容易標(biāo)準(zhǔn)化、門檻較低的火鍋，一直被看做利潤較高的餐飲業(yè)態(tài)而成為餐飲創(chuàng)業(yè)者的必爭之地。

據(jù)新美大研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國共計超過35萬家火鍋商戶，大眾點評收錄的火鍋商戶數(shù)量占全國餐飲商戶比例達(dá)7.3%。

對于這樣一個利潤可觀的行業(yè)來說，扎堆在所難免。門檻低也意味著競爭激烈，“跟風(fēng)必死”早就是市場規(guī)律。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)外賣模式的出現(xiàn)，火鍋行業(yè)也開始了向這一新興領(lǐng)域探索的步伐。然而，由于對這一品類消費場景的傳統(tǒng)認(rèn)知，也讓其備受爭議。

火鍋到底適不適合外賣?市場體量是否足夠大?模式該怎么玩?針對這些爭議和疑問，自營火鍋外賣餐飲品牌鍋否的聯(lián)合創(chuàng)始人宋洋接受了紅餐網(wǎng)記者的采訪。

據(jù)記者了解，鍋否于2015年7月份籌備產(chǎn)品上線，以安全、高性價比而且味道純正的重慶火鍋為主打產(chǎn)品切入市場，現(xiàn)已覆蓋全北京五環(huán)以內(nèi)和天通苑、北苑、西二旗、西三旗等42個商業(yè)及住宅繁華區(qū)域。

就在前不久，剛完成了由星河互聯(lián)追加投資的3400萬元的Pre-A輪融資，而星河互聯(lián)曾在2015年10月份數(shù)百萬元投資了鍋否，目前此品牌估值已達(dá)1.5億元。

宋洋透露，目前鍋否的用戶量已經(jīng)達(dá)到12萬左右，人員復(fù)購率30%，訂單復(fù)購率更是高達(dá)70%，打破了火鍋外賣復(fù)購率低的桎梏。

“因為互聯(lián)網(wǎng)的特點是高頻和黏性，如果客戶一年吃一次，那就不是做互聯(lián)網(wǎng)的想法。”

打破成本局限的兩大模式

很多人之所以不看好火鍋外賣的形式，是認(rèn)為火鍋本身是具有非常強(qiáng)的消費場景需求，更多的包含社交的功能，且整個用餐的環(huán)節(jié)比較繁瑣，因此更適合做堂食。

“我們做過相關(guān)了解，目前僅北京這一個城市，電商平臺和商超等渠道每天大概會售出一萬袋火鍋底料，也就是說每天都會產(chǎn)生至少一萬桌在家里吃火鍋的人?！彼窝蠓Q，僅這一個數(shù)據(jù)就足以說明了火鍋外賣的市場體量。

宋洋認(rèn)為，火鍋屬于大眾消費，但由于門店成本過高的影響，目前國內(nèi)火鍋的整體價格相對偏高，人均消費價格在一百元以上。

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了他們一個突破口，砍掉門店后的純線上運(yùn)營，讓企業(yè)的成本大大較低，而相應(yīng)的，也給消費者節(jié)省了更多的成本。

“鍋否的存在就是為了最大程度地保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時壓縮成本，做便宜的火鍋?！?

此外，在宋洋看來，在家消費還不用擔(dān)心路上堵車、門店排隊等問題，環(huán)境也不嘈雜，反而更適宜于私人社交。

“事實上，我們只是把火鍋的消費場景做了一個遷移，并沒有改變它的本質(zhì)。而且我們也會提供特定場景下適配的服務(wù)?！?

“打破場景限制，更快捷更方便的消費一定是人們未來的生活方式，而我們在做的就是這樣一個更基于未來方式的品牌。”

因此，宋洋認(rèn)為，從現(xiàn)在餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢看來，基于大眾消費且性價比和便利性高的外賣和承載更高社交需求的高端餐飲，將會是能真正打通消費者痛點的兩種模式。

最大競爭焦點在流量上?

火鍋外賣，并不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)+火鍋，而是重新按照消費場景打造產(chǎn)品、定義消費體驗、去除中介和高成本，重新梳理行業(yè)供應(yīng)鏈關(guān)系，優(yōu)化產(chǎn)品鏈，給予消費者菜品、服務(wù)、口味、價格多方面體驗。

隨著這一模式的市場逐漸打開，同樣也吸引了更多的人進(jìn)入，競爭日趨激烈。宋洋認(rèn)為，目前最大的競爭焦點還是在于流量上。

相較于傳統(tǒng)餐廳，互聯(lián)網(wǎng)餐飲在流量獲取上是占有天生優(yōu)勢的。如果采用同樣的推廣渠道，由于受空間限制，傳統(tǒng)餐廳形成的實際消費相對來說要低很多，而對于一個無門店的品牌來講，轉(zhuǎn)化效果則要更明顯得多。

但同時，對于線上來說，除了要跟同品類的品牌搶流量，幾大外賣平臺也是非常大的競爭對手。

“對于大平臺來講，我們可能恰好占據(jù)了一個市場需求的空檔，即晚餐消費和群體消費。”

