宜家這個來自瑞典的家居巨頭，日前發(fā)布了2016年財報，從數(shù)字來看，中國依舊是宜家全球增長最快的市場之一。

2016財年，中國內(nèi)地21家商場總共為宜家?guī)砹顺^125億元的銷售額，同比增長了18.9%，商場則迎接了8930多萬的訪客，比去年增加19%。

而在幾年間，很多人已經(jīng)注意到，宜家已經(jīng)暗自成長為餐飲業(yè)一批黑馬，而這匹黑馬的步子跑得相當穩(wěn)健。

去年宜家在中國的銷售額為105億人民幣，其中宜家餐廳的收入是10個億，占到了總銷售額的10%，如果這個比例不變，宜家餐廳在中國今年的收入可以超過12億元。

據(jù)公開資料顯示，在2002年之前，宜家餐廳全球的營業(yè)額就接近了20億美元。

如果這些數(shù)字都過于抽象，那么去看看宜家餐廳工作日的中午和周末全天一座難求的場面就知道了。

在宜家大賣場，通常排隊最長的并不是家居廳，而是餐廳和瑞典食品屋。抱著“去宜家吃頓飯順便逛逛”目的的顧客，甚至已經(jīng)趕超“去宜家逛逛順便吃吃飯”的人數(shù)。

這匹“黑馬”能夠跑起來，最初的確得益于家居商場帶來的客流，但多年來餐飲業(yè)務(wù)的異軍突起，不能不看到宜家餐廳在經(jīng)營理念和方式上的確有許多獨到之處。

宜家餐廳：被忽視的餐飲巨頭如何長大

宜家的商業(yè)模式要求店鋪中有大量的庫存，倉儲會占用很大面積，只有在郊區(qū)才能有地價優(yōu)勢。

所以宜家商場都會選址在距離市中心偏遠的地區(qū)，消費者的就餐問題就很突出。

宜家創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，為此，宜家在出口處設(shè)立了小茶座供應(yīng)飲料和點心。后來小茶座逐漸演變?yōu)椴蛷d，再后來，餐廳被挪進商場內(nèi)部，不必付款出門就可以用餐。

以餐飲帶動家居賣場人氣，宜家餐廳在全球都在不斷探索，今年9月在倫敦，宜家還在賣場內(nèi)辟出一個自助式廚房及開放式的快閃餐廳，鼓勵食客變身主廚身份，邀請朋友們在此分享美食。

而中國市場給出的回饋更加明顯。

2015財年，宜家中國餐廳接待了3100萬位顧客，銷售了600萬份肉丸和1200萬支冰淇淋。在全球市場，宜家餐廳的業(yè)績占到商場總銷售額的5%，在中國，這個比例翻了一倍。同時，宜家在中國市場的餐廳面積遠遠大于歐美國家。

種種跡象表明：宜家餐廳在中國有著獨特的市場空間，也讓它產(chǎn)生了許多值得觀摩的經(jīng)營手法。

首先是，吸引并維護粉絲群體

有人會認為，如果不是開在賣場里，宜家也不會如此紅火。的確，巨大的人流量是宜家餐廳最初的原動力。宜家中國每家店都擁有巨大的人流量。

以北京為例，早在2007年宜家單店的人流量就達到每天1.5至3萬人。

但后來的情況逐漸變?yōu)?，客人來這里可能就是為了一頓高性價比的餐食。

更進一步，宜家通過現(xiàn)場促銷和會員營銷系統(tǒng)，竭力推廣瑞典飲食文化，加之各種優(yōu)惠，力求把顧客都轉(zhuǎn)化為宜家餐廳的“粉絲”。

比如在夏季，宜家餐廳就會推送如此信息：

“很多瑞典人在七月采摘接骨木花，把它和糖、檸檬、檸檬酸和水混制成自制飲汁。接骨木花有機飲料深受孩子和成人的喜愛;王妃蛋糕得名于瑞典公主瑪格瑞莎、瑪莎和阿斯特瑞……皇家甜品搭配酸酸甜甜的接骨木果汁，盡情享受仲夏節(jié)的風(fēng)采吧!”

從食材原料、制作方法到食物故事、特色節(jié)日，每一個點都在和瑞典、北歐元素結(jié)合，都在想著以異域風(fēng)情和家庭溫情打動顧客和粉絲。

宜家餐廳菜單里菜品的命名也往往與北歐主題聯(lián)系在一起，讓人聯(lián)想到森林、鮭魚、藍色的圣誕節(jié)等。

通過不斷地強化印象，對于這些“粉絲”來說，宜家餐廳就是低成本體驗一次北歐風(fēng)格美食的最佳地點。

宜家家居是瑞典文化的最典型輸出，瑞典食物則有更加直觀的吸引力，針對飲食文化來吸粉，已經(jīng)不僅僅是經(jīng)營商場里的大食堂這么簡單。宜家餐廳如果單獨變成一個項目在其它地方開餐廳，也照樣能火。

其次是，絕對價格優(yōu)勢刺激消費

在宜家餐廳，總能看到一些賣相不錯、價格也十分親民的餐品。

1元的甜筒、3元的熱狗和烤翅、5元無限續(xù)杯的各種飲料、9元的三文魚卷餅和麋鹿肉千層餅、15元的瑞典式肉圓……網(wǎng)上早已有人分享出“30元吃好”的宜家餐廳用餐攻略。

