故事是這樣展開(kāi)的：

有一天我在美團(tuán)上找吃的，看到了附近的大董。

大董會(huì)做什么樣的外賣(mài)呢？我這樣想著，點(diǎn)開(kāi)了商家頁(yè)面，之后點(diǎn)進(jìn)熱菜區(qū)域：

我冷靜了一下情緒，開(kāi)始翻資料。大董的外賣(mài)業(yè)務(wù)最早是在 2016 年上線(xiàn)的，他們十余家門(mén)店的外賣(mài)客單價(jià)平均都在 200 元以上，在個(gè)別外賣(mài)平臺(tái)上甚至能占首位。

然而根據(jù)去年的外賣(mài)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，三成顧客的消費(fèi)只停留在 16-20 元檔位，同時(shí)多達(dá) 36.7% 的用戶(hù)每周消費(fèi)次數(shù)高達(dá) 3-5 次。高頻低價(jià)是這個(gè)市場(chǎng)的基本情況，和大董外賣(mài)似乎完全是兩個(gè)極端。

這個(gè)生意還有得做嗎？我看是可以的。

大董從 2015 年開(kāi)始有了做外賣(mài)的想法，2016 年悄然啟動(dòng)，既希望這個(gè)平臺(tái)可以成為品牌曝光的渠道，當(dāng)然也肯定了外賣(mài)對(duì)于餐廳利潤(rùn)的貢獻(xiàn)能力。只是這樣高消費(fèi)、重體驗(yàn)的餐廳做外賣(mài)，應(yīng)該怎么做？是誰(shuí)在買(mǎi)單？

在文章開(kāi)頭不久的地方，我要先向您承認(rèn)，這個(gè)問(wèn)題在國(guó)內(nèi)外，都沒(méi)有完全的解決方案，我們只能列舉出一些可能性，因?yàn)榇蠖旧?，也仍處在摸索期間。

高端餐廳做外賣(mài)這事在國(guó)外  

我們先把視角挪到海外，早在 2014 年，紐約時(shí)報(bào)就撰文評(píng)價(jià)高端餐廳發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)這一趨勢(shì)。

然而在最近的大半年時(shí)間里，其實(shí)英美等地的外賣(mài)平臺(tái)剛剛經(jīng)歷過(guò)了一輪比較明顯的泡沫破滅期，但是這一破滅期的特點(diǎn)，一個(gè)是主打低價(jià)的平臺(tái)例如 Sprig 和 Munchery 的關(guān)停，另一個(gè)是投入量劇增，有擴(kuò)張野心卻缺乏大量資金注入的平臺(tái)難以為繼。

黯然離場(chǎng)的 maple    

上個(gè)月，我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)的、為紐約外賣(mài)市場(chǎng)吹來(lái)一股清風(fēng)的 Maple  停止了運(yùn)營(yíng)，公司被英國(guó)外賣(mài)巨頭 Deliveroo 收購(gòu)。他們的很大問(wèn)題是投入過(guò)于巨大，高品質(zhì)的食材（餐后贈(zèng)送的餅干，還有橄欖油等食材甚至超過(guò)了大多數(shù)餐廳的水準(zhǔn)），員工的超高收入和福利（每小時(shí) 12-14 美元外加每單固定提成，還有額外的健康補(bǔ)貼），而這些卻沒(méi)有換來(lái)資本市場(chǎng)的大力支持。

從這一個(gè)側(cè)面，我反而覺(jué)得，中高端品質(zhì)外賣(mài)至少在國(guó)外是有可能性的。還有兩點(diǎn)，保障了這種可能性。

一是餐廳模式和消費(fèi)習(xí)慣決定。  如果進(jìn)入中高端消費(fèi)場(chǎng)所，你需要付出至少 10% 的服務(wù)費(fèi)，而在美國(guó)小費(fèi)的比例往往是 15%-20%，除此之外你進(jìn)餐廳不點(diǎn)酒水也不合適，這又是一筆巨大的花銷(xiāo)，尤其是和在家里暢飲相比。因此在家里吃高端餐飲，只要品質(zhì)沒(méi)有大滑坡，價(jià)格相差無(wú)幾。

