掃碼還能咋玩?餐飲老板可以用它打造自己的智慧餐廳專欄
互聯(lián)網(wǎng)對于餐飲娛樂行業(yè)的改造,已經(jīng)相當(dāng)深入。
團購讓商家增加了線上引流的渠道,O2O讓商家增加坪效拓寬場景,掃碼支付、掃碼領(lǐng)券、掃碼點餐等和二維碼相關(guān)的操作,則讓實體店在顧客消費的多個環(huán)節(jié)提升了工作效能。
然而這并非終結(jié),商家依然有痛點沒有解決,消費者依然有新的需求,也就仍然有空間讓互聯(lián)網(wǎng)人繼續(xù)深挖。
目前,幾大平臺各自有所側(cè)重,餓了么開搞“獨家發(fā)售”與商家做營銷聯(lián)動,美團點評深挖多元化入口,占領(lǐng)入口先機,支付寶口碑則邁進(jìn)了“碼戰(zhàn)略”階段,深挖“掃一掃”背后的玩法。
就在4月12日,支付寶口碑在北京召開了發(fā)布會,宣布正式推出其“口碑碼”服務(wù):口碑平臺為實體商家打造一個由“二維碼+商家線上店鋪+移動支付”的新通路,其中二維碼是入口,線上店鋪是核心。
線上店鋪可以幫助商家沉淀每一個到店顧客的消費內(nèi)容、消費金額、消費頻次等消費行為信息。有了這些信息,商家就可以通過后臺調(diào)整經(jīng)營和營銷策略。
口碑碼的誕生,可以認(rèn)為是口碑在支付環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)積累了經(jīng)驗和優(yōu)勢之后,將二者整合并拓寬的一個戰(zhàn)略級別動作,其所解決的商戶痛點,可能又將掀起一波移動互聯(lián)網(wǎng)提升線下門店效率的新潮。
痛點一:線上流量越來越貴,商家需要不斷砸錢購買
口碑碼:線下自然流量變?yōu)榫€上流量
導(dǎo)流,是線下商家對互聯(lián)網(wǎng)期待最大的功能。
早期普及度最廣的線上營銷手段是團購,而近些年,商家對團購的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變:早期的商家團購活動,掛在平臺上動輒幾個月,現(xiàn)在半年才做一次團購。團購被當(dāng)成廣告做,不再是常態(tài)化的營銷手段,折扣的幅度也降低了不少。
之后,代金券、優(yōu)惠券等線上優(yōu)惠開始成為慣例,但和團購一樣的問題是,在線上流量已經(jīng)很貴的今天,這些都非“拉新”的最佳手段。
消費者往往是到店后再搜索是否有優(yōu)惠券,甚至就餐之后根據(jù)消費的金額選取優(yōu)惠、閃惠,然后讓服務(wù)員核銷優(yōu)惠,最后結(jié)賬走人——這種情況也已稀松平常。
這些客人之所以到店,是被餐廳的口味、環(huán)境、服務(wù)等所吸引,優(yōu)惠只是錦上添花。在許多情況下,與其說是線上優(yōu)惠吸引來顧客,不如說是線下門店自己的流量帶來的利潤被線上優(yōu)惠流失。
一般來說,越是成熟的品牌,團購、優(yōu)惠券的拉新作用就越有限。
再看口碑碼。這個由碼+店鋪+支付組成的通路,其路徑的第一步,就是引導(dǎo)已經(jīng)來店的消費者掃碼,把顧客匯合到商家的線上店鋪。
也就是說,口碑更關(guān)注的,是在即時消費場景下,把即將變現(xiàn)的這部分線下流量,轉(zhuǎn)化成可以追蹤服務(wù)的線上流量,以及將來會再次消費的潛在線下流量。
筷玩思維認(rèn)為,傳統(tǒng)零售業(yè)、餐飲業(yè),位置依然是客流的最大來源,并且在付出房租之后,要得到相應(yīng)質(zhì)量的客流。最貴的房租,就應(yīng)該對應(yīng)最好的客流,也必須把客流的價值最大化。
如果過分依靠線上導(dǎo)流,不僅要支付房租成本,加上不斷要投入的線上成本,總的支出更高,風(fēng)險也更高。
線下流量是線上的20倍,已經(jīng)來了就要充分挖掘,口碑碼要做的文章就在這里。對此口碑CEO范馳認(rèn)為:“今后流量的趨勢是垂直化,流量會蓄積到一個更加垂直的地方,流量成本獲取越來越高,線下流量不去運營就白白損失,購買線上流量不如運營線下流量?!?
