口碑網(wǎng)將融資10億美元?本地生活服務火拼2B營銷服務創(chuàng)投事件
最近,阿里巴巴旗下的口碑網(wǎng)將融資10億美元的消息流傳甚廣,口碑網(wǎng)估值達80億美元更引人矚目?!度A爾街日報》首先報道了此次融資計劃,不過阿里巴巴和螞蟻金服都沒有回應。
早在2004年6月就已經(jīng)上線的口碑網(wǎng),是國內(nèi)最早的O2O一站式生活服務平臺之一。
2008年口碑網(wǎng)被阿里巴巴全資收購,但卻沒有實現(xiàn)爆發(fā)式增長,眼看著美團、大眾點評等生活服務網(wǎng)站的崛起,阿里投資美團受限,后和螞蟻金服在去年6月各向口碑網(wǎng)投資30億元,兩家公司持股各占一半,讓口碑網(wǎng)重出江湖。
雖然手機淘寶、支付寶這兩個國民App為口碑提供一級入口,但美團等的領先優(yōu)勢依然讓口碑網(wǎng)發(fā)展壓力重重。
艾瑞發(fā)布的報告稱,到2017年中國本地服務用戶將增長29%至4億。如今阿里決心以口碑網(wǎng)為先鋒再次搶奪市場,大筆融資的可能性非常高,但新一輪融資所用于的新發(fā)展模式可能更為關鍵。
口碑網(wǎng)的新思路:以營銷分傭爭奪流量
9月20日,口碑網(wǎng)在上海舉辦了2016年生態(tài)合作伙伴大會,到場的商戶、服務商都想來看看口碑網(wǎng)勾畫的O2O經(jīng)營新模式。
口碑官方也公布了其最新的業(yè)務數(shù)據(jù),目前單日交易筆數(shù)已經(jīng)達到1000萬筆,擁有超過100萬個入駐商戶,成為了支付寶錢包第二大業(yè)務??诒W(wǎng)資深總監(jiān)陳盛在合作伙伴大會上透露,口碑網(wǎng)目前已經(jīng)創(chuàng)造了超過7.5億商家會員和4.1億回頭客。
上述數(shù)據(jù)表明了口碑網(wǎng)和支付寶的搭檔起到了理想效果。通過支付寶,口碑網(wǎng)有了海量的消費者數(shù)據(jù),也有了滲透率極高的移動支付平臺,直接促成口碑網(wǎng)低成本、高準確度的被商戶和消費者觸及和使用。
因為有著海量的直接消費數(shù)據(jù),新版的口碑首頁摒棄了原有的“熱門推薦”版塊,升級成“為你推薦”和“口味推薦”兩大版塊,根據(jù)用戶所在時段、實時場景以及消費偏好進行個性化推薦,每個用戶看到的首頁都會因偏好數(shù)據(jù)而不同。
不僅僅在消費環(huán)節(jié)動了許多心思,口碑網(wǎng)更看到了大量線下商鋪希望通過互聯(lián)網(wǎng)營銷提高盈利能力的訴求,開始在戰(zhàn)略層面考慮介入營銷環(huán)節(jié)的可能性。
不做新美大已經(jīng)很熟絡的團購模式,口碑網(wǎng)把重點業(yè)務放在幫助商家維護消費者關系,打造會員體系,做流量運營。
口碑還發(fā)布了一個為期三年免費的商家成長解決方案,針對會員管理、獲取新客戶等難題,基于支付寶的支付平臺,用支付即會員的方式幫助商家積累會員,并且提供專業(yè)的會員數(shù)據(jù)分析工具。
關于提升線下商家的流量,口碑網(wǎng)提供了一種新的思路:商戶可以進行一系列線上營銷,讓更多的新顧客了解自己,所以口碑商家運營體系中增加了“口碑客”。
通過這個分傭環(huán)節(jié),線下商家可以通過“口碑客”進行營銷推廣,具備營銷能力或流量的機構(gòu)與個人,可以作為推廣者領取口碑客任務,幫助線下商家發(fā)券。當優(yōu)惠券被消費者領取并到店消費核銷,商家就會按照約定給予推廣者分傭。
以支付為切入點,以營銷分傭為手段,口碑網(wǎng)意圖在新一輪流量爭奪中占得自己的席位,在不斷嘗試中打通模式,客觀上卻成了O2O行業(yè)的創(chuàng)新者。
大眾點評新方向,讓商戶主動接近目標客群
流量爭奪的硝煙從沒有停止,求變成了各家都在做的事。
作為國內(nèi)最早的第三方消費點評平臺,大眾點評在團購鼎盛時期介入團購,如今它又開始回歸,全力發(fā)展本地生活信息服務O2O平臺,它的切入點則是大型商業(yè)綜合體。
第一個合作對象是百盛。去年開始,大眾點評為百盛遍布全國34個城市的60家分店提供包括移動官網(wǎng)、情景感知、O2O引流、團購、預約排隊、線上支付、會員回饋體系和大數(shù)據(jù)等產(chǎn)品在內(nèi)的一整套O2O解決方案。
最終目的還是引流,并且也是通過線下人流數(shù)字化,依靠大數(shù)據(jù)分析行動軌跡進行偏好追蹤,實現(xiàn)精準營銷。
大眾點評全新開發(fā)的情景感知功能,可以精準定位進入百盛商圈的用戶,打開大眾點評App時,首頁自動出現(xiàn)百盛購物中心的入口。
