深圳餐飲市場(chǎng)水有多深？在這座城市立足得有哪些能耐？未來(lái)幾年的餐飲潮流又如何？ 

2017年4月12日，排隊(duì)網(wǎng)創(chuàng)始人江浩南在 “中國(guó)餐飲城市論壇·深圳站”上，做了主題為《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲之會(huì)員營(yíng)銷》的演講。

一、互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員是傳統(tǒng)會(huì)員的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷大多離不開(kāi)本地的資訊網(wǎng)。隨著餐飲的快速發(fā)展、資本的進(jìn)入等，也出現(xiàn)了很多的餐飲品牌，它們開(kāi)始用團(tuán)購(gòu)、用非常有力度的優(yōu)惠吸引消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷也就有了雛形。

從做會(huì)員的品類來(lái)看，大家接觸更多的還是傳統(tǒng)的會(huì)員卡。但現(xiàn)在消費(fèi)者逐步在變化，大家面對(duì)的餐飲目標(biāo)群體都是80、90后，他們不一定會(huì)去辦一張會(huì)員卡，并且大多數(shù)人對(duì)信息登記也感到抵觸。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者通過(guò)掃碼、支付就成為了餐廳會(huì)員，這樣的方式比比皆是，簡(jiǎn)化了很多程序。

二、互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷“三部曲”

我認(rèn)為，餐廳做會(huì)員營(yíng)銷的目的就是通過(guò)提升與消費(fèi)者之間的黏性、消費(fèi)者的活躍性來(lái)提升我們的營(yíng)業(yè)額。會(huì)員卡也好，互聯(lián)網(wǎng)也罷，都只是一種工具。會(huì)員營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)這種工具，以更有效率、更低成本的方式增強(qiáng)用戶的黏性和活躍度，進(jìn)而提升我們的營(yíng)業(yè)額，這才是關(guān)鍵所在。

互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單，大概可概括分為三步驟：

1.基于微信的自營(yíng)平臺(tái)搭建

首先是搭建一個(gè)自營(yíng)平臺(tái)，一般從搭建一個(gè)微信自營(yíng)平臺(tái)、設(shè)計(jì)一套會(huì)員權(quán)益規(guī)則開(kāi)始。自營(yíng)平臺(tái)，是在微信平臺(tái)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，作用是顯示餐廳的基礎(chǔ)信息，還包含有社交營(yíng)銷功能，能夠吸引、累積會(huì)員。這不僅僅是簡(jiǎn)單的會(huì)員卡。

在微信平臺(tái)上建立營(yíng)銷平臺(tái)后，有些餐企會(huì)做積分兌換，通過(guò)平臺(tái)設(shè)置讓消費(fèi)者可以進(jìn)行積分兌換。平時(shí)節(jié)假日或活動(dòng)，可以針對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，從而提升營(yíng)業(yè)額。在微信里可以進(jìn)行點(diǎn)餐，也可以進(jìn)行外賣銷售。這樣一來(lái)，雖說(shuō)是會(huì)員營(yíng)銷，但實(shí)際是建立了一個(gè)自營(yíng)平臺(tái)。

接下是設(shè)計(jì)一套會(huì)員權(quán)益，設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益的目的是將會(huì)員的弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，提升活躍度，所以每一步設(shè)置都應(yīng)該一步步地引導(dǎo)會(huì)員。另外，我們的會(huì)員是通過(guò)微信會(huì)員卡對(duì)接的，等于說(shuō)消費(fèi)者辦的是微信卡包的會(huì)員，同樣有積分、優(yōu)惠，是可以進(jìn)行合銷兌換的。這樣一來(lái)，不僅提升了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的功能，還降低了辦會(huì)員卡的門檻。

2.企業(yè)粉絲數(shù)的累積

當(dāng)我們搭建好了一個(gè)平臺(tái)，接下來(lái)就必須做會(huì)員的積累，對(duì)于會(huì)員的積累，我們是采用了店內(nèi)積累和線上裂變的方法。一家餐廳每天都有很多消費(fèi)者到店消費(fèi)，如果可以把到店消費(fèi)者引到線上平臺(tái)，持續(xù)營(yíng)銷，我想一定可以提升營(yíng)業(yè)額。

以前辦會(huì)員卡都是一個(gè)人去買單，他可能只會(huì)辦一張會(huì)員卡，也許只有一個(gè)人有積分，相應(yīng)的就只有他一個(gè)人有優(yōu)惠。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，我們希望買單者的陪同者也可以變成我們的粉絲，也就是我們的會(huì)員。假如說(shuō)每天到店的消費(fèi)者有三百個(gè)人，而會(huì)員的轉(zhuǎn)化率基本不會(huì)低于20%，我們可以通過(guò)這樣的方法把20%的人變成你的會(huì)員，相當(dāng)于每天都新增60個(gè)，半年就會(huì)有10800個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員對(duì)于積累粉絲來(lái)說(shuō)是低成本、高效率的，20%是最基本的吸粉比例。