所謂運營流量,就是將流量匯集到商家的線上店鋪后,商家可以通過線上店鋪里的各種互聯(lián)網(wǎng)工具,如排隊預(yù)約、掃碼點餐等輔助完成服務(wù)流程,實時記錄顧客的消費行為,沉淀到店顧客的用戶標(biāo)簽。
從顧客掃碼的那一刻起,就能非常精準(zhǔn)地為其提供個性化的菜品推薦,排號預(yù)約、掃碼享優(yōu)惠等服務(wù)。
這些都旨在讓線下流量更有效率,讓商家為得到線下流量付出的成本更有價值。
而這些流量離店后,并不是難尋蹤跡,商家可以在線上店鋪為其提供有針對性的營銷,原本昂貴的線上流量就這樣免費誕生了,而商戶每天的經(jīng)營就是在聚集流量。
痛點二:商家處在信息孤島,營銷沒有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持
口碑碼:線上店鋪沉淀數(shù)據(jù),像經(jīng)營淘寶店鋪一樣運營管理流量
許多餐飲商家為了做會員管理,也在許多平臺上積累顧客信息,比如微信公眾號、自建的營銷系統(tǒng)等。但這些數(shù)據(jù)都處在“孤島”中,是“死”的,一旦會員變化了工作地、居住地,或者談了戀愛、組建了家庭等等,數(shù)據(jù)就不再有效。
口碑碼的作用在于,依靠支付寶開放平臺帶來的海量用戶數(shù)據(jù),可以源源不斷地產(chǎn)生新鮮顧客數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)是“活”的,因為顧客每天都在有出行行為和消費行為。只有到店客流的消費行為數(shù)據(jù)源源不斷地沉淀和運轉(zhuǎn),商家與消費者才能形成更強的粘性。
商家的痛點還在于,積累的顧客信息大多是可見但不可運營的,或者僅能淺層次的告知優(yōu)惠、預(yù)熱會員活動等,并不能精準(zhǔn)地對每個會員進(jìn)行個性化營銷。
這就導(dǎo)致許多本來是可以全價消費的客人,到店后只能購買無差異的優(yōu)惠券,結(jié)果就是直接拉低門店的利潤。
商家更希望把針對老顧客和新顧客的營銷分開來,針對價格敏感的顧客和不敏感顧客區(qū)分開,但是目前的線上營銷手段較少能做到這一點。
口碑碼的思路則是,通過掃碼點餐(下單)的方式來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,避免無效讓利。
消費前,商家可以根據(jù)這名顧客的歷史到店記錄,決定是否配備折扣相對較高的新人券;消費中,商家可以根據(jù)顧客的歷史消費偏好,推薦高毛利的套餐券或者是以提升客單價為目的的單品券;消費后,商家可推送限定時段的二次消費券,壓縮顧客復(fù)購周期。
對于會員,也可以根據(jù)高頻會員、高價會員、生日會員、儲值、高積分客、首次來店會員等劃分來針對性營銷。
不過,筷玩思維同時認(rèn)為,二維碼是通用技術(shù),在平臺上搭建商家虛擬店鋪沒有太高的技術(shù)難度,商家虛擬店鋪里的各種互聯(lián)網(wǎng)工具如掃碼點餐,也都有ISV(獨立軟件開發(fā)商)來提供,口碑碼似乎沒有什么壁壘。
但事實上,這些并非口碑碼的核心競爭力,口碑平臺基于淘寶、支付寶豐富的用戶標(biāo)簽及大數(shù)據(jù)分析能力才是。
首先是豐富的用戶標(biāo)簽,這些標(biāo)簽來源于支付寶的數(shù)據(jù)庫。
口碑碼可以幫助商家在消費者掃碼那一刻,就自動識別這名消費者的身份,掌握這名消費者的消費偏好。
其次是數(shù)據(jù)分析能力。
基于用戶標(biāo)簽提供的信息,口碑系統(tǒng)自動調(diào)整菜單,引導(dǎo)消費,提供最適合的專屬優(yōu)惠券,將讓利的效果更好。
據(jù)筷玩思維了解,口碑在2015年就已經(jīng)做“支付即會員”幫助商家做精準(zhǔn)營銷。此次的口碑碼不同之處在于,把消費最后階段的支付環(huán)節(jié)掃碼,變?yōu)閺牡晖獾介T口、桌邊,都可以掃碼,入口提前了、變多了,可以營銷的時機也就更早、更高頻。
痛點三:信息化成本高,人力成本難降
口碑碼:“碼”上一條龍節(jié)省管理運營成本
為餐飲商家積累用戶數(shù)據(jù),在近幾年逐漸成為業(yè)界共識。目前餐飲企業(yè)最常見的解決方案就是上一套智慧餐飲系統(tǒng),但成本問題也一直困擾著商戶:硬件成本、數(shù)據(jù)對接成本、軟件更新成本、定制服務(wù)成本、員工使用培訓(xùn)成本,都是繞不過的。
