餐飲品牌命名的四大深坑,滿滿都是套路!品牌定位
餐飲品牌好比人的臉面,名字起得好不好,顧客能不能記住,直接關(guān)系到認(rèn)知和傳播。關(guān)于品牌命名,多少人死在套路上,掉進(jìn)深坑里出不來(lái)呢?
營(yíng)銷工作全是坑。而其中最大的三個(gè)坑便是“品牌命名、品牌logo、廣告語(yǔ)”。今天,我們一起探討一下品牌命名這個(gè)坑。
品牌命名有五個(gè)要素:易讀、易記、易理解、能夠突出品牌價(jià)值觀、能夠引發(fā)品牌聯(lián)想。這五個(gè)要素是有優(yōu)先級(jí)的,即易讀>易記>易理解>能夠突出品牌價(jià)值觀>能夠引發(fā)品牌聯(lián)想。
越往后難度越大,目前全世界范圍內(nèi)能夠滿足這五點(diǎn)要素的名牌名稱也不多,小肥羊、黃記煌屬于這一類。
本文涉及的幾大“坑點(diǎn)”,就源于對(duì)這五個(gè)要素的具體含義以及相互的邏輯關(guān)系理解不透徹。
坑點(diǎn)一:過(guò)分重視含義
這五大要素優(yōu)先級(jí)排列最關(guān)鍵一點(diǎn)是,如果前邊的要素沒(méi)有達(dá)標(biāo),就不要考慮后邊的要素。比如你起了個(gè)名字,不易讀,不易記,即使易理解,那么也不是個(gè)好名字。
因?yàn)槠放泼Q的目的是識(shí)別和傳播。只有易讀易記才易傳播,所以做不到易讀易記的名字,都是不能用的名字。
大部分餐飲老板都會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤是,命名過(guò)分重視含義,重視突出特色或者優(yōu)勢(shì),而忽視了五大要素的優(yōu)先級(jí)關(guān)系。其實(shí),靠?jī)扇齻€(gè)字就想達(dá)到那么多功能,太難了。
一般來(lái)說(shuō),品牌名稱能夠做到易讀易記易理解這三點(diǎn)就不容易了,所以不要過(guò)分奢求品牌名稱一定要完美。
完美的名字可遇不可求。比如“黃太吉”就是僅達(dá)成了易讀易記兩個(gè)要素,但它仍然是好名字,因?yàn)樗恕盎侍珮O”這個(gè)全民皆知的名字,很容易傳播。
餐飲行業(yè)里,五大要素都具備的品牌非常少,“厲家菜”是一個(gè)。它易讀易記易理解,同時(shí)很容易引發(fā)這樣的聯(lián)想:“厲家一定是做菜高手”。
坑點(diǎn)二:濫用新奇創(chuàng)意
對(duì)于創(chuàng)業(yè)階段的餐飲老板,最興奮的事就是給品牌起名字,因?yàn)檫@特別能夠彰顯自己的商業(yè)素養(yǎng)。殊不知這個(gè)心態(tài)最容易把自己帶進(jìn)坑里。
這個(gè)坑就是“總想起一個(gè)奇怪、吸引眼球的名字”。
名字能夠吸引眼球固然是優(yōu)勢(shì)。但是要把握好分寸,不能濫用創(chuàng)意。這個(gè)分寸體現(xiàn)在兩點(diǎn):
一、不能低俗
低俗是一把雙刃劍,一方面能夠引起關(guān)注,引發(fā)傳播。但同時(shí)它也必然會(huì)讓人感覺(jué)不正經(jīng),而這樣的感覺(jué)會(huì)讓傳播受眾憑直覺(jué)判斷認(rèn)為你不靠譜,也就是不可信任,這是品牌傳播的大忌。
“耍流氓”能夠吸引眼球,但是你也通過(guò)耍讓自己在受眾心里被定性為“流氓”了。比如“叫個(gè)鴨子”就已經(jīng)接近低俗的邊界,而它的模仿者“叫個(gè)雞吧”就低俗的徹底了。這樣的品牌是不可能成功的。
二、和自身能力匹配
新奇的創(chuàng)意固然有易于記憶、易于傳播等諸多優(yōu)勢(shì),但是這個(gè)創(chuàng)意要和自身的能力匹配。特別是能夠吸引眼球的創(chuàng)意,在吸引眼球的同時(shí)也提高了顧客的預(yù)期。
就是說(shuō)因?yàn)檫@個(gè)牛逼閃閃的名字,顧客會(huì)產(chǎn)生這樣的心理:我倒是要看看你有幾把刷子。這時(shí)候顧客對(duì)你的預(yù)期至少處于餐飲行業(yè)品牌店的水平。
那么,如果你給顧客的消費(fèi)體驗(yàn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平,顧客會(huì)認(rèn)為你“丑人多作怪”。如果你沒(méi)有這個(gè)運(yùn)營(yíng)水平,倒不如取一個(gè)規(guī)矩的名字。
坑點(diǎn)三:忽視業(yè)態(tài)創(chuàng)新
其實(shí),餐廳名稱完整的結(jié)構(gòu)是:字號(hào)+業(yè)態(tài)。比如:海底撈火鍋?!昂5讚啤笔亲痔?hào),“火鍋”是業(yè)態(tài)。
而大部分餐飲老板都是在字號(hào)上用心思。其實(shí)高明的命名策略是在業(yè)態(tài)上下功夫,因?yàn)闃I(yè)態(tài)可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于餐廳的認(rèn)知。