這讓我聯(lián)想到國(guó)內(nèi)相對(duì)客單價(jià)較高的到家美食會(huì)，50-200 元的客單價(jià)作為主流的消費(fèi)區(qū)間，和這個(gè)區(qū)間內(nèi)的受歡迎餐廳，其實(shí)價(jià)格相差不多。這也是為什么在一般消費(fèi)者在有紅包獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候愿意選擇外賣(mài)午餐，它和堂食價(jià)格相差不大，甚至更低。在算錢(qián)的時(shí)候，人們數(shù)學(xué)都不差。

中高端外賣(mài)平臺(tái) cavier 視覺(jué)上就不能輸    

二是擁有足夠穩(wěn)定甚至奢侈的外賣(mài)服務(wù)提供商。  只要你愿意出這筆錢(qián)，你真能得到有保障的，和菜品品質(zhì)相匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2012 年成立的 Caviar 當(dāng)初只選擇美國(guó)大眾點(diǎn)評(píng) Yelp 上超過(guò) 4 分的餐廳，他們買(mǎi)手式的選店方法，專(zhuān)門(mén)讓那些從來(lái)沒(méi)送過(guò)外賣(mài)的餐廳只出現(xiàn)在他們的平臺(tái)上，提供極具差異化的服務(wù)。

2015 年成立的 Supper 只在倫敦核心區(qū)域遞送十余家高端餐廳的美食，一單里你要付出 9% 的服務(wù)費(fèi)和接近 6 英鎊的運(yùn)費(fèi)，人均客單價(jià)在 400 人民幣左右。為了維持這樣級(jí)別的服務(wù)，平臺(tái)專(zhuān)門(mén)從日本定制了特別的摩托車(chē)，一輛幾萬(wàn)塊錢(qián)，背后巨大的箱體保證 35 分鐘之內(nèi)溫度不流失、不凝水汽，而且可以按照食物的要求制定溫度，同時(shí)有極強(qiáng)的平衡穩(wěn)定性，過(guò)坎也不顛。

定制車(chē)隊(duì)的 Supper    

什么場(chǎng)景才是高端餐廳外賣(mài)的施展地    

在中國(guó)現(xiàn)有的情況下，一家高檔餐廳想開(kāi)拓外賣(mài)，以上兩點(diǎn)太難追求，我認(rèn)為關(guān)鍵應(yīng)該放在消費(fèi)場(chǎng)景的塑造上。對(duì)于需要解決午餐的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，他們需要的是速度和性?xún)r(jià)比，這是辦公桌小隔間的固化場(chǎng)景，在這之外，有更多其他可以有外賣(mài)施展之處的地方。

比如說(shuō)以大董外賣(mài)的客戶(hù)為例，其中有大量家庭用戶(hù)。在大城市交通擁堵時(shí)、特殊天氣條件、家庭聚會(huì)/招待場(chǎng)合，都會(huì)讓他們選擇大董的外賣(mài)，那么這就是一個(gè)能體現(xiàn)品牌價(jià)值和特征的場(chǎng)景（但這還不是足夠豐滿(mǎn)的場(chǎng)景）。

以下三個(gè)例子，都是在浩瀚卻相對(duì)同質(zhì)化的外賣(mài)市場(chǎng)里，一些獨(dú)特的更具有針對(duì)性和場(chǎng)景性的玩法：

1. 特殊時(shí)段型外賣(mài)。  

新加坡作為亞洲第一個(gè)舉辦餐廳周的國(guó)家，2016 年它又成為第一個(gè)餐廳周送外賣(mài)的國(guó)家。這個(gè)城中各中高檔餐廳一起推出優(yōu)惠套餐的時(shí)段，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的低價(jià)稀缺特性，往往引發(fā)十多萬(wàn)人同時(shí)擠入系統(tǒng)搶票，為了進(jìn)一步增加品牌傳播力，讓更多手慢的顧客不至于喪失機(jī)會(huì)，部分品牌選擇與 Deliveroo 合作，推出了套餐外送活動(dòng)，雖然沒(méi)有了店鋪體驗(yàn)，但借勢(shì)賺了一筆吆喝。

