美國(guó)有這樣一個(gè)連鎖餐廳，憑著“世界上最性感的餐館”的金字招牌，在30年的時(shí)間里從佛羅里達(dá)海灘上的一家小餐館，發(fā)展成為在全世界有400多家門店、年收入超過(guò)十億美元的餐飲行業(yè)巨人。

這個(gè)一直被人詬病以軟色情營(yíng)銷的品牌，光靠打打擦邊球，它能走到這一步？

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6個(gè)男人的愚人節(jié)玩笑

餐廳只招36D胸圍的女孩！

Hooters餐廳的創(chuàng)始人羅伯特·布魯克斯（Robert Brooks）是個(gè)創(chuàng)意十足的品發(fā)明家。

20世紀(jì)60年代，布魯克斯把他的植脂末配方賣給美國(guó)各航空公司，實(shí)現(xiàn)了原始的資本積累。其后，布魯克斯創(chuàng)立食品公司，出品沙拉調(diào)料和醬汁，并開(kāi)始大力推廣“新鮮自然”的飲食概念。80年代他因?yàn)榘血?dú)創(chuàng)的奶昔配方賣給快餐連鎖巨頭“漢堡王”而成為餐飲界新崛起的大亨。

1983年4月1日（愚人節(jié)），他和5個(gè)酒友在佛羅里達(dá)州一個(gè)叫做CLEARWATER的小鎮(zhèn)海邊開(kāi)了一家用貓頭鷹作為特殊標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)主題餐廳。在那里不僅有啤酒、雞翅和精彩的體育賽事，更有熱情、充滿歡樂(lè)的Hooters Girl餐廳拉拉隊(duì)員。

第二年，布魯克斯憑借“胸脯＋餐飲”的創(chuàng)意吸引來(lái)另一伙投資者，共同把貓頭鷹餐廳做成了全球品牌，他也因此被尊稱為“世界鐵翼司令”。

貓頭鷹從來(lái)都是一間話題餐廳，其中最著名的話題就是：“他們只招36D胸圍的女孩”。因此在創(chuàng)業(yè)之初，貓頭鷹就飽受非議。人們稱貓頭鷹的女服務(wù)生“運(yùn)用女性的性感招待客人”，因此貓頭鷹餐廳被稱之為“墮落之地”。

盡管貓頭鷹餐廳被稱之為“世界上最性感”的餐廳，但事實(shí)上，貓頭鷹是一家體育主題的餐廳。美味+靚女的食色組合Hooters Girl是貓頭鷹餐廳的營(yíng)銷活招牌，她們通常有著熱辣的身材和奔放的性格，營(yíng)造氣氛則是她們的強(qiáng)項(xiàng)，如果客人在貓頭鷹餐廳感到“孤單”的話，將可被視為Hooters Girl們的失職。當(dāng)您品嘗著餐廳招牌菜“水牛城雞翅”，身邊又有熱辣的Hooters Girl相伴，不能不說(shuō)這種食色組合，很大程度上吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。

布魯克斯和伙伴們盡最大可能發(fā)掘了貓頭鷹女郎的價(jià)值，開(kāi)發(fā)相關(guān)的電子游戲、日歷等附加商品，建立慈善基金會(huì)，舉辦選美比賽、高爾夫球公開(kāi)賽。美國(guó)高爾夫球星扎克·約翰遜說(shuō)他記憶最深刻的一次領(lǐng)獎(jiǎng)是2002年獲得貓頭鷹高爾夫公開(kāi)賽的冠軍，獎(jiǎng)杯由貓頭鷹女郎捧來(lái)，“雞翅，女郎，我感覺(jué)此刻達(dá)到了人生的巔峰”。此外，“貓頭鷹”還展開(kāi)“翅膀”，成立航空公司，專飛美國(guó)知名高爾夫度假地，空姐當(dāng)然穿白背心、橙色熱褲。

Hooters在短短30年間，從佛羅里達(dá)海灘上的一家小餐館發(fā)展到了覆蓋英國(guó)、西班牙、澳大利亞、加拿大、瑞士、阿根廷、新加坡，中國(guó)等24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，世界著名連鎖西餐品牌。貓頭鷹餐廳也因此被美國(guó)的《財(cái)富雜志》評(píng)為”全球增長(zhǎng)最快的前100家公司”。在全盛時(shí)期，貓頭鷹餐廳甚至擁有 4 條零食生產(chǎn)線、1 項(xiàng)全美高爾夫巡回賽事、 2 條賽車跑道、1 條冠名的飛機(jī)航線、1 家拉斯維加斯的賭場(chǎng)和酒店。

