餐廳靠定位突圍,選對戰(zhàn)術(shù)才是關(guān)鍵!管理
所以,理解戰(zhàn)略的含義非常重要,戰(zhàn)略是令你與眾不同的東西,讓顧客以及潛在顧客了解你的獨(dú)特之處的最好方式。要做到這些,就必須要遵循一定的原則。
在特勞特看來,戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知、與眾不同、打敗對手、選擇焦點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)方向、生存之道、實(shí)事求是和追求簡單,這是一個漫長的征程。在企業(yè)的每個不同的成長階段,需要運(yùn)用到不同的戰(zhàn)略方法,而每一個戰(zhàn)略方法都必須遵循各自的原則。
第一:游擊戰(zhàn)
特勞特指出,學(xué)會在細(xì)分市場游擊戰(zhàn)是小企業(yè)唯一生存的辦法。正確執(zhí)行游擊戰(zhàn)有三個主要原則:
一、找到一塊細(xì)分市場,要小到足以守得住。游擊戰(zhàn)的目的是盡量縮小戰(zhàn)場以贏得兵力優(yōu)勢,換句話說,就是要成為小池塘里的大魚。像勞斯萊斯,就是一個典型的游擊戰(zhàn)例子,它做超高端汽車,這個市場在全球也就幾十億美元,巨頭們看不上;就算他們真的要進(jìn)入這個市場,那也是不行的,因?yàn)檫@個市場太小,容不下這么多品牌。
二、不管多么成功,也不要使自己的行為像一個領(lǐng)先者。也不能像市場老大那樣行動。不能搞復(fù)雜化,不能搞多層級。保持小企業(yè)的優(yōu)勢:靈活。打游擊戰(zhàn)要追求進(jìn)擊的速度,而不是穩(wěn)、大、全,應(yīng)該盡量做到將全部人員投入前線,不留任何非戰(zhàn)斗人員。
三、一旦有失敗跡象,隨時準(zhǔn)備撤退。就像毛澤東說的:“打得贏就打,打不贏就跑”,意思就是打不贏的時候就不要再打了,要保存實(shí)力,日后找機(jī)會再戰(zhàn)。
筆記
大多數(shù)企業(yè)難免要安于做游擊隊(duì),否則很難生存。換而言之,未來哪怕你只想在一個社區(qū)、一條街道開一家小店,也要有很好的定位。否則,大品牌只需要付更多的租金,就可以輕易把你擠掉。
第二:防御戰(zhàn)
這一戰(zhàn)略通常是市場老大每時每刻都面臨的局勢,要遵循三大原則:
一、只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。這股力量并非源自實(shí)際市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位,而是來自顧客認(rèn)知上的領(lǐng)導(dǎo)地位,只有在顧客心智中建立的領(lǐng)導(dǎo)地位才具有強(qiáng)大的勢能。比如,電腦行業(yè)中有許多領(lǐng)先者,但是只有一個IBM公司,它才是電腦用戶和潛在顧客心智中真正的領(lǐng)導(dǎo)者。
二、最佳的防御就是有勇氣攻擊自己。防御者提升地位的最好方法是不斷地自我攻擊,這是由于防御者處于領(lǐng)導(dǎo)地位,它在顧客心智中占據(jù)了強(qiáng)勢位置,不斷地自我攻擊就是在顧客心智中強(qiáng)化了強(qiáng)勢地位。
換句話說,通過不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)即不斷開辟新的細(xì)分市場,讓既有的產(chǎn)品和服務(wù)變得過時,以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。
比如,露露杏仁露,由于其在成為品類領(lǐng)導(dǎo)者以后沒有做領(lǐng)導(dǎo)者該做的事,也沒有及時為品牌補(bǔ)充勢能,變成了一個固定的靶子。
三、強(qiáng)大進(jìn)攻必須加以封鎖或阻擊。一般來說,領(lǐng)導(dǎo)者在市場上強(qiáng)化自己的強(qiáng)勢具有兩次機(jī)會。大多數(shù)企業(yè)只有一次獲勝的機(jī)會,而市場領(lǐng)導(dǎo)者卻有兩次機(jī)會。如果領(lǐng)導(dǎo)者錯過了自我攻擊的機(jī)會,通常還可以通過復(fù)制競爭對手的行為來反攻。