以往的會(huì)員，可能大家都會(huì)看到掃碼優(yōu)惠，比如掃碼關(guān)注贏得100元代金券，這是怎么玩的呢？我們?cè)谙到y(tǒng)后面設(shè)計(jì)合理的機(jī)制，獲得100元代金券是一個(gè)概率，不是每個(gè)人都有的，有可能是1%的人才有機(jī)會(huì)獲得。其他人都是以抽獎(jiǎng)的行為獲取這張代金券的。對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)置，100元的代金券可能只有1%的人可以獲取到，對(duì)于2元的代金券有70%的機(jī)會(huì)獲得。如果100人關(guān)注，整體成本是395，人均成本就是3.95元。如果整體參與率是50%，那人均成本就更低。

線上的裂變，是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員最大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于店內(nèi)的粉絲大家非常清楚，店內(nèi)的粉絲在線上還有好友，他的好友也能幫你裂變，這等于是幫助所有的餐企在傳播店內(nèi)的信息。如果這個(gè)月積累了1800個(gè)會(huì)員粉絲，線上獲取的是10%的會(huì)員裂變，如果懂得社交，在前期進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷，有可能百分之百翻倍，當(dāng)想吸粉的時(shí)候，獲得的粉絲是1800元，其實(shí)是有機(jī)會(huì)新增10%的，要知道到后面比例數(shù)會(huì)降低，10%是拿最低概率值而已。

對(duì)于新店開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者關(guān)注微信，點(diǎn)擊菜單欄目分享活動(dòng)連接，最終排行榜前三名獲得最高400元的霸王券。這對(duì)于一個(gè)餐廳粉絲來(lái)說(shuō)有一定的誘惑力，但對(duì)于餐飲老板來(lái)說(shuō)這400元會(huì)不會(huì)付出太多？來(lái)算一筆詳細(xì)的帳，排名第一的只有1位，獲得1張400元霸王券，第二名有1名，獲得1張200元的代金券，第三名也只有1名，獲得1張100元的代金券。每一個(gè)排名只有一位，總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷成本就是700元。而從這三位用戶可以看到，每個(gè)人為了去獲取第一名，他們不斷的轉(zhuǎn)發(fā)信息，后面有助力值，等于說(shuō)是借助微信線上的好友幫他助力。互聯(lián)網(wǎng)的玩法是比較公開(kāi)的，對(duì)獲取這樣的誘惑是有競(jìng)爭(zhēng)性的。對(duì)于前面三者來(lái)說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)帶給你的粉絲，達(dá)到了餐企的宣傳目的，提升了消費(fèi)者的認(rèn)知度，其實(shí)成本是非常低的。

通過(guò)這樣的活動(dòng)，新增了3520個(gè)粉絲，而我們算出的成本只有700元，吸粉成本將是0.2元/人?；ヂ?lián)網(wǎng)獲取粉絲的成本是相當(dāng)?shù)偷?，而且速度是很快的。如果我們要靠店?nèi)發(fā)會(huì)員卡來(lái)吸粉，是很難達(dá)到這樣的數(shù)量級(jí)。

我們可以快速地積累粉絲，也可以以低成本獲取粉絲。我們的目的是提升會(huì)員的活躍度，同時(shí)也提升店內(nèi)的營(yíng)業(yè)額。

3.更個(gè)性化的會(huì)員營(yíng)銷

會(huì)員活躍分成兩步：消費(fèi)者分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的分析，從消費(fèi)能力、消費(fèi)頻率等方面描繪消費(fèi)者畫像，對(duì)所有粉絲進(jìn)行了分類：第一類是忠誠(chéng)會(huì)員，第二類是沉睡會(huì)員，第三是普通會(huì)員，第四是流失會(huì)員，第五是潛在會(huì)員，第六是陪同會(huì)員。我們對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類定義，每一類會(huì)員的營(yíng)銷目的是不一樣的，每一類會(huì)員的營(yíng)銷方式也不一樣。

來(lái)看一個(gè)客戶案例，假如進(jìn)行無(wú)差異化營(yíng)銷，對(duì)所有會(huì)員統(tǒng)一發(fā)送50元代金券，那它的轉(zhuǎn)換率只有3.64%。接著對(duì)所有會(huì)員進(jìn)行分類，對(duì)每一類會(huì)員采取不一樣的營(yíng)銷方式。忠誠(chéng)會(huì)員采用的是招牌菜式進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)于忠誠(chéng)會(huì)員來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿绻陜?nèi)的美食對(duì)他沒(méi)有吸引力的話那他就不是忠誠(chéng)會(huì)員。普通會(huì)員對(duì)店內(nèi)的招牌菜還未形成認(rèn)知，所以采用40元的代金券策略。最終統(tǒng)計(jì)得知，整體票券的核銷率達(dá)到了9.34%，提升了5.7%。這是因?yàn)闀?huì)員營(yíng)銷是個(gè)性化的，才能夠有這么高的轉(zhuǎn)化率。

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)店內(nèi)積累、線上裂變，可以幫餐企更多地傳達(dá)信息，從而提升營(yíng)業(yè)額；會(huì)員的設(shè)計(jì)，將餐企與會(huì)員的關(guān)系從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)有了認(rèn)可，所以形成了品牌。

謝謝大家，我今天的分享到這里，希望我的分享對(duì)每一個(gè)餐企負(fù)責(zé)人都有幫助，最后祝店內(nèi)顧客每天都能排隊(duì)，謝謝。

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