單獨購買掃碼點餐的互聯(lián)網(wǎng)工具花費不菲,目前的市面價是,帶支付功能的大概在3到8萬;只能點餐不能在線支付的,大概也要1到2萬。
即使是輕量級、工具屬性的“微信小程序”,要實現(xiàn)復(fù)雜的智慧餐廳管理,也需要一系列構(gòu)架,商家獨立開發(fā)的成本也不低。
口碑這次采用“碼戰(zhàn)略”,選擇二維碼這個消費者熟悉、商家易試行的入口,首先在這個部分省下了不少錢。
不需要額外花錢開發(fā),商家只要打印一張二維碼,按流程提示最快30秒鐘即可激活口碑碼。
目前口碑商家后臺上共有幾百款服務(wù)插件,其中免費插件超過300多款。
以餐飲為例,從排號預(yù)約、餐前游戲、掃碼點餐、服務(wù)打賞,到客戶分析、會員營銷、供應(yīng)鏈管理,都有免費服務(wù)插件選用,基本上能滿足實體商家日常運營需求。
學(xué)習(xí)成本方面,前期口碑平臺有城市服務(wù)商幫助商家開通口碑碼服務(wù),讓商家很快上手。
調(diào)試成本方面,口碑碼內(nèi)核是商家虛擬店鋪,口碑只提供平臺和通路,這個虛擬店鋪完全由商家自主運營,商家可根據(jù)自身需求自行增減服務(wù)插件,修改內(nèi)容。
操作成本則是,前期商家需要花一定時間和人力來引導(dǎo)消費者掃碼,顧客熟悉這種模式后,也基本不再需要花精力。
最大的成本就是前期商家給服務(wù)商的分傭,以及后期選擇個性化插件支付的分傭。商家可以以相對較低成本,收獲一個完整的運營管理系統(tǒng)。
而另一方面,口碑碼模式還要為餐廳節(jié)省成本。
消費者不用注冊、不用下載,只要打開支付寶,掃描門店的二維碼,就可以進(jìn)入商家的虛擬店鋪,了解商家的品牌、商品、活動信息,領(lǐng)取專屬優(yōu)惠,在線完成排隊預(yù)約、落座下單、支付結(jié)賬、自助開票、消費評價等一系列服務(wù)流程,每個服務(wù)都可以用服務(wù)卡承載,直接結(jié)果就是節(jié)省人力,提高翻臺率。
結(jié)語
一直以來,餐飲行業(yè)的粗放經(jīng)營狀況都沒能有效改善,門店的信息化水平低,缺乏數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、客戶導(dǎo)向,經(jīng)營者既不了解客人的消費習(xí)慣,也算不清楚毛利與純利、新增收入、新增利潤的變化。
處于“信息缺失”狀態(tài)的餐廳,如果能找到一種適合自己的精細(xì)化管理方式,持續(xù)創(chuàng)造利潤會變得更容易。
僅在二維碼應(yīng)用上,就有幾個平臺在做,各自模式也有差異:口碑碼是“碼——店鋪——支付”,主打盤活線下流量;小程序是“碼——小程序——支付”,主打提升線下服務(wù)效率;美團碼則是“店鋪——團購券——核銷”,主打販賣線上流量。
口碑“碼戰(zhàn)略”理念在于,未來所有商家都是電商,線下實體店、線上虛擬店的“一店兩鋪”將成為標(biāo)配。
其底層邏輯并非昭示“這里是互聯(lián)網(wǎng)的一級商圈”讓商家進(jìn)來開店、吸引流量,而是從服務(wù)線下的角度協(xié)助管理運營線下流量,促進(jìn)商家生意,并且作為平臺不對B端收費,筷玩思維認(rèn)為這個“新店商”模式在一定時間內(nèi)會有較好的推廣效果。
但商家對C端的推廣能否短期見效,還要依賴商家的學(xué)習(xí)能力和顧客的接受程度——餐飲的場景化消費特點很強,全部在手機上完成消費的習(xí)慣需要多長時間養(yǎng)成還并不確定。
但移動互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢早已明確,營銷數(shù)字化的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn),口碑碼的布局終將體現(xiàn)其生態(tài)效應(yīng)。而口碑作為支付寶占據(jù)O2O市場、打造支付場景的重要一環(huán),“碼戰(zhàn)略”很有可能進(jìn)一步擴大口碑與競爭對手在掃碼支付環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。
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