群的認(rèn)知和需求，咖啡行業(yè)因此能更加快速發(fā)展。 

我為什么敢說(shuō)9.9元的Never Coffee是精品咖啡 

作為想把咖啡平民化的品牌，Never Coffee的起點(diǎn)有點(diǎn)高，因?yàn)樗叩倪€是精品咖啡的路線，而精品咖啡在咖啡廳幾乎是50元起價(jià)的。也是因?yàn)檫@樣，Never Coffee自開(kāi)創(chuàng)之初就飽受爭(zhēng)議，比如怎么敢說(shuō)9.9能做出超越星巴克的品質(zhì)，比如工業(yè)化的罐裝咖啡怎么可能達(dá)到精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，而關(guān)于這些質(zhì)疑，劉左飛的解釋也引發(fā)了我們的思考。 

1、 價(jià)格為啥只要9.9元？ 

咖啡豆的價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)，每年在紐約（最大的精品咖啡豆交易市場(chǎng)）被按照質(zhì)量水平拍賣(mài)，牌價(jià)是多少大家都可以看得到。國(guó)內(nèi)精品咖啡貴，有一點(diǎn)原因是因?yàn)殇N(xiāo)量上不去，就需要從次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)咖啡豆，這大大增加了成本，而Never Coffee因?yàn)榭梢员ＷC每季度10噸左右的需求，所以能夠直接和國(guó)外供貨商對(duì)接，價(jià)格因此可觀的多。 

2、 工業(yè)生產(chǎn)能做出精品咖啡？ 

咖啡的口味遵循4/3/2/1原則，即咖啡生豆的產(chǎn)地、莊園、脫皮手法決定了一杯咖啡口味的40%，烘焙手法為30%，器材的專(zhuān)業(yè)和精良程度占據(jù)20%，而最后的沖泡萃取工藝只占了到10%的比重，當(dāng)然其中任何一道工序的失敗都會(huì)毀掉全部。Never Coffee從采購(gòu)到烘焙到都是在業(yè)界資深的咖啡師指導(dǎo)下進(jìn)行，而對(duì)于機(jī)器工業(yè)化的萃取過(guò)程，劉左飛表示他們的咖啡確實(shí)得不了100分，比不上咖啡大師沖出來(lái)的精品咖啡。但是他們的萃取過(guò)程從水質(zhì)、水溫到壓強(qiáng)等等都進(jìn)行全面而精確的控制，至少可以保證質(zhì)量得70分，而這已經(jīng)可以超越中國(guó)咖啡廳內(nèi)許多新手咖啡師，或者許多消費(fèi)者自己沖泡的質(zhì)量。 

還是有無(wú)奈，還是得有點(diǎn)新玩法 

但是畢竟咖二代的時(shí)代還沒(méi)有全面到來(lái)，而且即使是咖二代，人家也許更喜歡奶咖受不了精品咖啡（即無(wú)添加的純咖啡萃取液）的苦味呢。Never Coffee在引流和推廣過(guò)程中確實(shí)也遇到過(guò)方方面面的困擾，但Never Coffee咖啡的策略是堅(jiān)持好咖啡品質(zhì)，運(yùn)營(yíng)好一類(lèi)人群。 

咖啡是相對(duì)好運(yùn)營(yíng)顧客的一類(lèi)餐飲形式（就讓我們把它歸到餐飲圈吧），因?yàn)樗母拍钚鲁?，也多是受年輕人喜歡，而年輕人的特點(diǎn)就是愛(ài)好交友并且樂(lè)于使用網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。Never Coffee因此擁有很多的微信群，里面的群成員都很活躍自己聊天自己high，還總是自發(fā)免費(fèi)幫Never Coffee做軟廣（曬圖發(fā)朋友群）。劉左飛目前也在考慮更新穎的社群運(yùn)營(yíng)方法，比如推出叫早項(xiàng)目，增加線下互動(dòng)等等。對(duì)于口味還沒(méi)有被普及，需要精準(zhǔn)客戶(hù)群體的餐飲項(xiàng)目，拓展社群并且深挖社群，也許確實(shí)是一個(gè)迎合趨勢(shì)的辦法。 

 還有就是咖啡口味接受度的問(wèn)題，Never Coffee 決定分兩步戰(zhàn)略來(lái)解決。一是在未來(lái)增加線上銷(xiāo)售的種類(lèi)，比如增設(shè)拿鐵咖啡等等，但不會(huì)過(guò)多，因?yàn)榛ㄊ娇Х刃枰棠?、需要添加更多的成分，有的是不能通過(guò)罐裝形式售賣(mài)的。因此針對(duì)這種情形，Never Coffee會(huì)在商業(yè)區(qū)增加更多小型的店面，價(jià)格還是不變，但把更多的口味與拼配形式放在那里，帶給大家更豐富的咖啡體驗(yàn)。 

本土咖啡行業(yè)能百花齊放挺好 

筆者認(rèn)為，NEVER COFFEE自成立之初就飽受爭(zhēng)議，其實(shí)是因?yàn)椋?. 這種咖啡販?zhǔn)鄣姆绞狡茐牧嗽拘袠I(yè)內(nèi)一些從業(yè)者的既得利益；2.對(duì)于任何新鮮事物都必經(jīng)的一段討論與觀望期，因?yàn)樗狈?jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。但是以上這兩點(diǎn)都不阻礙新的業(yè)態(tài)對(duì)于整個(gè)咖啡行業(yè)發(fā)展的正向作用，畢竟只有Starbucks的咖啡業(yè)太壟斷，而本土咖啡業(yè)者不建立在實(shí)力基礎(chǔ)上的價(jià)格跟風(fēng)又太不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。 

并且，Never Coffee的形式在世界其他地區(qū)，比如日本已經(jīng)是一種再常態(tài)不過(guò)的模式，如果Never Coffee的引入能夠讓中國(guó)咖啡行業(yè)獲得較為新鮮的思路，并且進(jìn)一步拓寬這種思路，那么一個(gè)百花齊放的咖啡行業(yè)其實(shí)是挺美的。所以筆者認(rèn)為，真正考驗(yàn)Never Coffee不是業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，而是劉左飛預(yù)言的咖二代時(shí)代能否按時(shí)到來(lái)，是Never Coffee的產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求，或者能永遠(yuǎn)緊隨消費(fèi)者的需求而變化。

[本文轉(zhuǎn)載自掌柜攻略]