低胸白背心+橙色熱褲+辣舞,貓頭鷹餐廳全球開430家店只因賣弄“軟色情”?頭條
美國(guó)有這樣一個(gè)連鎖餐廳,憑著“世界上最性感的餐館”的金字招牌,在30年的時(shí)間里從佛羅里達(dá)海灘上的一家小餐館,發(fā)展成為在全世界有400多家門店、年收入超過十億美元的餐飲行業(yè)巨人。
這個(gè)一直被人詬病以軟色情營(yíng)銷的品牌,光靠打打擦邊球,它能走到這一步?
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6個(gè)男人的愚人節(jié)玩笑
餐廳只招36D胸圍的女孩!
Hooters餐廳的創(chuàng)始人羅伯特·布魯克斯(Robert Brooks)是個(gè)創(chuàng)意十足的品發(fā)明家。
20世紀(jì)60年代,布魯克斯把他的植脂末配方賣給美國(guó)各航空公司,實(shí)現(xiàn)了原始的資本積累。其后,布魯克斯創(chuàng)立食品公司,出品沙拉調(diào)料和醬汁,并開始大力推廣“新鮮自然”的飲食概念。80年代他因?yàn)榘血?dú)創(chuàng)的奶昔配方賣給快餐連鎖巨頭“漢堡王”而成為餐飲界新崛起的大亨。
1983年4月1日(愚人節(jié)),他和5個(gè)酒友在佛羅里達(dá)州一個(gè)叫做CLEARWATER的小鎮(zhèn)海邊開了一家用貓頭鷹作為特殊標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)主題餐廳。在那里不僅有啤酒、雞翅和精彩的體育賽事,更有熱情、充滿歡樂的Hooters Girl餐廳拉拉隊(duì)員。
第二年,布魯克斯憑借“胸脯+餐飲”的創(chuàng)意吸引來另一伙投資者,共同把貓頭鷹餐廳做成了全球品牌,他也因此被尊稱為“世界鐵翼司令”。
貓頭鷹從來都是一間話題餐廳,其中最著名的話題就是:“他們只招36D胸圍的女孩”。因此在創(chuàng)業(yè)之初,貓頭鷹就飽受非議。人們稱貓頭鷹的女服務(wù)生“運(yùn)用女性的性感招待客人”,因此貓頭鷹餐廳被稱之為“墮落之地”。
盡管貓頭鷹餐廳被稱之為“世界上最性感”的餐廳,但事實(shí)上,貓頭鷹是一家體育主題的餐廳。美味+靚女的食色組合Hooters Girl是貓頭鷹餐廳的營(yíng)銷活招牌,她們通常有著熱辣的身材和奔放的性格,營(yíng)造氣氛則是她們的強(qiáng)項(xiàng),如果客人在貓頭鷹餐廳感到“孤單”的話,將可被視為Hooters Girl們的失職。當(dāng)您品嘗著餐廳招牌菜“水牛城雞翅”,身邊又有熱辣的Hooters Girl相伴,不能不說這種食色組合,很大程度上吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。
布魯克斯和伙伴們盡最大可能發(fā)掘了貓頭鷹女郎的價(jià)值,開發(fā)相關(guān)的電子游戲、日歷等附加商品,建立慈善基金會(huì),舉辦選美比賽、高爾夫球公開賽。美國(guó)高爾夫球星扎克·約翰遜說他記憶最深刻的一次領(lǐng)獎(jiǎng)是2002年獲得貓頭鷹高爾夫公開賽的冠軍,獎(jiǎng)杯由貓頭鷹女郎捧來,“雞翅,女郎,我感覺此刻達(dá)到了人生的巔峰”。此外,“貓頭鷹”還展開“翅膀”,成立航空公司,專飛美國(guó)知名高爾夫度假地,空姐當(dāng)然穿白背心、橙色熱褲。
Hooters在短短30年間,從佛羅里達(dá)海灘上的一家小餐館發(fā)展到了覆蓋英國(guó)、西班牙、澳大利亞、加拿大、瑞士、阿根廷、新加坡,中國(guó)等24個(gè)國(guó)家和地區(qū),世界著名連鎖西餐品牌。貓頭鷹餐廳也因此被美國(guó)的《財(cái)富雜志》評(píng)為”全球增長(zhǎng)最快的前100家公司”。在全盛時(shí)期,貓頭鷹餐廳甚至擁有 4 條零食生產(chǎn)線、1 項(xiàng)全美高爾夫巡回賽事、 2 條賽車跑道、1 條冠名的飛機(jī)航線、1 家拉斯維加斯的賭場(chǎng)和酒店。
