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一家店，從開業(yè)營銷，到閑時引流、等位營銷、新品推廣……至少6大類營銷分別怎么做？

開10家、100家呢，這些店遍布在全國不同城市、有不同營銷需求呢？

一家十幾年、擁有60多家店面的火鍋企業(yè)，為此花8個月時間建了一個營銷“題庫”，讓全國各地的店長們“哪里不會點哪里”，營銷變得“so easy”。

來看看它的邏輯，以及“營銷寶典”里的精華。

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01

| “營銷寶典”的邏輯 | 

千店千面

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連鎖餐企的老板一定深有體會：品牌要發(fā)展必須擴大規(guī)模，然而擴大規(guī)模也意味著麻煩事兒增多。僅營銷一項，因為門店所處區(qū)域不同，個性化的需求就隨之大量增加。

讓門店自主營銷，店長們往往經(jīng)驗不足，又很少兼顧企業(yè)品牌輸出；讓總部全權負責，又使總部營銷成本激增，市場反饋速度也會滯后。 

“我們想找一個一勞永逸的解決方案，當他們遇到問題時，只需要在方案庫里去找，而不需要問我們。”井格營銷團隊這樣解釋。

因此，這個方案必須是“既普遍又特殊”的，即：需要提供一個能夠滿足門店個性化需求的普適方案。

為此，井格方案庫的搭建有兩個邏輯：

1、檢索：使用者在方案庫中經(jīng)過“城市—區(qū)域—問題”三級檢索，就能找到自己需要解決的問題。

2、歸納：找到的問題答案，應該是解決這個問題的普遍方法，基于之前優(yōu)秀經(jīng)驗的歸納。據(jù)了解，井格在去年開始做方案庫時，是基于當時40多家門店和十多年經(jīng)驗而來的1000多個營銷案例。

這一針對門店營銷的“題庫”，井格將其稱為營銷標準化?！?strong>門店遇到問題時，只需要在方案庫中進行三級檢索，定位門店問題，就能找到相應的解決方案和推廣模式。”

為了保持題庫市場的生命力，必須根據(jù)反饋進行不斷迭代。井格營銷總部會建立基礎方案庫，全國門店使用方案庫解決問題、給出反饋，總部搜集反饋進行方案庫的迭代升級，從而形成一個完整的實踐閉環(huán)。因此井格的運營標準化“題庫”一直是電子版，并且不會有“最終版”。

營銷標準化不僅加深了門店基礎運營者和總部之間的溝通，同時也作為一種介質(zhì)，讓門店運營者能夠在繁忙的門店工作中去思考和提高。因此從某種程度上講，不僅僅是解決了門店運營的問題，對組織力也大有裨益。

02

| “營銷寶典”精華 | 

來看看，你的宣傳單、代金券是不是白發(fā)了？

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▲在井格的“營銷寶典”里，共分六大類攻略，每類下有若干細分問題，可以按需檢索

1、關于理念：千萬別遇到問題就“打折”

作為一個擁有60多家店，涵蓋直營和加盟兩種形態(tài)的全國連鎖品牌，井格這些年門店單獨經(jīng)營時面對的根本問題在于：

無論是直營店店長還是加盟店老板，他們看品牌推廣的事兒是混沌的，沒有條理的。這時他們會認為門店面對的所有的問題都是經(jīng)營性問題，唯一的解決辦法就是打折。

然而，“人離錢越近，錢離你越遠，”井格說，“我們的方案庫里方法并沒有很多標新立異，只是把問題看得更清楚?！?

2、關于發(fā)傳單：如何提高打開率？

發(fā)傳單最大的問題是打開率。很多人發(fā)傳單是一廂情愿地發(fā)，卻忽略了模擬觸達的消費者習慣。

井格的標準操作是：發(fā)現(xiàn)金紅包——一個紅包里，有隨機的現(xiàn)金，有傳單還有1—50元不等的紅包，按照一定比例發(fā)放，成本可控。但是驚喜感對于消費者的內(nèi)心觸動是很大的，還能在一定程度上贏得人際傳播，可謂是一舉多得。

“消費者對于打折、代金券這些東西越來越熟視無睹，但他一定會對錢有所觸動。”井格說，“即使他沒有到店吃飯，但他肯定記得，哪個品牌給他發(fā)了現(xiàn)金紅包。這起碼是品牌記憶點。”

3、關于代金券：搞清目的再去發(fā)

發(fā)代金劵一定要知道目的是什么。

比如，一個位于寫字樓商圈的門店，工作日人流充足，它要解決的問題是周末引流問題。因此需要設置代金券的使用條件：“工作日進店消費滿200元，即可獲贈周末50元代金券”。具體的金額測算邏輯，是根據(jù)具體門店的桌均和人均計算得出的，不能照搬。

▲井格“營銷寶典”里的代金券發(fā)放規(guī)則

4、關于節(jié)日營銷：重點不是引流，而是翻臺率和品牌感受

井格認為，“作為自帶流量的節(jié)假日，營銷的重點已經(jīng)不是吸引客流，而是提高翻臺率，或者是提高品牌粘性”。

▲“促進門店翻臺”類別下，等位活動規(guī)則

同時，翻臺率活動還要根據(jù)門店情況實際變通：比如西單大悅城的門店可以做“用餐時間小于桌均用餐時間，贈送禮物”的活動，因為顧客大多是年輕人，會覺著這樣玩很有趣，還經(jīng)濟實惠；但如果是社區(qū)型門店，因為顧客多是家庭聚餐，這樣的活動就會令人反感。

再比如，端午節(jié)送粽子這件事。最近幾年，幾乎每個餐廳都會在端午節(jié)給顧客送粽子，當大家都這么做時，如何不落俗套。井格的方案庫中，送粽子的標準操作是：“幫你把粽子送給最愛的人?！?

讓節(jié)日前幾天來吃飯的顧客，留下最愛的人的名字和聯(lián)系方式，在端午節(jié)當天，由井格把這個粽子送給她。還寫上“粽情一生，只送一人”。

在餐飲品牌一窩蜂地追節(jié)假日熱點時，你更需要的是，讓消費者在心理上記住你。

5、關于競品引流：尋找“痛點”誘客

如果門店所在的區(qū)域，同品類競爭很激烈怎么辦？

這種情況有一個內(nèi)涵是：顧客群體已經(jīng)既定，你只需要從競爭對手搶顧客而不太需要從市場搶顧客。而這個搶顧客的方法就是：尋找對方痛點，進行“誘客”。

比如，井格初入上海時，門店位置不在大餐飲層，且在上海的品牌影響力不足，正是借助當時最火爆的哥老官突出重圍的。

哥老官的爆品是牛蛙火鍋，而井格恰好一直有牛蛙產(chǎn)品。哥老官的痛點是：鍋底味道一般，排隊的人太多，顧客等位時間很長，于是井格就抓住了這個機會點。

井格選取了商場較冷清的廣告位，但是卻是哥老官的附近的商場廣告位。通過競品的痛點及“美蛙鍋底霸王餐”的廣告，全方面打造井格的美蛙鍋底。于是，在哥老官的營業(yè)高峰期開始1～2小時后，井格也迎來了營業(yè)高峰期。活動結束之后，市場已經(jīng)打開……

人和人的差距在于思考力，品牌和品牌的差距同樣在于此——有的人只會傻傻地開店，而有的人一邊開店一邊復盤、梳理、提升，讓過往經(jīng)驗成為未來發(fā)展的強大助推力。