餐飲營(yíng)銷方式剖析:做會(huì)員營(yíng)銷才能賺?餐企新聞
一家餐廳經(jīng)營(yíng)好壞可以通過以下幾個(gè)因素來(lái)判斷:產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境和營(yíng)銷。做好產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境既是做好餐飲的基礎(chǔ),也是餐飲的義務(wù),它決定了一家餐廳發(fā)展的起點(diǎn)和下限。只有做好了產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境,才算是在餐飲行業(yè)站穩(wěn)腳跟。而營(yíng)銷則是餐廳提升營(yíng)業(yè)額的重要手段,直接影響餐廳的客流量以及知名度,決定了餐廳發(fā)展的上限。
酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去了,餐飲營(yíng)銷方式的不斷變化讓人目不暇接。在這個(gè)信息化爆炸的時(shí)代,人們已經(jīng)失去了慢慢等待一杯酒溢出香味來(lái)的耐心,餐廳在保證產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的同時(shí),必須要做好餐飲營(yíng)銷。
目前,餐飲營(yíng)銷方式主要有以下四類:電視雜志營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷。那商家如何選擇最適合自身發(fā)展情況的營(yíng)銷方式呢?筆者將對(duì)此四種營(yíng)銷方式進(jìn)行對(duì)比剖析。
一、電視廣播營(yíng)銷的那些事兒
在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,電視廣播雜志等傳統(tǒng)媒體愈顯式微,但這并不能說(shuō)明在新媒體發(fā)達(dá)的今天,傳統(tǒng)媒體就沒有作用。電視廣播雜志因其傳播范圍廣、受眾面寬的特點(diǎn),影響力其實(shí)并不弱。
不過在電視廣播雜志等傳統(tǒng)媒體上做營(yíng)銷有其默認(rèn)的高準(zhǔn)入門檻,所以此營(yíng)銷方式并不適用于絕大多數(shù)餐飲商家。君不見做電視廣播雜志營(yíng)銷的主要還是大型連鎖快餐企業(yè)嗎?比如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等。之所以會(huì)造成這種局面,是因?yàn)殡娨晱V播雜志營(yíng)銷有以下特征:
1.投入成本極高
在這四種營(yíng)銷方式中,此種營(yíng)銷方式的投入成本最高。尤其是在大平臺(tái)上做廣告營(yíng)銷,動(dòng)輒上十萬(wàn)上百萬(wàn),對(duì)于利潤(rùn)率極低的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),這是難以承受的。也只有肯德基之類的國(guó)際連鎖快餐才有底氣有實(shí)力去做。
2.營(yíng)銷效果難持續(xù)
在電視廣播雜志營(yíng)銷投入成本極高的特點(diǎn)決定了絕大多數(shù)的餐飲商家不可能像財(cái)大氣粗的肯德基那樣長(zhǎng)時(shí)間投放廣告。所以,一旦不能保持長(zhǎng)時(shí)間的廣告投入,廣告曝光不足,會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷效果指數(shù)級(jí)降低,低投入產(chǎn)出比對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)不劃算。
二、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的那些事兒
團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn),其實(shí)是在電視廣播營(yíng)銷之外,給餐飲行業(yè)提供一個(gè)低成本的營(yíng)銷平臺(tái)。但隨著團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在餐飲行業(yè)的普及深入,大家也發(fā)現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)給餐廳飲經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的沖擊。
1.在消費(fèi)者眼里,生意不好才會(huì)做團(tuán)購(gòu)
團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要是通過匯聚餐飲商家的優(yōu)惠信息來(lái)幫助商家吸引顧客,看起來(lái)更像是一個(gè)中介平臺(tái)。雖然這確實(shí)幫助餐廳獲得了巨大的客流量以及營(yíng)業(yè)額,但是在消費(fèi)者看來(lái)這是餐飲商家生意不好的表現(xiàn)。這種認(rèn)知在消費(fèi)者中得到普遍認(rèn)同,對(duì)餐廳的后續(xù)發(fā)展非常不利。