名廚 Jamie Oliver 旗下餐廳就參加了新加坡餐廳周，并得到了餐廳周社交媒體頁(yè)面上的單獨(dú)推廣    

2. 特殊空間型外賣(mài)。  

這一點(diǎn)上，最獨(dú)辟蹊徑、也執(zhí)行得最徹底的，是滿(mǎn)嘴粗口的地獄廚神 Gordon Ramsay，早在 2008 年，他就在倫敦西斯羅機(jī)場(chǎng) 5 號(hào)航站樓開(kāi)設(shè)了全新品牌 Plane Food，在這里你可以選擇堂食，20 分鐘左右高速享用三道菜的正餐；或者拎著下圖這樣的一大個(gè)橙紅色外賣(mài)包上飛機(jī)，接受大家羨慕的眼光。

把飛機(jī)餐硬搞成了高級(jí)野餐    

在這個(gè)外賣(mài)包里你可以吃到餐廳水準(zhǔn)的各類(lèi)小食，然后可以拿著照片回去和朋友說(shuō)，知道嗎這是有米其林星級(jí)光環(huán)的飛機(jī)餐，瞧瞧你那些破爛塑料盒。這個(gè)精確制導(dǎo)的做法，就是上文所說(shuō)的場(chǎng)景化的最好例子，它為憎恨飛機(jī)餐（誰(shuí)不憎恨呢）的人們提供了便攜解決方案，同時(shí)又有大品牌的口碑背書(shū)，也難怪在 2016 年底，品牌可以成功與西斯羅機(jī)場(chǎng)續(xù)約 10 年，而正在經(jīng)歷升級(jí)改造的門(mén)店，也即將重新亮相。

3. 客戶(hù)維護(hù)型外賣(mài)。  

美國(guó)餐飲集團(tuán) Altamarea 的經(jīng)驗(yàn)在這里很值得參考，外賣(mài)平臺(tái)給商家提供了很詳盡的數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)者可以清晰地看到誰(shuí)是?？?，以及?？蛡冇性鯓拥南M(fèi)習(xí)慣。當(dāng)某位顧客是回頭客時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)偶爾有店鋪員工來(lái)送餐，介紹自己并酬謝顧客；如果外賣(mài)次數(shù)達(dá)到一定量（他們的標(biāo)準(zhǔn)是 10-12 次）時(shí)，餐廳的管理層會(huì)親自拎著紙袋在外面敲門(mén)。這種細(xì)水長(zhǎng)流中制造驚喜的會(huì)員運(yùn)營(yíng)方式，和一開(kāi)始無(wú)差別地用肌肉男+跑車(chē)組合給所有人送外賣(mài)相比，更適合高端餐廳，也更加可持續(xù)。

4. 團(tuán)體型外賣(mài)。  

對(duì)于 Caviar 來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫\(yùn)送費(fèi)保持不變，菜品價(jià)位又屬于中高端，所以他們發(fā)現(xiàn) 40% 左右的客單來(lái)自于集團(tuán)用戶(hù)。而在中國(guó)廣州，唐苑集團(tuán)旗下的“米星 Mazing”，打出來(lái)的口號(hào)同樣是城中品質(zhì)外賣(mài)，最近打開(kāi)他們的微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?yōu)閺V州眾多大企業(yè)提供企業(yè)下午茶解決方案。對(duì)于高端餐飲來(lái)說(shuō)，打開(kāi)中高端團(tuán)體訂餐市場(chǎng)，也許是一個(gè)解決方案。

米星 mazing 的企業(yè)下午茶合作    

回到開(kāi)頭的討論，在缺乏平臺(tái)外的媒體宣傳、活動(dòng)造勢(shì)的情況下，因?yàn)槠浔旧矶嗄甑钠放品e累，大董外賣(mài)的方向似乎開(kāi)始有些清晰：烤鴨及其周邊產(chǎn)品（例如白菜鴨架）是他們最受歡迎的品類(lèi)，而宮保蝦球這類(lèi)考驗(yàn)餐廳水準(zhǔn)的大菜也有不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。品牌賴(lài)以成品的招牌菜，以及品牌本身帶來(lái)的品質(zhì)保證，或許能讓外賣(mài)有更加清晰又獨(dú)特的臉譜。

除了大董 1580 元/例的外賣(mài)定價(jià)，告訴我你在外賣(mài)平臺(tái)上看到的最出格的東西……  

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