但是領(lǐng)導(dǎo)者必須在進(jìn)攻者站穩(wěn)腳跟前迅速行動。很多領(lǐng)導(dǎo)者不愿意阻擊競爭對手,那是自負(fù)使然。更糟的是,等到它們進(jìn)行阻擊時,已經(jīng)太晚了,局面已經(jīng)無法挽回。
在2011、2012年小米手機(jī)在中國開始迅速推廣的時候,當(dāng)時市場領(lǐng)先者HTC、酷派、聯(lián)想這些沒有及時阻擊,等小米做大了以后,他們想阻擊就難了,大家可以看看今天的手機(jī)市場,他們最好的阻擊機(jī)會已經(jīng)錯過。
筆記
當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在自己的品類中確立主導(dǎo)地位后就應(yīng)該把戰(zhàn)略志向擴(kuò)大市場。而假設(shè)實(shí)現(xiàn)了永久的市場和平,那么領(lǐng)導(dǎo)者就可以改變戰(zhàn)略了,應(yīng)該把重心轉(zhuǎn)向品類的戰(zhàn)略,而不是自己的品牌戰(zhàn)略。
第三:側(cè)翼戰(zhàn)
側(cè)翼戰(zhàn)與進(jìn)攻戰(zhàn)一樣,都是視市場領(lǐng)導(dǎo)者為競爭對手,視其為自己要提錢的“銀行”,而不是跟隨其后的標(biāo)桿和榜樣。這一戰(zhàn)略常為市場中的第三、四、五名商家使用。
一、應(yīng)該在無人競爭的地區(qū)展開。這本質(zhì)上就是開創(chuàng)一個新品類或者占據(jù)老品類的一個重要特性。發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)需要獨(dú)特的遠(yuǎn)見,其原因在于,一次真正的側(cè)翼戰(zhàn),新產(chǎn)品或新服務(wù)并沒有現(xiàn)成的市場。
美樂啤酒公司推出萊特淡啤側(cè)翼戰(zhàn)時,還沒有目標(biāo)市場。而到今天,美國人喝掉至少3500萬桶淡啤,其中大部分都是由美樂公司釀造的。
二、戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個重要組成部分。打側(cè)翼戰(zhàn)就是打時間差,從側(cè)翼進(jìn)攻,領(lǐng)先者的反應(yīng)速度肯定很慢,因?yàn)閭?cè)翼不是他的主要前進(jìn)方向,他要轉(zhuǎn)身迎擊是需要時間的,所以側(cè)翼進(jìn)攻行動要迅速,要充分利用好這段時間。
就本質(zhì)而言,側(cè)翼戰(zhàn)是一種奇襲,這是它與進(jìn)攻戰(zhàn)不同的地方。進(jìn)攻戰(zhàn)的特性和指向都是可以預(yù)見的,如果福特想進(jìn)攻通用,必定是攻擊從低端的雪佛蘭到高端的凱迪拉克之間的產(chǎn)品,而不是凱迪拉克的更高端。
三、追擊同進(jìn)攻本身一樣重要。這是乘勝追擊的軍事原則。但很多企業(yè)在取得領(lǐng)先后就停止了行動,它們在實(shí)現(xiàn)了最初的銷售目標(biāo)后,就把資源轉(zhuǎn)移到其他事情上去了,這是個嚴(yán)重的錯誤,正確的做法是應(yīng)該乘勝追擊,目標(biāo)不僅是獲勝,應(yīng)該是獲得巨大勝利。
筆記
側(cè)翼戰(zhàn)成功的戰(zhàn)略前提是:必須頭一個搶占細(xì)分市場,而側(cè)翼戰(zhàn)成功的關(guān)鍵,就是避開競爭對手的主力,創(chuàng)造出局部無爭的局面,令其難以阻擋。
第四:進(jìn)攻戰(zhàn)
通常為市場中的第二名采用,要遵循三大原則:
一、借勢原則:充分考量對方的強(qiáng)項(xiàng),借力打力,在進(jìn)攻中實(shí)現(xiàn)敵愈強(qiáng),我愈利。確定領(lǐng)導(dǎo)者地位的強(qiáng)勢并不是以之為標(biāo)桿向其模仿或者學(xué)習(xí),而是相反,目的是尋找公司產(chǎn)品與競爭對手差異化的機(jī)會。