2.以優(yōu)惠來(lái)拉新,導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度低
團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^提供優(yōu)惠來(lái)幫助餐飲商家吸引顧客,這種從平臺(tái)上轉(zhuǎn)化而來(lái)的顧客,最看重的是商家的優(yōu)惠力度,而不是餐飲商家的產(chǎn)品以及服務(wù)。這就直接導(dǎo)致顧客的忠誠(chéng)度低,哪里有折扣,顧客就往哪里跑,這也導(dǎo)致更多商家為留住顧客而陷入折扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。
3.短期內(nèi)提升營(yíng)業(yè)額,但沖擊忠誠(chéng)會(huì)員
團(tuán)購(gòu)之所以能壯大、能吸引商家入駐,確實(shí)因?yàn)樗茉诙虝r(shí)間內(nèi)幫助商家吸引大量客流,快速提升營(yíng)業(yè)額。但是,這種靠?jī)?yōu)惠來(lái)吸引顧客、提升營(yíng)業(yè)額的方式,對(duì)商家的利潤(rùn)率以及忠實(shí)顧客的忠誠(chéng)度都會(huì)造成巨大沖擊。
4.會(huì)員為平臺(tái)所有,商家為他人做嫁衣
當(dāng)然,團(tuán)購(gòu)最最嚴(yán)重的bug在于:這個(gè)平臺(tái)是第三方平臺(tái),不屬于餐飲商家,平臺(tái)上的會(huì)員也不屬于商家。這就導(dǎo)致餐飲商家在與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的對(duì)話中處于弱勢(shì)地位,當(dāng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為了自身利益而做出有損商家利益的事時(shí),商家也只能忍氣吞聲。無(wú)他,只因餐飲商家已經(jīng)離不開這個(gè)平臺(tái),而那些因優(yōu)惠而來(lái)的顧客最終都成了平臺(tái)的會(huì)員,商家只是在為平臺(tái)做嫁衣而已。
三、品牌營(yíng)銷的那些事兒
在筆者看來(lái),與“品牌”有關(guān)的事,必是一件極為耗時(shí)耗力的事。品牌營(yíng)銷作為餐飲營(yíng)銷的至高境界,對(duì)于中小型餐飲來(lái)說(shuō)就是一件耗時(shí)耗力的難事:
一是因?yàn)槠放茽I(yíng)銷成本高,營(yíng)銷效果需要較長(zhǎng)時(shí)間才能顯現(xiàn),這對(duì)于追求快速回報(bào)的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),不是一件能一直堅(jiān)持去做的事。
二是品牌營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體要求高,大多數(shù)餐飲商家都不愿意投入巨資去組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),畢竟這不符合大眾餐飲的盈利需求。
尤其是對(duì)于新生餐飲品牌(以及需要重新梳理品牌人群定位的餐企)來(lái)說(shuō),當(dāng)品牌號(hào)召力不夠的時(shí)候,一定不要強(qiáng)擼。沒有號(hào)召力就等于響應(yīng)疲軟,響應(yīng)疲軟就等于沒有參與者,沒有參與者就等于你投入的所有人財(cái)物都打水漂了。
品牌營(yíng)銷不是一朝一夕就能做成的,千萬(wàn)不要想著去做一把大的事件營(yíng)銷之類的就能搞定,一定要明白一件事:傳播是品牌塑造的途徑,但傳播不等于品牌。品牌營(yíng)銷更像是水到渠成之后的順?biāo)浦?,在做好產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境以及營(yíng)銷等的同時(shí),品牌號(hào)召力其實(shí)也在慢慢聚集,直到量變引起質(zhì)變。就好似把前戲做足,高潮自然會(huì)來(lái)一樣。
四、會(huì)員營(yíng)銷的那些事兒
綜合以上三種營(yíng)銷方式的分析,筆者大概可以得出一個(gè)結(jié)論:會(huì)員營(yíng)銷是目前最適合餐飲行業(yè)的營(yíng)銷方式,它剛好彌補(bǔ)了上述三種營(yíng)銷方式的弱項(xiàng),因?yàn)樗且环N低成本的、可持續(xù)性的、可自主運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷方式。
雖然會(huì)員營(yíng)銷有自身的優(yōu)勢(shì),那它就能證明一定比上述三種方式強(qiáng)嗎?它到底能為商家?guī)?lái)哪些好處呢?
