以二人鍋為例，店鋪的面積在200平左右，單店月流水100萬(wàn)，北京五道口店每次菜單升級(jí)都是在同步韓國(guó)當(dāng)下最流行的潮流美食，這次菜單的3.0的升級(jí)，客單價(jià)并沒(méi)有提高，但營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20%以上，毛利約提高了2%。這和新菜單get到顧客的喜好，從而帶來(lái)客流量增長(zhǎng)密切相關(guān)。

來(lái)看看二人鍋創(chuàng)始人梁靜對(duì)菜單設(shè)計(jì)的心得。

1 設(shè)計(jì)越性感，圖片越大顧客食欲感越強(qiáng)  

客人進(jìn)店才只是第一步，怕就怕他們隨便翻翻菜單便走掉了，所以，誘客也要靠菜單視覺(jué)設(shè)計(jì)的“性感”程度。

▲ 呷哺呷哺，餐墊紙式菜單。

起初，二人鍋學(xué)習(xí)了呷哺呷哺，用餐墊紙來(lái)做菜單，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)展示空間有限，放不下太多圖片，產(chǎn)品認(rèn)知度較低。

梁靜算了一筆賬，一本菜單的成本是20元，菜單每?jī)蓚€(gè)月更換一次，假如一個(gè)店用40本，那么平均每個(gè)月花費(fèi)400元，比用餐墊紙還省錢(qián)，于是決定改為面積更大、視覺(jué)效果更好的折頁(yè)式菜單。

“最開(kāi)始我們用的是三折疊的菜單，然后放好多個(gè)鍋的小圖片，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)圖片越大，食欲感才越強(qiáng)?！绷红o說(shuō)。

呷哺呷哺剛推品牌的時(shí)候，餐墊紙上很多菜品和套餐組合都是用菜品的實(shí)物圖來(lái)體現(xiàn)，讓顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品?，F(xiàn)在呷哺的餐墊紙上產(chǎn)品的實(shí)物圖已經(jīng)在減少很多了，但顧客同樣會(huì)了解呷哺賣(mài)的是什么。

2  尊重視覺(jué)習(xí)慣  爆品越顯眼，選擇成本越低  

客人其實(shí)并不知道自己會(huì)點(diǎn)什么菜，商家更應(yīng)該第一時(shí)間給他們拋出最大驚喜，即人無(wú)我有的產(chǎn)品，降低選擇成本。

菜單設(shè)計(jì)要尊重人的視覺(jué)習(xí)慣，二人鍋現(xiàn)在的菜單是四折，但人們通常會(huì)先打開(kāi)菜單，讓其以三折面貌呈現(xiàn)。而這三折所要呈現(xiàn)的，就是二人鍋主推的，具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。

因?yàn)槿藗兞?xí)慣從左往右看，中間為視覺(jué)最突出點(diǎn)。所以當(dāng)菜單被打開(kāi)時(shí)，一定是鎮(zhèn)店之寶首爾大王章魚(yú)鍋率先跳出來(lái)。展示的圖片要非常非常大，一頁(yè)只出現(xiàn)一個(gè)菜。

這個(gè)章魚(yú)鍋是別處吃不到的，即使毛利并不高，也要眾星捧月。同時(shí)，圖片對(duì)章魚(yú)做了擬人的卡通化處理，寫(xiě)上“點(diǎn)我”兩字，進(jìn)一步觸發(fā)點(diǎn)單沖動(dòng)。

通常，客人看完中間頁(yè)，就會(huì)從左往右看，左側(cè)頁(yè)面就是二人鍋想推的第二關(guān)注點(diǎn)——兩款套餐。“這兩款套餐我既然推了，那么毛利就是相對(duì)符合我們的標(biāo)準(zhǔn)甚至之上，假如我們的標(biāo)準(zhǔn)毛利是65%，那這個(gè)組合會(huì)在68%~70%我才愿意去推?！绷红o說(shuō)。

注意：用來(lái)聚客的套餐不要過(guò)分追求高毛利，因?yàn)橐盟鼇?lái)帶客流。其實(shí)，只要把配菜換成不值錢(qián)的，毛利自然提高，但這樣造成的結(jié)果是跟其他類(lèi)似餐企的差異化不足。因此，寧可放棄高毛利，用其他菜品吸引用戶(hù)。

