營(yíng)業(yè)額是餐廳老板最關(guān)心的指標(biāo)，每次營(yíng)業(yè)額的變化，都會(huì)牽動(dòng)老板脆弱的小心臟，但是老板向店長(zhǎng)詢問(wèn)關(guān)于營(yíng)業(yè)額的問(wèn)題，往往得不到滿意的回答：

老板：這個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額比上個(gè)月有下滑??！

店長(zhǎng)：是啊，這個(gè)月購(gòu)物中心的客流明顯減少了，我們周圍幾家都沒(méi)坐滿……

老板：那是什么原因呢？

店長(zhǎng)：我覺(jué)得可能是這個(gè)月霧霾比較嚴(yán)重，大家都不愿意出門了……

老板：好吧，有什么解決方案嗎？

店長(zhǎng)：我覺(jué)得我們應(yīng)該做個(gè)營(yíng)銷方案，增加對(duì)客人的吸引力……

以上對(duì)話是不是感覺(jué)很熟悉？是的，這就是一堆誰(shuí)都能講出來(lái)的廢話。說(shuō)是廢話可能還高估了，搞不好這完全可能是一堆假話。

你怎么確定購(gòu)物中心的客流下降了？目測(cè)嗎？你測(cè)了多久？

你怎么確定大家的營(yíng)業(yè)額都下降了？目測(cè)嗎？你測(cè)了幾家？

你怎么確定是因?yàn)橥獠吭?？而不是因?yàn)閮?nèi)部管理不善？

店長(zhǎng)，請(qǐng)專業(yè)一些，OK？

本期主題：如何找到營(yíng)業(yè)額機(jī)會(huì)點(diǎn)？（上）

第一步：尋找競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿  

要評(píng)估營(yíng)業(yè)額的機(jī)會(huì)點(diǎn)，除了對(duì)比自身歷史數(shù)據(jù)，還需要一個(gè)外部參照物——同層的、同場(chǎng)景的、同客單價(jià)的、生意比我們好的餐廳。

• 同層的：距離足夠近的，才是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

• 同場(chǎng)景的：自己是快餐，就要找快餐；自己是聚會(huì)餐廳，就要找聚會(huì)餐廳；自己是品質(zhì)便餐，就找品質(zhì)便餐；自己是宴請(qǐng)，就找宴請(qǐng)餐廳。特別注意，相同菜系不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不同菜系不一定不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

• 同客單價(jià)的：人均消費(fèi)范圍相同的餐廳，面對(duì)的客層相似，才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

• 生意比我們好的：找個(gè)比我們厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后超越它，才有意義。

第二步：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查  

購(gòu)物中心餐飲有個(gè)好處，就是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的獲取相當(dāng)便利。

首先，購(gòu)物中心都要求商戶上報(bào)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，和樓管搞好關(guān)系，就能得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每日營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)。拿到營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)，除以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人均消費(fèi)，就能得到其客流數(shù)據(jù)。如果拿不到，多半是關(guān)系不到位。

其次，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店長(zhǎng)搞好關(guān)系，每日互通營(yíng)業(yè)額、客流量數(shù)據(jù)。這是雙贏的事，如果拿不到，一定是關(guān)系不到位。

最次，如果拿不到直接數(shù)據(jù)，還可以監(jiān)測(cè)上座率，獲得間接數(shù)據(jù)。連續(xù)一個(gè)星期，每天選定時(shí)間點(diǎn)進(jìn)人家店里一趟，數(shù)一下上客的桌數(shù)，估計(jì)一下人數(shù)，乘以人均消費(fèi)，營(yíng)業(yè)額就出來(lái)了。不好意思老去人家店里？院長(zhǎng)給你指條明路，明天向老板辭職，永遠(yuǎn)退出餐飲業(yè)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的意義：

首先，在于評(píng)估我們和對(duì)方上座率/翻臺(tái)數(shù)的差距，上座率=客流量÷座位數(shù)，翻臺(tái)數(shù)=客單數(shù)（桌數(shù)）÷臺(tái)位數(shù)，上座率/翻臺(tái)數(shù)代表著餐廳的綜合吸引力，是可以比較的。

其次，在于找出營(yíng)業(yè)額異動(dòng)的原因。想一想，當(dāng)老板問(wèn)你為什么營(yíng)業(yè)額變化時(shí)，你回答是這樣的：您看，這是我們和對(duì)手的每日營(yíng)業(yè)額、客流量、上座率、翻臺(tái)率的對(duì)比數(shù)據(jù)，雖然我們對(duì)顧客的綜合吸引力一直還比不上他們家，但我們營(yíng)業(yè)額變化的比例和他們基本上是同步的，都下降了13%，所以我判斷，基本是購(gòu)物中心客流變化的原因。那么在這種情況下，購(gòu)物中心的客流我們無(wú)法左右，所以我們必須要采取積極措施爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客流，主要從以下方面入手……

記?。阂o老板統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而不是感覺(jué)。什么是統(tǒng)計(jì)？一個(gè)月30天，你記錄了10天以上的具體數(shù)據(jù)，這叫統(tǒng)計(jì)。什么是感覺(jué)？一個(gè)月30天，你只觀察了3天，而且這3天都沒(méi)有形成具體數(shù)據(jù)。作為一店之長(zhǎng)，用感覺(jué)做決策，客觀上就是一種欺騙行為，坑人坑己。

第三步：對(duì)比分析尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)  

購(gòu)物中心餐飲，綜合吸引力干不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要就三個(gè)原因：

1. 截客能力不如對(duì)方，導(dǎo)致新顧客少；

2. 顧客滿意度不如對(duì)方，導(dǎo)致老顧客回頭的少；

3. 運(yùn)營(yíng)效率不如對(duì)方，翻臺(tái)速度慢導(dǎo)致客戶流失。

截客能力的評(píng)估：

線上截客能力：在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上，我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域默認(rèn)排名分別是第幾位、星級(jí)分別是多少、口味環(huán)境服務(wù)評(píng)分分別是多少，有沒(méi)有差距？如果有差距，就是機(jī)會(huì)點(diǎn)。

線下截客能力：

• 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，招牌是否醒目？傳達(dá)的品類、定位和特色菜信息是否清晰？有沒(méi)有引導(dǎo)廣告？

• 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，門口的氛圍是否熱鬧？有沒(méi)有促銷廣告、有沒(méi)有菜譜展示、有沒(méi)有顯著的迎賓、有沒(méi)有聲音和音樂(lè)？

• 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，等位措施是否得當(dāng)？有沒(méi)有桌椅、有沒(méi)有小食飲料、有沒(méi)有專人管理、有沒(méi)有等位挽留政策？

• 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，迎賓員的業(yè)務(wù)能力是否足夠？有沒(méi)有主動(dòng)介紹、有沒(méi)有大聲吆喝、有沒(méi)有。

未完待續(xù)…