確定領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢后,順勢挖掘領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)。這種強(qiáng)勢中的弱點(diǎn),表現(xiàn)為當(dāng)你攻擊它的時候,它難以還擊,它的強(qiáng)勢就轉(zhuǎn)化成了弱點(diǎn)。
二、防范原則:強(qiáng)勢的反面即弱點(diǎn)。針對弱點(diǎn)出擊,令對方無法還手?!吧乒フ?,敵不知其所守”。
領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)有一般弱點(diǎn)和強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)兩個方面。其中,一般弱點(diǎn)并不重要,只要你一攻擊,領(lǐng)導(dǎo)者就可以迅速彌補(bǔ),這樣反而能使領(lǐng)導(dǎo)者變得更為完善與強(qiáng)大。例如,IBM計(jì)算機(jī)的高價(jià),并不是其固有的弱點(diǎn)。
由于生產(chǎn)規(guī)模大,IBM公司在電腦行業(yè)中的生產(chǎn)成本最低。在價(jià)格上攻擊IBM公司會非常危險(xiǎn),因?yàn)樗麄冇凶銐虻呢?cái)力,產(chǎn)品價(jià)格不管降到多低都可以贏利。
而隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn),是領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來的,如果你攻擊它,且無法還擊,如果他想還擊,就必須付出同時放棄強(qiáng)勢的代價(jià)。攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn),也即找到一處山谷或山隘作為部隊(duì)的突破口。
比如,可以將你的產(chǎn)品或者目標(biāo)市場確定在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢的對立面,即確定了公司產(chǎn)品的差異化或者目標(biāo)市場的差異化。必須將公司與競爭對手的這種差異化聯(lián)系起來,才能產(chǎn)生更大的火力。
三、兵力原則:盡量收縮戰(zhàn)線,縮小進(jìn)攻點(diǎn),不能分散兵力。進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該集中在狹窄的陣地上打響,以確保獲得首期戰(zhàn)果。
最理想的進(jìn)攻狀態(tài)是單一產(chǎn)品或者在決定性的地點(diǎn),創(chuàng)造出相對優(yōu)勢企業(yè)若是一下子在非常廣闊的陣地上投入多種產(chǎn)品,發(fā)動全面進(jìn)攻,最終一定會喪失所有的領(lǐng)地。因?yàn)槿魏螘r候,領(lǐng)導(dǎo)者總是有絕對的力量優(yōu)勢,無論是財(cái)力資源、產(chǎn)業(yè)關(guān)系、分銷渠道,還是顧客認(rèn)知。
筆記
這是四種戰(zhàn)略模型中最刺激的,因?yàn)樗且皖I(lǐng)導(dǎo)者真刀真槍的正面交鋒,所以只有離領(lǐng)導(dǎo)者距離比較近的時候,才能發(fā)動進(jìn)攻戰(zhàn),長途奔襲就沒法打進(jìn)攻戰(zhàn)。
推薦六本書:
《特勞特營銷十要》——建議先看的第一本
《定位》——可以對定位有一個系統(tǒng)的認(rèn)知
《重新定位》——挑戰(zhàn)者如何進(jìn)入壟斷市場
《品類戰(zhàn)略》——培訓(xùn)課都會講到的內(nèi)容
《商戰(zhàn)》——主要介紹四個戰(zhàn)略模式
《聚焦》——影響了世界商業(yè)發(fā)展
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