從0到50萬,突破粥類外賣限制,全國銷量第一的粥品首次透露秘訣餐企新聞
前段日子,
一名留學(xué)小伙連續(xù)一年清晨為女友點早餐外賣的消息刷爆微博。
連續(xù)一年都點早餐外賣,外賣商家眼睛都發(fā)光了。
可是早餐外賣這么難做?更不要說做粥外賣了。
為了讓愛喝粥的女朋友能夠在全國各地喝到自家的粥,鄧公斷開始了曼玲粥店的探索。
如今在上海地區(qū),曼玲粥店做到了(粥品類)全國銷量第一,月有效訂單11000+,月銷售額50W+,外賣月銷售額30多萬。
短短幾年,曼玲粥店如何實現(xiàn)從0到50萬?
產(chǎn)品引發(fā)需求
在采訪曼玲之前,一鍋的主編大大發(fā)了一條朋友圈,問“你們在什么場景下會點一份粥外賣?”
收到的回復(fù)有很多,前三的場景就是:喝酒后、生病時候、早晚餐。
在一鍋看來也是這樣的,如果不是在某個特定的消費場景之下,我是絕對不會去點一份“清淡”的粥。
但是,曼玲給出了不一樣的答案。
“沒有什么固定的場景能夠讓消費著來點我們的產(chǎn)品,現(xiàn)在很多的客戶進入到app的平臺之后發(fā)現(xiàn),他其實并不知道自己想吃什么。我們能做的就是通過營造出這樣的需求,讓用戶更傾向于點我們的外賣,這種需求是通過產(chǎn)品創(chuàng)造出來的?!?/span>
當(dāng)你的產(chǎn)品還沒有形成足夠有影響力的品牌時,唯一能夠和大品牌的抗衡的,依然是產(chǎn)品。
直擊痛點,怎樣都不將就
有需求,可是也有痛點。
首先粥類外賣不經(jīng)久置、容易坨;其次,粥對于溫度的要求比一般的品類都要高。這就意味著做粥品類就要出餐快、能保溫。
1、做產(chǎn)品測試、調(diào)整原材料比例
為了解決粥易坨的問題,鄧公斷和他的團隊反反復(fù)復(fù)地做了很多次測試。最后通過調(diào)整原材料的比例來解決變坨的問題。
就拿皮蛋粥為例,一般的皮蛋粥都是直接剁碎皮蛋加入,曼玲則是先用純凈水將皮蛋的粘性稀釋,盡可能地延緩粥變坨的速度;
除此之外,將原先4斤肉、5斤皮蛋、一斤半米的比例通過研發(fā)更改為5斤肉、5斤皮蛋、1斤米的比例。
通過這樣的改變,曼玲的粥在出餐后一小時基本上都不會變坨。
2、變不了怎么辦?丟掉
即便通過調(diào)整比例的方法已經(jīng)使得大部分的粥不會變坨,但是對于個別解決不了變坨的產(chǎn)品,曼玲的做法就是:“丟掉”。
“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在變坨的時候,唯一的解決的方法就是我就不要了。我們每一天的損耗是非常巨大的。但是為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,在沒有找到其他解決方法之前,我們是絕對不能要的?!?/span>
只要是做餐飲,誰敢說自己沒有損耗。但是損耗和品牌口碑之間其實就是芝麻和西瓜的關(guān)系,在沒有辦法兼得的情況下,要芝麻還是要西瓜就看你自己權(quán)衡了。
30秒出餐,30分鐘送餐
做外賣,本來就要求快。做粥外賣,就更恨不得自己能夠快到飛起來。
別家的外賣在外賣小哥的“催生”中差點瘋了,而曼玲粥店早已實現(xiàn)30秒出餐,30分鐘送餐。
1、寬時備,急時用
根據(jù)品類的不同,很多商家都會選擇提前一天預(yù)制,或者采用供應(yīng)鏈的半成品,到店之后二次加工就可以出餐。
但是粥品類是不是提前準備的,用戶一口就喝得出來了,曼玲粥店為了保證產(chǎn)品的口感,堅持自建供應(yīng)鏈,凌晨5點原材料就已經(jīng)到店,員工們就開始加工、熬粥。
當(dāng)外賣高峰時段還沒有到來的時候,店內(nèi)員工早已將所有的材料準備好,等到高峰期來的時候直接打包出餐。