站在大商業(yè)視角來思考產(chǎn)品,大眾點評和口碑網(wǎng)的思路殊途同歸。
就在上月,大眾點評APP的首次大規(guī)模改版,新版大眾點評APP中,不僅有情景感知功能,還有點評頭條、為你優(yōu)選、品質(zhì)優(yōu)惠等新增功能,基于用戶的過往記錄、生活偏好、當?shù)靥鞖獾却髷?shù)據(jù),為每個用戶推薦和展示不一樣的內(nèi)容。
從其新版的諸多變化可以看到,大眾點評上的商戶不再是被動地接受顧客評價,而是把經(jīng)過梳理包裝過的自己放在平臺所構(gòu)建的綜合體系里,主動接近核心目標客群。
大眾點評通過線下流量定位數(shù)據(jù),幫助商家改造業(yè)務和服務流程,從而達到提升營銷和運營效率的目的。
爭流量先要爭行業(yè)標桿,外婆家和西貝是怎么想的
餐飲是口碑網(wǎng)發(fā)力的第一個行業(yè)。作為晚入場的玩家,口碑網(wǎng)亟需提升自己的知名度,獲得公眾信任和接納,就需要和知名的餐飲品牌合作,找到餐飲界大佬為其做“背書”。
口碑網(wǎng)的籌碼就是來自于阿里巴巴和螞蟻金服在流量、會員營銷、支付和大數(shù)據(jù)方面的資源,并宣布砸10億元拉攏“全民地推”。在資源和資金的雙重誘惑下,其生態(tài)網(wǎng)已初現(xiàn)效果,外婆家、海底撈、西貝、肯德基、麥當勞、必勝客等一大批餐飲商戶進駐口碑平臺。
但口碑網(wǎng)要的不止是進駐。
2015年11月,在美團點評合并消息傳出后不久,有“餐飲界的BAT”之稱的海底撈、西貝、外婆家就與口碑網(wǎng)達成入股意向。
口碑網(wǎng)對外稱,各方已經(jīng)達成深度的戰(zhàn)略合作,并就入股事宜達成明確意向。
海底撈、外婆家和西貝莜面村是國內(nèi)最為知名的餐飲連鎖品牌,門店眾多,在全國核心城市均有覆蓋,深得廣大消費者喜愛,自然也就是做背書的最佳人選。
筷玩思維分析認為,與互聯(lián)網(wǎng)公司入股傳統(tǒng)行業(yè)公司不同,海底撈、外婆家、西貝這樣的傳統(tǒng)公司反向入股互聯(lián)網(wǎng)平臺,有極強的站隊姿態(tài),表明其看好某個平臺,同時將排斥其他平臺,這種合作其實風險很高。
果不其然,該事件在不久后來了個劇情大反轉(zhuǎn)。
不到一個月的時間,西貝莜面村CEO賈國龍對媒體透露,想放棄投資口碑網(wǎng),與其投資外賣平臺,不如將精力和財力集中在西貝自身。與此同時,外婆家CEO吳國平也傳出不愿投資的口風。
只有海底撈CEO張勇沒有改口。海底撈底料供應商3月31日遞交了IPO材料赴港上市,從阿里巴巴旗下的云鋒基金持股近6%可以看出,阿里巴巴和海底撈的淵源頗深。
當時有知情人士透露,阿里巴巴集團董事局執(zhí)行副主席蔡崇信親自牽線搭橋,先找到海底撈CEO張勇,再由張勇出面邀請賈國龍和吳國平。
而11月17日,口碑網(wǎng)召開發(fā)布會現(xiàn)場,三家餐飲企業(yè)的發(fā)言并未提及入股具體事宜和金額等,可能只是一種站臺行為,卻被口碑網(wǎng)放大,利用有影響力的餐飲企業(yè)來展示自己在線下的優(yōu)勢。
不過最終海底撈可能還是低調(diào)入股。阿里集團5月公布2016財年財報,阿里和螞蟻金服分別持有口碑公司49.6%的股份,而國內(nèi)一家連鎖餐飲企業(yè)持有口碑0.8%的股份。
結(jié)語
為了搶奪線下入口,完成整個O2O生態(tài)鏈條,后來者口碑網(wǎng)不得不劍走偏鋒,但對阿里巴巴再度花重金打造口碑網(wǎng),業(yè)內(nèi)仍抱有疑慮,口碑網(wǎng)的尷尬還是需要真金白銀的融資來化解一部分。
低價的團購只能換來“價格敏感型”用戶,品質(zhì)較高的知名企業(yè)如海底撈則極少參與低價團購,以美團和大眾點評為代表的傳統(tǒng)團購模式,對優(yōu)質(zhì)商家的吸引力正在逐漸降低,這是口碑網(wǎng)的機會。
營銷分傭模式還在跑通階段,口碑網(wǎng)選擇放棄壓低商戶盈利空間的團購模式,商戶打出的折扣都是出自其自愿,的確更具可持續(xù)性,但眾多價格敏感的消費者會選擇折扣力度更大的新美大,吸引優(yōu)質(zhì)商家就是口碑網(wǎng)迫切需要解決的問題。
10億美元融資是否確有其事,如果有,究竟會放在補貼分傭方還是優(yōu)質(zhì)商家,或者成立生態(tài)孵化基金對線下商戶進行研發(fā)支持、運營激勵與融資孵化,我們也將持續(xù)關注。
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