0成本!暴漲3524名會員0成本!餐企新聞
當(dāng)餐飲商家在口味、環(huán)境、服務(wù)等基礎(chǔ)戰(zhàn)場上的競爭差距已愈來愈近,營銷成為了餐飲競爭的新戰(zhàn)場。
就在去年,號稱能幫快速積累會員并提升營業(yè)額的會員營銷,一下子成為了眾多餐飲老板討論的話題,成為了競相追捧的香餑餑。
那會員營銷到底能不能幫助幫助商家快速積累會員并提升營業(yè)額呢?
筆者知道這么一個案例:深圳一家餐飲連鎖品牌新店開業(yè),為了吸引顧客,發(fā)起主題為“【在·遇見】——新店麻辣開鍋,引爆優(yōu)惠狂潮”的營銷活動,不花1分錢就新增了3524名會員。
第一次聽聞此案例時,筆者十分訝異,非常好奇這家店是如何以低成本實現(xiàn)會員積累的,就聯(lián)系采訪到了這家店的運營負(fù)責(zé)人,揭開了這3524名會員背后的秘密。
負(fù)責(zé)人介紹說:“我們在此次的‘分享助力’活動中設(shè)置一、二、三等獎各一名,對應(yīng)的獎品分別是400元捧場王霸王餐券、200元鐵桿粉現(xiàn)金券和100元強助攻現(xiàn)金券。顧客只要關(guān)注了我們的微信公眾號,點擊菜單欄“新店開業(yè)”打開活動鏈接,點擊“我要參與”就可以報名參與此活動。顧客只需要將活動鏈接不斷分享給好友進行人氣拉票,最終票數(shù)排名前三甲的顧客即可獲得此三張霸王餐券?!?/span>
從該負(fù)責(zé)人的介紹中,筆者發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵點:商家最終確實是送出了三張票面價值700元的電子現(xiàn)金券,但在這三位消費者未到店消費前,這三張代金券并沒有占據(jù)任何營銷成本。也就是說,商家沒花一分錢就實現(xiàn)了自身品牌在朋友圈的裂變傳播!
在了解活動規(guī)則后,筆者在活動過程中發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象:在助力排行榜中,前三名的票數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他人。于是筆者就向運營負(fù)責(zé)人提出了這個問題:這里面是不是存在“暗箱操作”的嫌疑?是不是為了少發(fā)放代金券,在后臺安排自己人去刷榜?
分享助力示例▼
運營負(fù)責(zé)人解釋說:“在活動進行中,我們通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)前三名的競爭是最激烈的,因為這三人是最有希望獲得獎品的。于是我們便抓住此關(guān)鍵點,重點對前三名進行了刺激,強化前三名之間競爭。”
“我們通過微信和短信對實時排名前三名的消費者進行轟炸,實時告知其另外兩人的票數(shù),刺激其再次進行轉(zhuǎn)播。比如,對暫時排第一的消費者說:‘你快要被第二名追上來了,再努一努力,保持住第一能獲得400元霸王券’;對第二名說:‘你只差第一名幾十票了,再沖刺一波就能成為第一’;對第三名說:‘還差xx票你就超過第二名了,200元現(xiàn)金券就在眼前,再努力一把!’就是這樣不斷強化前三名之間的競爭,讓前三名帶了大量新增會員,票數(shù)也遠(yuǎn)超他人?!?/span>
“活動結(jié)束后,我們統(tǒng)計最終結(jié)果:共新增會員3524名,如果算上送出的三張價值700元的現(xiàn)金券,人均會員成本也僅僅才0.2元。所以我們完全沒必要為了省那一點點錢就安排自己人去刷榜。畢竟真實消費者帶來的真實會員增長才是我們最希望看到的,也是我們最想得到的。在統(tǒng)計中我們也發(fā)現(xiàn),排行榜前三名的顧客為我們帶來了1816名會員,占新增會員總數(shù)的的51.5%。這也說明我們在運營中根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出的調(diào)整是行之有效的?!?/span>
沒花1分錢就獲得了3500多會員,放眼餐飲界來說也是一個十分成功的營銷案例。上述這家店就是深圳知名的連鎖餐飲品牌——花椒遇見辣椒,之所以能取得如此耀眼的會員營銷效果,要歸功于排隊網(wǎng)旗下聚食匯·會員營銷的強大功能以及運營團隊的謀劃支持。
會員營銷是聚食匯核心產(chǎn)品,首創(chuàng)餐飲全自動運營功能模塊,打通線上線下的數(shù)據(jù)連通,讓商家與會員實時在線互動。并通過消費數(shù)據(jù)分析,獲取清晰的會員畫像(偏好、習(xí)慣、頻次、金額),根據(jù)會員分類進行針對性營銷,促進會員二次消費,實現(xiàn)餐廳營業(yè)額的提升。
聚食匯·會員營銷分為3個步驟,包括會員權(quán)益設(shè)定、會員積累、會員維護,此花椒遇見辣椒的營銷案例便是會員積累發(fā)揮了巨大作用。
會員積累采取雙渠道積累模式,一是店內(nèi)積累,一是線上裂變。此花椒遇見辣椒的營銷活動便是采用的線上裂變的操作模式。線上裂變是利用社交傳播挖掘海量的潛在顧客資源。會員營銷通過砍價、分享助力、人氣沖榜等100+主流社交互動方式,刺激會員分享傳播,通過社交裂變傳播不斷挖掘會員的好友資源,像滾雪球一樣為商家源源不斷地積累會員。
至于店內(nèi)積累,則是將到店顧客轉(zhuǎn)化為商家自有會員,無論是商家自有顧客還是第三方平臺導(dǎo)流顧客,無論是買單顧客還是陪同顧客,會員營銷都可通過開卡獎勵、關(guān)注獎勵等將其轉(zhuǎn)化為商家自有會員。
比如某商家為了在線下招募會員,發(fā)起了“掃碼關(guān)注贏取100元代金券”的活動,所有到店顧客都可以掃碼獲得1次抽獎機會,最高可贏取100元代金券。
商家通過設(shè)置各個獎項的中獎率以低成本方式將到店顧客轉(zhuǎn)化為商家自有會員,見下圖:
假如有1000人掃碼關(guān)注抽獎,則營銷成本為2×700 + 3×200 + 5×40 + 10×30 + 20×20 + 100×10 =3900,人均關(guān)注成本為3.9,如果將整體中獎率改為50%,則人均關(guān)注成本為1.95元。
以上兩個案例都屬于會員積累的成功案例,但這并沒有說明白會員營銷是如何幫助商家提升營業(yè)額的。至于這個問題嘛,請聽下回分解!
本文來源:聚食匯,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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