宋洋分析，像餓了么，百度外賣，美團(tuán)外賣等大的外賣平臺目前還沒法垂直到某一領(lǐng)域，且更多的是聚焦于午餐。

但由于火鍋自身的基因決定，會更趨向于晚餐和群體聚餐。這樣一來，打了個時間差，流量上不至于形成太大的直接競爭。

如此，如何在同品類之間取得突出優(yōu)勢，是鍋否重點需要應(yīng)對的一個部分。宋洋透露，他們對此做了很多細(xì)節(jié)方面的差異化。

比如，首先在流量入口上，鍋否摒棄了推廣和獲客成本過高的APP，而選擇了更加方便快捷，且本身具有傳播屬性的微信作為渠道入口。

任何餐飲的本質(zhì)都是產(chǎn)品，鍋否在產(chǎn)品品質(zhì)的打磨上更是十足用心?！霸诨疱佒?，水的地位非常重要，為了還原最正宗的重慶火鍋的口味，我們配送的都是產(chǎn)自重慶本地的純凈水。

另外，我們的底料也是在重慶加工炒制后運(yùn)送過來的。這樣雖然成本增加了，但是客戶吃到的口味是有極大提升的?！?

產(chǎn)品之外，鍋否在用戶體驗上也不含糊。用戶預(yù)約之后將在30-50分鐘送上門，用戶只要準(zhǔn)備好一個插座即可。而在鍋具的選擇上，鍋否也是別具用心。

“我們提供的是一個一體鍋，不需要電磁爐。而且把一體鍋做得很低，以提升消費者使用過程中的便捷度和舒適度?！?

此外，為了占領(lǐng)工作日的市場，開發(fā)了99元的單人款套餐(可滿足2個人食用)，讓白領(lǐng)們在辦公室內(nèi)也可以吃上火鍋。

“很多人覺得餐飲是個快行業(yè)，但我們還是覺得不要急，要不斷的去優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，往往核心競爭力就體現(xiàn)在你會不會順應(yīng)市場發(fā)展，堅持去把所有的東西不斷優(yōu)化，不斷做自我調(diào)整上。” 宋洋稱。

做讓客戶有參與感的營銷

對于傳統(tǒng)火鍋企業(yè)來說，門店就是最好的招牌，而線上門店則完全需要營銷獲取顧客。此外，讓習(xí)慣了線上低價促銷的消費者，精準(zhǔn)的選擇某個品牌更是需要不少的人力和智力投入。

“線下的流量越來越貴，比如電梯，地鐵這類的戶外廣告。而按照cpm、cpa的投放方式，獲得的效果其實也不太好。所以，我們更傾向于找一些規(guī)模不大，但定位精準(zhǔn)的自媒體來做，媒介方面我們也在不斷的優(yōu)化?！?

作為一個媒體出身的互聯(lián)網(wǎng)人，宋洋對營銷的把握是相對精準(zhǔn)的。在他看來， 除了選擇合適的曝光渠道之外，做好營銷活動一定是要讓客戶有參與感。

宋洋介紹，鍋否以前為了配合新菜品麻辣小龍蝦的推出，做的營銷活動就很好體現(xiàn)了“參與感”這一點，且效果非常好。

“當(dāng)時是讓客戶去我們的公眾號平臺發(fā)一條語音，喊一聲“沒有湯就不吃蝦”，喊的聲音越大我們優(yōu)惠券就越多。而且我們是下午兩點發(fā)的，人們還都在上班，這個時候在辦公室喊上一句，可能周圍的同事也會很感興趣，這樣用戶既參與了，并且還達(dá)到了我們傳播的目的。”

此外，宋洋還向紅餐網(wǎng)記者透露，他們近期正在計劃推出一個關(guān)于“變態(tài)辣，你敢挑戰(zhàn)嗎?”的營銷活動，也是基于和用戶的互動。

“之所以有這個創(chuàng)意，是因為我們發(fā)現(xiàn)雞翅里有變態(tài)辣，面也有，但是火鍋好像沒有。而且這跟我們目標(biāo)客戶的需求是契合的，愛吃火鍋的人一般也愛吃辣。我們推出的這個活動就想是給客戶一個任務(wù)，調(diào)動他們的參與感?！?

但宋洋也表示，營銷是把雙刃劍，只有在產(chǎn)品優(yōu)化到極致，配合相關(guān)的營銷活動，才能起到正面的傳播效果，反之亦然。 對于未來的規(guī)劃，宋洋透露，鍋否也在考慮加盟擴(kuò)張以及線下布局的問題?！拔覀冊诋a(chǎn)品和技術(shù)上一定是會不斷迭代，供應(yīng)鏈上更是如此。我們會嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，通過了才能放到我們的供應(yīng)鏈體系中。”

業(yè)內(nèi)分析， 目前已有的火鍋外賣的模式基本上差不多，除了地方飲食差異以及食用場景慣性，這個領(lǐng)域的關(guān)鍵還在于包括上游供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率以及配送效率的提升上。

顯然，無論是從模式還是供應(yīng)鏈上看，火鍋外賣的春天還為時尚早。

在宋洋看來，餐飲是一個底層需求，沒有一個最好的模式。企業(yè)能做的就是一直不斷的去優(yōu)化。

“你的同行在不斷往前走，你也要不斷往前走，什么時候你停下來了，別人跑了，你就掉隊了?！?