在這種操作之下,曼玲能實現(xiàn)30秒出餐就一點也不意外了。難得的是,還保留了產(chǎn)品該有的“鍋氣”。
2、一個勺子一個“墩”
為了讓粥品實現(xiàn)標準化制作,曼玲根據(jù)菜品的不同來準備相對應(yīng)的勺子,不同的配料所使用的勺子大小不同;為了避免串味,每一種配料所使用的勺子顏色都是不一樣的。
這樣的操作之下,即便是在高峰期,員工也不會發(fā)生錯亂,保證了曼玲能夠?qū)崿F(xiàn)標準化出餐。
3與外賣小哥“一呼百應(yīng)”
為了盡可能快的實現(xiàn)出餐,曼玲可沒少費心思,和外賣小哥之間“一呼百應(yīng)”。
先到曼玲粥店的外賣小哥可以呼叫他的單號,后廚會提前打包他的菜品,盡可能地減少外賣小哥等待的時間。
曼玲粥店還根據(jù)每個門店的差異性,制定了和外賣小哥之間的取餐規(guī)則。
“首先我得保證我們餐廳出餐的時間是符合外賣小哥的要求的,在外賣小哥來到我們餐廳之前,我們的員工把所有的產(chǎn)品打包好,然后根據(jù)產(chǎn)品的順序擺放好,不同外賣平臺的分別放好。”
通過這樣的設(shè)置,可以最大限度地實現(xiàn)讓外賣小哥過來立馬“拎包”就走。
梯度滿減,拉動復(fù)購
做餐飲是長久性事業(yè),尤其做外賣,需要轉(zhuǎn)化率、需要復(fù)購率。目前曼玲粥店的復(fù)購率突破60%,個別門店甚至達到70%。
但是僅僅依靠出餐快,是不足以支撐曼玲超過60%的復(fù)購的。曼玲粥店的復(fù)購是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行適度營銷,通過在平臺設(shè)置梯度滿減活動,以拉動復(fù)購的增長。
1、一檔是拉單增量,二檔才是盈利
現(xiàn)在平臺上不做滿減促銷的活動基本就沒有利潤,但是對于商家來說,好不容易賺了錢,去掉平臺扣點、去掉配送費之后,就已經(jīng)沒有多少了,再做這個平臺活動豈不是賠得不要不要的。
可是曼玲不是這么認為的,“在平臺上的第一檔活動主要就是拉單量的,一般也適用于單人消費;第二、三檔活動才是可以盈利的點,適合兩人或者兩人以上消費。”
目前曼玲的在平臺上有設(shè)置“滿25減14”、“滿50減18”以及“滿75減22”三檔活動。
用戶參與第一檔活動占比在40%,剩下的兩檔都在30%左右。而且曼玲粥店每個月新客戶都在8%-12%左右。
2、相對于滿減,更看重復(fù)購
做餐飲其實就是賺毛利,但是如果你只看重毛利,一般也沒辦法做餐飲。
曼玲的客單價只在20元左右,設(shè)置這樣的活動對于曼玲的收益究竟有沒有影響呢?
“收益是肯定會有影響的?!边@是鄧公斷的回答。
“但是相對于滿減,更看重復(fù)購。我們做了這么多的犧牲和讓步給我們的消費者,是希望消費者能夠認可我們的品牌?!?/span>
對于提高復(fù)購,鄧公斷還是堅持回到產(chǎn)品本身,在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上做營銷。也正因為此,目前曼玲的復(fù)購在60%以上,個別門店甚至達到70%。
總結(jié):
首先,產(chǎn)品要能夠刺激用戶需求,人家買單的不明白自己,你賣東西的還不明白就出大事了。
其次,做外賣,快就是硬道理。不管是標準化,還是制度化,唯快不敗。
最后,營銷要在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上,堅持單量為先,復(fù)購為王。
外賣市場的打法很蠻橫,有的是真才實干,有的就是花拳繡腿了。
要想在外賣市場能夠存活,就是要堅持產(chǎn)品為主,運營為輔,二者是缺一不可的。
如今,在曼玲粥店成長的同時,粥品外賣的市場逐漸清晰開來……
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