2003年，布魯克斯對(duì)《財(cái)富》雜志如是說(shuō):“漂亮的女人、涼絲絲的啤酒、食物，這些東西永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。”

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“軟色情”標(biāo)簽下

嚴(yán)格完整的服務(wù)體系

占據(jù)員工數(shù) 68% 的Hooters Girls是貓頭鷹餐廳最深入人心的形象。低胸白色背心、橙色熱褲、肉色絲襪、白襪白鞋則是Hooters Girls的形象標(biāo)配。

人們提到貓頭鷹餐廳，總是會(huì)聯(lián)想到那些身材豐滿的年輕服務(wù)員。從表面看，貓頭鷹餐廳是一家打著“色情”擦邊球，營(yíng)造“荷爾蒙”的另類餐廳。

事實(shí)上，像貓頭鷹這樣打著“性感”標(biāo)簽的餐廳并不在少數(shù)。好比我們熟悉的日本女仆主題餐廳，比起性感熱褲，女仆主題對(duì)于宅男來(lái)講，其“性暗示”的成分要更高一些。而近幾年，國(guó)內(nèi)餐廳為了營(yíng)造話題上頭條，頻頻請(qǐng)來(lái)性感的比基尼女郎客串服務(wù)員。但是，這些扛著“荷爾蒙”標(biāo)簽的餐飲品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有貓頭鷹發(fā)展來(lái)得快和迅猛。

這是為何？

事實(shí)上，貓頭鷹餐廳1.7萬(wàn)名Hooters Girls的背后，是一套嚴(yán)格完整的服務(wù)培訓(xùn)體系。

首先，貓頭鷹對(duì)Hooters Girls的形象和身材有一定的標(biāo)準(zhǔn)。尤其在歐美地區(qū)，貓頭鷹餐廳要求Hooters Girls必須在身材上擁有一定殺傷力。而在亞洲市場(chǎng)，貓頭鷹餐廳對(duì)Hooters Girls身材要求有所放低。

在正式上崗之前，Hooters Girls必須進(jìn)行完整系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，哪怕是兼職Hooters Girls也是如此。首先，Hooters Girls需要背誦完整的酒單、菜單、服務(wù)流程。其后，Hooters Girls考還需要通過(guò)唱歌跳舞的考核。只有全部過(guò)關(guān)之后，Hooters Girls才能正式上崗。

貓頭鷹餐廳對(duì)Hooters Girls的形象要求非常嚴(yán)格，甚至在員工手冊(cè)上做了嚴(yán)格規(guī)定:熱褲“不許穿太緊，不許把屁股繃出來(lái)”身上不許打孔穿環(huán)，尤其不能戴舌環(huán)；不許紋身；絕對(duì)不許露出文胸的肩帶；如果要穿襪子只能選肉色系的連褲襪；必須“微笑......

除此之外，為了使得Hooters Girls在上崗之后仍然能保持身材的魅力，貓頭鷹餐廳會(huì)給予每一位Hooters Girls一些恰當(dāng)?shù)仫嬍辰ㄗh和健身建議。

在貓頭鷹餐廳里，活力四射的HOOTERS GIRL一身運(yùn)動(dòng)裝扮，唱歌跳舞，和顧客做游戲，將每一天的餐廳氣氛推向高潮。 HOOTERS GIRL的角色就如同足球場(chǎng)上的啦啦隊(duì)女郎一樣，她們永遠(yuǎn)站在綠蔭場(chǎng)的中央，給餐廳這個(gè)球場(chǎng)增添活力和精彩，當(dāng)然讓身在其中的您也免不了被歡樂(lè)的氣氛感染。所以在HOOTERS每一天都像舉辦派對(duì)那樣熱鬧。不僅如此,每一家HOOTERS餐廳的墻上都懸掛著沖浪板，拳擊手套，呼啦圈等運(yùn)動(dòng)器材，讓你全心感受這橙色運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴。