相對麥當勞、肯德基西餐連鎖的產(chǎn)品價格，宜家餐廳的價格已經(jīng)算便宜，何況還匹配了宜家的場景，食材的選擇也有較高標準，咖啡豆按照有機食品標準種植，低糖果醬，口味和價值感遠超普通快餐和簡餐的標準，綜合來看在宜家用餐的性價比相當高。

價格優(yōu)勢一方面來自租金成本較低，也來自盡力節(jié)約的運營成本。

宜家餐廳的產(chǎn)品分為5大類：意面和土豆泥等西式主食、中式主食、沙拉、甜點和面包以及各種配菜，均是可以提前制作并隨時加熱的，而飲料則是自取。

宜家餐廳還設(shè)置由顧客自行清理桌面的流程，以有效地控制人員成本。

宜家餐廳在價格上有著明顯優(yōu)勢，還源于對于宜家來說，宜家餐廳的利潤不重要，重要的是通過提供低價美味的食物，不斷強化宜家在消費者心中物美價廉的品牌形象。

但近幾年，宜家餐廳也通過提供更多選擇的餐品來提高客單價，單品價格低分量又足，讓客人覺得每一樣都很值得買，也就更容易實現(xiàn)薄利多銷。

再次是，超級爆品品質(zhì)多年如一

如今的宜家餐廳菜單比起當初已經(jīng)相當豐富，而最初的主打單品已經(jīng)作為爆品，成了宜家商場的標配和獨一無二的特色。

在宜家餐廳有“宜家三寶”稱號的瑞典肉丸、三文魚、冰淇淋甜筒，可以說構(gòu)成了宜家餐廳雄厚的消費者基礎(chǔ)。

宜家三寶之瑞典肉丸，是經(jīng)典的瑞典特色食品，在宜家餐廳自然是主力產(chǎn)品。

為了突出這個特色，宜家研發(fā)了蔬菜丸、雞肉丸等多種口味的瑞典肉丸供消費者選擇，分量和味道都令人難忘，是宜家餐廳絕對的招牌產(chǎn)品，許多消費者直接稱之為“宜家肉丸”。

宜家三寶之冰淇淋甜筒，在周一到周五僅需1元一個，周末2元一個，估計是市面上最便宜的冰淇淋甜筒了。鮮奶油制成的冰淇淋卻多年不漲價，也成為宜家餐廳的營銷利器。

宜家三寶之三文魚，更是許多食客的心頭好，整整三大片的香草煙熏三文魚19.5元，讓很多客人覺得只點一盤都有些虧。這里的三文魚品質(zhì)也有保障，宜家從2015年8月起所有的三文魚都來自挪威水產(chǎn)養(yǎng)殖管理委員會(ASC)認證的漁場。

自宜家餐廳營業(yè)以來，這幾款單品的價格基本沒有變化，這在物價上漲、餐飲成本高企的大環(huán)境下顯得很難得，而品質(zhì)仍然不輸過往，就絕對贏得老客人的頻頻光顧了。

最后是，細致的餐飲服務(wù)

宜家家居店內(nèi)隨處可見的服務(wù)理念標識，不放過每一個可以與顧客建立溝通的可能。店里有很多設(shè)計，都是為了讓顧客可以在放松的狀態(tài)下接受到細致入微的服務(wù)，這個特點在宜家餐廳也能看到。

宜家餐廳在顧客的動線設(shè)計上，把餐廳消費也納入到用戶的購物流程內(nèi)，最終是和購買的家居商品一起結(jié)算的。而在餐廳內(nèi)部，流水線式的自助取餐會盡量讓顧客方便，也大大省去了等餐的時間。

而在用餐的細節(jié)和安全性上，宜家餐廳也比較用心，比如桌椅把手都是弧線形，當孩子在餐廳區(qū)域活動發(fā)生撞擊時可以減少傷害，同時設(shè)有嬰兒食品加熱臺供家長使用。各式各樣的就餐桌椅供不同的用餐人群使用，無論是情侶、三口之家還是大家庭、三五好友，都可以找到滿意的落座。

結(jié)語

作為全球最大的家具和家居用品零售商，宜家以“北歐生活理念”的體驗式服務(wù)占據(jù)了大量消費者的內(nèi)心，而宜家餐廳的存在，則讓顧客更加直觀和多層次地體驗這種家一般的感受。

隨著這種消費行為成為習(xí)慣，在宜家餐廳吃飯，已經(jīng)像吃麥當勞、喝星巴克一樣成為一種生活方式的象征。

從經(jīng)營策略上看，宜家餐廳借助宜家龐大人流量保證了就餐人員的數(shù)量，宜家則因為宜家餐廳，在很大程度上保證了顧客在店停留時間，二者優(yōu)勢互補的關(guān)系明顯。

隨著城市郊區(qū)不斷被開發(fā)，很多宜家家居商場已經(jīng)被新建社區(qū)、寫字樓包圍，家庭用餐和白領(lǐng)用餐需求者，把高性價比的宜家餐廳當做大食堂，也很有可能。宜家跨界經(jīng)營餐廳本來是一個“成本點”，眾多因素已經(jīng)讓餐廳可以成為宜家的“盈利點”。

目前，宜家成功的秘訣是在城郊開設(shè)大型零售店。而宜家在公布2016財年年報時，表示它們需要“做點什么”來讓宜家更加觸手可及，宣布新一年將投資更多城市中心的零售業(yè)務(wù)，以適應(yīng)不斷增長的城市人口。

目前宜家僅僅在一二線城市郊區(qū)開一家商場，一旦多個零售店開到市中心，“麥當勞”們可能又要多一個強勁的競爭對手了。

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