再看菜單的右側(cè)頁(yè)面，是為了給不喜歡章魚(yú)鍋的客人其他選擇。其中呈現(xiàn)的這幾款鍋不完全是按照毛利高低來(lái)排，而是以消費(fèi)者喜好度來(lái)分。

例如已經(jīng)有幾款鍋搭了五花肉了，下面幾款再搭的話(huà)口味就會(huì)趨于單一；菜單上已經(jīng)有幾款辣的鍋了，就要上至少一款不辣的，否則會(huì)給顧客留下這家店的口味全是辣的印象，從而流失了不吃辣的顧客。這一切都是為了盡可能覆蓋到更多的消費(fèi)者，尋求最大公約數(shù)。

3  主打產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比不到一半，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定有問(wèn)題  

二人鍋把鍋類(lèi)產(chǎn)品控制在10到12款，這一方面是考慮到供應(yīng)鏈，另一方面也是怕顧客選不過(guò)來(lái)。鍋類(lèi)（含套餐）的銷(xiāo)售占比為二人鍋整體銷(xiāo)售額的約60%。這是個(gè)合格的占比。

“如果主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比沒(méi)超過(guò)一半，說(shuō)明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定有問(wèn)題。”梁靜說(shuō)。

鍋類(lèi)產(chǎn)品和套餐的毛利率并不算高，在65%~70%，為了毛利平衡，就需要用其他占銷(xiāo)售額40%的輔助類(lèi)產(chǎn)品來(lái)貼補(bǔ)，如沙拉、炸物和飲料，共有15到20款。

梁靜算過(guò)賬，雖然鍋類(lèi)毛利不算高，但65%的毛利乘以60%的銷(xiāo)量，配合上輔助類(lèi)產(chǎn)品70%的毛利率乘以占比40%的營(yíng)業(yè)額，餐廳整體毛利是可以平衡的。

因此，在二人鍋，如果兩位客人單點(diǎn)了一個(gè)鍋，而非套餐，服務(wù)員就會(huì)推薦輔助類(lèi)的產(chǎn)品，比如加一個(gè)炸物，一個(gè)沙拉。在任何餐館，沙拉都是毛利最高的，毛利率在70%~75%之間，炸物類(lèi)則是65%~70%。這類(lèi)小吃占總營(yíng)業(yè)額的30%。

飲料類(lèi)毛利更高，能達(dá)到80%~85%，占整個(gè)營(yíng)業(yè)額10%，夏天飲品銷(xiāo)售量會(huì)高一點(diǎn)，冬天則會(huì)低一點(diǎn)。

4  菜單標(biāo)注“必點(diǎn)”，銷(xiāo)量嗖嗖漲  

菜單已經(jīng)精簡(jiǎn)到只剩十余款產(chǎn)品了，如何進(jìn)一步降低顧客的選擇成本？

答案就是直接在主打菜品上加“必點(diǎn)”。

這種做法始于西貝，創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)蛉A杉介紹說(shuō)一款菜如何如何好吃，說(shuō)了很多，最后華杉總結(jié)就是兩個(gè)字：必點(diǎn)。結(jié)果銷(xiāo)量有立竿見(jiàn)影的提升。

二人鍋主打女性客群，芝士年糕火鍋又是女生偏愛(ài)的口味。此前沒(méi)加引導(dǎo)性詞匯時(shí)，這款產(chǎn)品銷(xiāo)量只是一般，加了“女神必點(diǎn)”之后銷(xiāo)量還真的提高了。

5  結(jié)語(yǔ)  

對(duì)餐廳而言，菜單是與消費(fèi)者溝通的最直接觸點(diǎn)，反映的是餐廳經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路和產(chǎn)品思維。

翻開(kāi)菜單那一刻，消費(fèi)者的體驗(yàn)之旅正式開(kāi)啟，菜單的每一個(gè)細(xì)節(jié)，其實(shí)都是在創(chuàng)造驚喜、招攬顧客停留。

一份好的菜單，能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，提振食欲，還能控制好毛利率。

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