2003年,布魯克斯對(duì)《財(cái)富》雜志如是說:“漂亮的女人、涼絲絲的啤酒、食物,這些東西永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)?!?/span>
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“軟色情”標(biāo)簽下
嚴(yán)格完整的服務(wù)體系
占據(jù)員工數(shù) 68% 的Hooters Girls是貓頭鷹餐廳最深入人心的形象。低胸白色背心、橙色熱褲、肉色絲襪、白襪白鞋則是Hooters Girls的形象標(biāo)配。
人們提到貓頭鷹餐廳,總是會(huì)聯(lián)想到那些身材豐滿的年輕服務(wù)員。從表面看,貓頭鷹餐廳是一家打著“色情”擦邊球,營(yíng)造“荷爾蒙”的另類餐廳。
事實(shí)上,像貓頭鷹這樣打著“性感”標(biāo)簽的餐廳并不在少數(shù)。好比我們熟悉的日本女仆主題餐廳,比起性感熱褲,女仆主題對(duì)于宅男來講,其“性暗示”的成分要更高一些。而近幾年,國(guó)內(nèi)餐廳為了營(yíng)造話題上頭條,頻頻請(qǐng)來性感的比基尼女郎客串服務(wù)員。但是,這些扛著“荷爾蒙”標(biāo)簽的餐飲品牌,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有貓頭鷹發(fā)展來得快和迅猛。
這是為何?
事實(shí)上,貓頭鷹餐廳1.7萬名Hooters Girls的背后,是一套嚴(yán)格完整的服務(wù)培訓(xùn)體系。
首先,貓頭鷹對(duì)Hooters Girls的形象和身材有一定的標(biāo)準(zhǔn)。尤其在歐美地區(qū),貓頭鷹餐廳要求Hooters Girls必須在身材上擁有一定殺傷力。而在亞洲市場(chǎng),貓頭鷹餐廳對(duì)Hooters Girls身材要求有所放低。
在正式上崗之前,Hooters Girls必須進(jìn)行完整系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),哪怕是兼職Hooters Girls也是如此。首先,Hooters Girls需要背誦完整的酒單、菜單、服務(wù)流程。其后,Hooters Girls考還需要通過唱歌跳舞的考核。只有全部過關(guān)之后,Hooters Girls才能正式上崗。
貓頭鷹餐廳對(duì)Hooters Girls的形象要求非常嚴(yán)格,甚至在員工手冊(cè)上做了嚴(yán)格規(guī)定:熱褲“不許穿太緊,不許把屁股繃出來”身上不許打孔穿環(huán),尤其不能戴舌環(huán);不許紋身;絕對(duì)不許露出文胸的肩帶;如果要穿襪子只能選肉色系的連褲襪;必須“微笑......
除此之外,為了使得Hooters Girls在上崗之后仍然能保持身材的魅力,貓頭鷹餐廳會(huì)給予每一位Hooters Girls一些恰當(dāng)?shù)仫嬍辰ㄗh和健身建議。
在貓頭鷹餐廳里,活力四射的HOOTERS GIRL一身運(yùn)動(dòng)裝扮,唱歌跳舞,和顧客做游戲,將每一天的餐廳氣氛推向高潮。 HOOTERS GIRL的角色就如同足球場(chǎng)上的啦啦隊(duì)女郎一樣,她們永遠(yuǎn)站在綠蔭場(chǎng)的中央,給餐廳這個(gè)球場(chǎng)增添活力和精彩,當(dāng)然讓身在其中的您也免不了被歡樂的氣氛感染。所以在HOOTERS每一天都像舉辦派對(duì)那樣熱鬧。不僅如此,每一家HOOTERS餐廳的墻上都懸掛著沖浪板,拳擊手套,呼啦圈等運(yùn)動(dòng)器材,讓你全心感受這橙色運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴。
顯而易見,貓頭鷹餐廳并不僅僅是一家賣弄“性感”和“荷爾蒙”的餐廳。依靠一整套完善的培訓(xùn)制度和服務(wù)流程,貓頭鷹成功讓大多數(shù)入店的顧客(男性為主)體驗(yàn)到滿意的服務(wù)。
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審美疲勞?