顯而易見(jiàn)，貓頭鷹餐廳并不僅僅是一家賣弄“性感”和“荷爾蒙”的餐廳。依靠一整套完善的培訓(xùn)制度和服務(wù)流程，貓頭鷹成功讓大多數(shù)入店的顧客(男性為主）體驗(yàn)到滿意的服務(wù)。

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審美疲勞？

貓頭鷹需要變得更時(shí)尚！

2007年，貓頭鷹餐廳攀至 10 億美元的利潤(rùn)頂峰之后，其盈利能力就開(kāi)始出現(xiàn)下滑。在此后的5年期間，貓頭鷹餐廳的利潤(rùn)縮水了獎(jiǎng)金15%。2012-2015年期間，貓頭鷹餐廳在美國(guó)的門店數(shù) 減少了 7% —— 關(guān)店近 50 家。

人們普遍將貓頭鷹餐廳的業(yè)績(jī)下滑歸于整體經(jīng)濟(jì)下滑的緣故。

事實(shí)上，在貓頭鷹業(yè)績(jī)下滑的那幾年，美國(guó)兩家 名為Tilted Kilt 和 Twin Peaks的同品類餐廳法陣極為順利。甚至，產(chǎn)生了年銷售 68% 瘋狂增長(zhǎng)的記錄。由此可見(jiàn)，貓頭鷹的業(yè)績(jī)下滑，并不完全是消費(fèi)者沒(méi)有能力埋單，而是消費(fèi)者不愿意來(lái)你這里買單！

曾經(jīng)，貓頭鷹餐廳對(duì)食材的要求并不十分高，其招牌菜水牛城雞翅，一直使用速凍產(chǎn)品。而隨著人們對(duì)食品原材料的關(guān)注，貓頭鷹餐廳從2012 年開(kāi)始增設(shè)包括沙拉在內(nèi)看上去更健康的產(chǎn)品。同時(shí)，貓頭鷹餐廳還增加了更多意大利面等選項(xiàng)，以討好女性和家庭顧客。

其次，為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)，一些門店開(kāi)始增設(shè)戶外座位以及帶靠背的更舒適的吧臺(tái)座，增加更多的雞尾酒、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，寄望于增加深夜時(shí)段的消費(fèi)。

而在某些餐飲同行看來(lái)，貓頭鷹業(yè)績(jī)下滑的原因，也許是Hooters Girls失去了魅力。作為一家打著“荷爾蒙”主意的餐廳，如果其賴以生存的女性服務(wù)不能使得消費(fèi)者滿意，自然容易流失顧客。前文提到的同品類餐飲品牌Tilted Kilt ，是一家蘇格蘭風(fēng)格的性感餐廳。服務(wù)員上崗前需要換上比啦啦隊(duì)員更新潮更性感的制服，完成藝人一般的試鏡，各類才藝都成為加分項(xiàng)，這讓這個(gè)品牌吸引的顧客群體比貓頭鷹餐廳年輕了快 10 歲。

Tilted Kilt 員工照

對(duì)此，有人調(diào)侃，貓頭鷹的熱褲輸給了蘇格蘭制服！因此，貓頭鷹應(yīng)該思考，如何讓Hooters Girls變得更性感和吸引人。

參某說(shuō)

從貓頭鷹的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，其成功和危機(jī)的背后，都是核心競(jìng)爭(zhēng)力在作怪。

核心競(jìng)爭(zhēng)力指的是一個(gè)餐廳所具有的獨(dú)特創(chuàng)造持續(xù)盈利的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成需要餐廳不斷地積累制定戰(zhàn)略所需的各種資源，經(jīng)過(guò)一系列整合，通過(guò)持續(xù)超越和創(chuàng)新，形成自己獨(dú)特的、不易被模仿的戰(zhàn)略內(nèi)核。

因此，核心競(jìng)爭(zhēng)力需要明確的是：你的產(chǎn)品要賣給誰(shuí)？也就是我們前面所說(shuō)的消費(fèi)群定位。

貓頭鷹餐廳的用戶主要是男性消費(fèi)者，其核心競(jìng)爭(zhēng)力則是以性感著稱Hooters Girls以及一整套完整的服務(wù)流程。

因此參某認(rèn)為，貓頭鷹餐廳能否挽回頹勢(shì)，也許關(guān)鍵就在那1.7萬(wàn)名Hooters Girls身上。

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