筆者選擇以經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)、得到商家認(rèn)可的聚食匯·智能會(huì)員營(yíng)銷為例,來(lái)說(shuō)明為什么智能會(huì)員營(yíng)銷如何幫助商家提升營(yíng)業(yè)額。
1.成本低
對(duì)比其他營(yíng)銷方式,低成本是智能會(huì)員營(yíng)銷的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。從智能會(huì)員營(yíng)銷的商家使用實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看,新會(huì)員的成本僅為2元/人,1塊錢的營(yíng)銷活動(dòng)投入可帶來(lái)5倍的新增營(yíng)業(yè)額,能夠提升商家營(yíng)業(yè)總額15%。
2.店內(nèi)+店外
智能會(huì)員營(yíng)銷的營(yíng)銷覆蓋面極廣,線上線下、店內(nèi)店外都有涉及。來(lái)自美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)的顧客、被線下營(yíng)銷所吸引的顧客都會(huì)轉(zhuǎn)化為餐廳的會(huì)員,這種覆蓋范圍大、包容性強(qiáng)的會(huì)員營(yíng)銷方式也降低了新會(huì)員成本。
3.社交化
智能會(huì)員營(yíng)銷能做到低成本的一個(gè)重要原因就是社交化。智能會(huì)員營(yíng)銷通過微砍價(jià)、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、人氣沖榜、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤等100多主流社交互動(dòng)玩法,借助好友之間的強(qiáng)社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)快速裂變傳播,吸引更多潛在顧客成為餐廳會(huì)員,會(huì)員積累數(shù)量快速?gòu)?/span>1增加到10增加到100……增加到100000……
4.精準(zhǔn)營(yíng)銷
精準(zhǔn)營(yíng)銷以消費(fèi)數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ),通過會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)分析出每位會(huì)員的消費(fèi)水平、消費(fèi)頻次、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)性質(zhì)偏好、消費(fèi)口味偏好等,對(duì)每位會(huì)員打上標(biāo)簽,然后進(jìn)行會(huì)員一對(duì)一營(yíng)銷。
比如,通過數(shù)據(jù)分析出會(huì)員的口味偏好,便可向會(huì)員推薦口味匹配的美食,或者贈(zèng)送某個(gè)口味菜品的優(yōu)惠券、代金券等……這種投其所好的精準(zhǔn)營(yíng)銷所取得效果勢(shì)必比漫天發(fā)傳單、勸說(shuō)顧客辦會(huì)員卡的銷果好上百倍。
5.自營(yíng)平臺(tái)、自有會(huì)員
相信做過團(tuán)購(gòu)的商家心中多少都會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)懷有不滿情緒,畢竟受制于人的滋味不好受。但是要讓商家們自建平臺(tái)做運(yùn)營(yíng),那也是不現(xiàn)實(shí)的。所以智能會(huì)員營(yíng)銷的出現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了商家的平臺(tái)夢(mèng),不需要高投入便能擁有自己的平臺(tái),擁有屬于自己的會(huì)員,何樂而不為呢?
6.效果可持續(xù)、盈利可持續(xù)
擁有低成本投入的自有平臺(tái),保證了商家可以通過智能會(huì)員營(yíng)銷做長(zhǎng)期穩(wěn)定推廣,也就保證了營(yíng)銷效果的可持續(xù)性。而針對(duì)平臺(tái)會(huì)員的智能會(huì)員維護(hù)則保證了營(yíng)銷向消費(fèi)的高轉(zhuǎn)化率,進(jìn)而保證了商家營(yíng)業(yè)額的提升以及盈利的增加。
五、總結(jié)
從餐飲市場(chǎng)目前的發(fā)展情況看,會(huì)員營(yíng)銷因?yàn)樽陨愍?dú)特的優(yōu)勢(shì),越來(lái)越受到餐飲商家的追捧,正處在發(fā)展上升期。相信在看完筆者對(duì)各路餐飲營(yíng)銷方式的剖析后,餐飲商家能夠做出最適合自己的選擇。不管選擇如何,大家倘若能從本文中受益,這便是筆者最開心之事。
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