霸王餐，原指吃飯不給錢的行為，后被餐廳加以利用成為吸引客流的營銷手段，也稱之為“免單”。通常，餐廳會設(shè)置一個相對公平的活動規(guī)則，在參與活動的消費(fèi)者當(dāng)中選取一定比例的幸運(yùn)者，給予一次免費(fèi)用餐的機(jī)會。

與一般的打折活動相比，“霸王餐”讓利幅度更大，因此對顧客的吸引力也會更大，它能在短時間內(nèi)幫餐廳聚集人氣；同時，借助互聯(lián)網(wǎng)社交圈進(jìn)行傳播和推廣，對線上品牌傳播與線下餐廳導(dǎo)流作用也都非常明顯。

長沙海鮮自助餐廳  穿比基尼吃飯就免單

2013 年，湖南長沙一間名為“金香鮑”的自助餐廳要求服務(wù)員必須穿比基尼迎客，同時還推出了“穿比基尼吃飯免單”的活動。此消息一出，迅速引起了不少年輕都市白領(lǐng)和媒體的關(guān)注。

據(jù)“金香鮑”的負(fù)責(zé)人表示，餐廳的特色是海鮮主題，服務(wù)員穿上比基尼進(jìn)行服務(wù)，甚至顧客穿上比基尼用餐都能更好地配合陽光、沙灘、海岸、熱浪的裝修風(fēng)格，為食客們營造如同在海灘就餐的氛圍。

為了讓更多消費(fèi)者更好地接受這一特色就餐形式及氛圍，餐廳特意舉辦了“穿比基尼吃飯免單”活動：凡是穿著比基尼進(jìn)店用餐的顧客，即可享受當(dāng)次消費(fèi)免單的優(yōu)惠。餐廳希望借助“霸王餐”的誘惑，讓更多消費(fèi)者參與到餐廳氛圍的營造過程中。

餐廳負(fù)責(zé)人認(rèn)為，長沙是一個相對開放的城市，選擇這樣的城市來開展“穿比基尼吃飯免單”活動是可行的，既避免了因消費(fèi)者抵觸比基尼用餐形式而無人參與活動的尷尬，又將免單活動的參與人數(shù)及活躍度把握在餐廳可控的范圍之內(nèi)，有效地避免了可能出現(xiàn)的虧損情況。

果不其然，活動開始沒多久便得到了食客們的響應(yīng)，不少穿著比基尼的年輕女子聞訊前來享用“霸王餐”，這其中不僅有職場白領(lǐng)，還有來自好幾所大學(xué)的女大學(xué)生。借助“比基尼美女服務(wù)員”、“穿比基尼用餐”、“吃貨霸王餐”等噱頭十足的話題，“金香鮑”餐廳的品牌很快傳遍整個長沙，各大媒體也競相報道。這個案例中的海鮮自助餐廳，通過巨星“霸王餐”活動，不僅吸引到了客流，更憑借“比基尼美女”的噱頭引發(fā)關(guān)注與熱議，獲得大量的“曝光”。而這其中的關(guān)鍵，就是設(shè)計一個與餐廳主題相吻合的“霸王餐”活動。那么，餐廳在開展“霸王餐”活動過程中，究竟需注意哪些問題？

一、兩種篩選方式各有側(cè)重

與打折促銷的讓利方式不同，“霸王餐”的名額通常有限，如何篩選“霸王餐”免費(fèi)體驗者，就成為餐廳與消費(fèi)者互動的關(guān)鍵一環(huán)，它會直接影響用戶的參與度。根據(jù)篩選渠道的不同，通常將“霸王餐”篩選方式分為線上和線下兩種。

1線下篩選，更側(cè)重引流

傳統(tǒng)的線下篩選方式，要么采取現(xiàn)場抽簽、猜拳、大轉(zhuǎn)盤、敲金蛋等有一定趣味性的方式，要么采用案例中描述的“穿比基尼用餐”等有一定爭議性的方式，其核心目的是吸引周邊消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，為餐廳引流。當(dāng)然這種帶有娛樂性的篩選方式，也能引發(fā)一定的話題傳播，無形中宣傳餐廳品牌。

2線上篩選，更側(cè)重傳播

在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，更多餐廳傾向于線上篩選“霸王餐”免費(fèi)體驗者。通過歡樂答題、抽獎、投票、集贊游戲等方式，篩選出有資格吃“霸王餐”的用戶。借助互聯(lián)網(wǎng)工具，這些極具誘惑力的免單活動，配合線上有趣的游戲環(huán)節(jié)，很容易引起全城人的關(guān)注，并觸發(fā)免費(fèi)傳播。但這種方式的篩選時間較長，鎖定的用戶無法準(zhǔn)確到周邊區(qū)域，較難吸引那些沒有獲得“免單”資格且離餐廳較遠(yuǎn)的用戶到店消費(fèi)，因此主要側(cè)重于品牌知名度的傳播。

二、正確的時間推出活動

通常，“霸王餐”活動有以下三個目的：①通過活動吸引客戶到店消費(fèi)；②增加品牌曝光度，提升餐廳認(rèn)知度；③為新店開業(yè)、新品上市造勢。

基于以上目的，餐廳適合在新店開業(yè)、新品上市、市場淡季、節(jié)日促銷、周年慶的時候展開這類活動。除此之外，餐廳也可以考慮定期舉行“霸王餐”活動，冠以“美食文化節(jié)”的名號，將其打造成餐廳每年必搞的特色活動，為餐廳帶來持續(xù)的關(guān)注和曝光。

三、根據(jù)活動目的針對性推廣

以往餐廳舉辦“霸王餐”活動時，通常會采取派發(fā)傳單、貼海報等地推方式進(jìn)行宣傳。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅自家的官方微博、微信可以用上，還可借力當(dāng)?shù)孛朗匙悦襟w進(jìn)行線上推廣。當(dāng)然，兩種宣傳手段全部用上，“霸王餐”活動的參與度自然會更高。但每個餐廳應(yīng)根據(jù)實際需求，合理控制成本預(yù)算，量力而行，有針對性地選擇推廣手段。

若餐廳以品牌宣傳和曝光為主要目的，那么可精選本地美食類自媒體進(jìn)行活動宣傳，能快速將“霸王餐”活動傳達(dá)給潛在用戶。同時，在“霸王餐”體驗者篩選方式中，可以線上篩選為主，這樣更有利于品牌的宣傳，形成病毒式傳播。若餐廳以引流為目的，希望通過活動吸引更多人進(jìn)店消費(fèi)，那么線上的推廣可主要以官方微信、微博等自有平臺為主，減少對本地美食類自媒體方面的投入，甚至可忽略不計，將推廣重心放在線下 3 公里范圍內(nèi)的地推上，以宣傳單、海報等傳統(tǒng)方式來推廣活動信息。同時，在“霸王餐”體驗者篩選方式中，可采用線下篩選方式，高效有趣且可視化，更能提高消費(fèi)者到店的幾率，提升餐廳營業(yè)額。

【鶴九提示】

不論餐廳選擇何種篩選方式、推廣方式，都應(yīng)該結(jié)合餐廳的實際情況進(jìn)行設(shè)計。對“霸王餐”體驗者的數(shù)量應(yīng)嚴(yán)格控制，切勿為追求活動效果而不設(shè)上限。同時，餐廳需嚴(yán)格保證菜品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，若因活動的大范圍宣傳而將餐廳某個方面的缺陷放大曝光，那將得不償失。

原創(chuàng)聲明：本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲  一本書讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》，作者鶴九，屬餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責(zé)任！