貓頭鷹需要變得更時(shí)尚!
2007年,貓頭鷹餐廳攀至 10 億美元的利潤(rùn)頂峰之后,其盈利能力就開始出現(xiàn)下滑。在此后的5年期間,貓頭鷹餐廳的利潤(rùn)縮水了獎(jiǎng)金15%。2012-2015年期間,貓頭鷹餐廳在美國(guó)的門店數(shù) 減少了 7% —— 關(guān)店近 50 家。
人們普遍將貓頭鷹餐廳的業(yè)績(jī)下滑歸于整體經(jīng)濟(jì)下滑的緣故。
事實(shí)上,在貓頭鷹業(yè)績(jī)下滑的那幾年,美國(guó)兩家 名為Tilted Kilt 和 Twin Peaks的同品類餐廳法陣極為順利。甚至,產(chǎn)生了年銷售 68% 瘋狂增長(zhǎng)的記錄。由此可見,貓頭鷹的業(yè)績(jī)下滑,并不完全是消費(fèi)者沒有能力埋單,而是消費(fèi)者不愿意來你這里買單!
曾經(jīng),貓頭鷹餐廳對(duì)食材的要求并不十分高,其招牌菜水牛城雞翅,一直使用速凍產(chǎn)品。而隨著人們對(duì)食品原材料的關(guān)注,貓頭鷹餐廳從2012 年開始增設(shè)包括沙拉在內(nèi)看上去更健康的產(chǎn)品。同時(shí),貓頭鷹餐廳還增加了更多意大利面等選項(xiàng),以討好女性和家庭顧客。
其次,為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑的危機(jī),一些門店開始增設(shè)戶外座位以及帶靠背的更舒適的吧臺(tái)座,增加更多的雞尾酒、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間,寄望于增加深夜時(shí)段的消費(fèi)。
而在某些餐飲同行看來,貓頭鷹業(yè)績(jī)下滑的原因,也許是Hooters Girls失去了魅力。作為一家打著“荷爾蒙”主意的餐廳,如果其賴以生存的女性服務(wù)不能使得消費(fèi)者滿意,自然容易流失顧客。前文提到的同品類餐飲品牌Tilted Kilt ,是一家蘇格蘭風(fēng)格的性感餐廳。服務(wù)員上崗前需要換上比啦啦隊(duì)員更新潮更性感的制服,完成藝人一般的試鏡,各類才藝都成為加分項(xiàng),這讓這個(gè)品牌吸引的顧客群體比貓頭鷹餐廳年輕了快 10 歲。
Tilted Kilt 員工照
對(duì)此,有人調(diào)侃,貓頭鷹的熱褲輸給了蘇格蘭制服!因此,貓頭鷹應(yīng)該思考,如何讓Hooters Girls變得更性感和吸引人。
參某說
從貓頭鷹的案例中,我們不難發(fā)現(xiàn),其成功和危機(jī)的背后,都是核心競(jìng)爭(zhēng)力在作怪。
核心競(jìng)爭(zhēng)力指的是一個(gè)餐廳所具有的獨(dú)特創(chuàng)造持續(xù)盈利的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成需要餐廳不斷地積累制定戰(zhàn)略所需的各種資源,經(jīng)過一系列整合,通過持續(xù)超越和創(chuàng)新,形成自己獨(dú)特的、不易被模仿的戰(zhàn)略內(nèi)核。
因此,核心競(jìng)爭(zhēng)力需要明確的是:你的產(chǎn)品要賣給誰?也就是我們前面所說的消費(fèi)群定位。
貓頭鷹餐廳的用戶主要是男性消費(fèi)者,其核心競(jìng)爭(zhēng)力則是以性感著稱Hooters Girls以及一整套完整的服務(wù)流程。
因此參某認(rèn)為,貓頭鷹餐廳能否挽回頹勢(shì),也許關(guān)鍵就在那1.7萬名Hooters Girls身上。
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