比如新辣道魚(yú)火鍋,魚(yú)火鍋就是新型業(yè)態(tài)。魚(yú)火鍋這個(gè)業(yè)態(tài)讓新辣道從火鍋業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中分化出來(lái)。品牌既大大降低了競(jìng)爭(zhēng)壓力,顧客又大大降低了消費(fèi)選擇的難度。
十年前北京有大大小小很多洗浴中心,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,“藝?!睉{漂亮的命名從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。當(dāng)時(shí)洗浴中心這類的消費(fèi)場(chǎng)所主要是商務(wù)宴請(qǐng)和公務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)。同行們都在開(kāi)“洗浴中心”或“休閑俱樂(lè)部”,藝海商務(wù)會(huì)館出現(xiàn)了。
“藝?!笔亲痔?hào),“商務(wù)會(huì)館”是業(yè)態(tài),這樣的的業(yè)態(tài)定位,對(duì)于想請(qǐng)客戶或者領(lǐng)導(dǎo)的人而言,多么具有殺傷力,它聽(tīng)上去太有檔次了,其實(shí)它還是洗浴中心。
業(yè)態(tài)創(chuàng)新本質(zhì)上是品類創(chuàng)新,這是定位論兩大創(chuàng)始人之一“里斯”的核心策略。
品類創(chuàng)新的最大好處是:一旦這個(gè)新型品類被市場(chǎng)所認(rèn)可,會(huì)有更多的后進(jìn)入者跟隨你做這個(gè)品類,這個(gè)時(shí)候其實(shí)后進(jìn)入者是在跟你一起培養(yǎng)這個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模。那么市場(chǎng)規(guī)模越大越對(duì)你有利。
因?yàn)槟阕鳛殚_(kāi)創(chuàng)這個(gè)品類的第一品牌,如果不被這個(gè)品類中的其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越,你的品牌就等同于這個(gè)品類了。所以本質(zhì)上這些同行是在幫你培養(yǎng)市場(chǎng)。
坑點(diǎn)四:不懂商標(biāo)注冊(cè)
定位論的另一位創(chuàng)始人特勞特先生,也格外重視品牌的命名。在其定位論代表作《定位》一書(shū),有一章專門闡述品牌名稱。
書(shū)中格外強(qiáng)調(diào)了品牌命名要考慮能否注冊(cè)商標(biāo)的問(wèn)題。這幾乎是一個(gè)沒(méi)有品牌命名以及商標(biāo)注冊(cè)經(jīng)驗(yàn)的人必犯的錯(cuò)誤。
對(duì)于餐飲行業(yè)而言,哪怕你不做連鎖或者未來(lái)不進(jìn)行品牌輸出,也必須考慮商標(biāo)注冊(cè)的問(wèn)題。
因?yàn)橐坏┠惆焉庾龌?,就?huì)面臨惡意模仿的問(wèn)題。甚至你還會(huì)面臨商標(biāo)被惡意注冊(cè)的問(wèn)題。不要輕視注冊(cè)商標(biāo)的價(jià)值,就連百度搜索都只保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)。
注冊(cè)商標(biāo)有一個(gè)特別大坑需要注意,如果你的品牌命名包含新品類,那么不要把這個(gè)品類作為商標(biāo)注冊(cè)。你要給其他同行進(jìn)來(lái)與你一起做大這個(gè)品類留一個(gè)入口,不能有獨(dú)占這個(gè)品類的想法。
十幾年前的旭日升冰茶,八零后應(yīng)該都知道。旭日升因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了冰茶這個(gè)新品類,當(dāng)時(shí)是何等火爆。但是因?yàn)樾袢丈驯杞o作為商標(biāo)注冊(cè)了,這讓后進(jìn)入者無(wú)路可走。所以康師傅、統(tǒng)一這些飲料企業(yè)就只能做冰紅茶、冰綠茶。
沒(méi)有了其他品牌一起來(lái)培育冰茶這個(gè)品類,導(dǎo)致旭日升很快就沒(méi)落了。消費(fèi)者選擇商品的決策流程是先品類后品牌,就是說(shuō)先決定買冰茶還是冰紅茶,再?zèng)Q定買旭日升還是康師傅。
顯而易見(jiàn),旭日升被同行狙擊在品類成長(zhǎng)的路上。
總結(jié)
漂亮的品牌命名是業(yè)態(tài)有創(chuàng)新,字號(hào)易讀易記易理解,同時(shí)能夠和業(yè)態(tài)相得益彰,還要利于商標(biāo)注冊(cè)。
我曾經(jīng)給一個(gè)“南北干貨專營(yíng)店”品牌命名為“牟記山貨?!薄D灿洠ɡ习逍漳?,并且要求出現(xiàn)牟字)是字號(hào),山貨棧是業(yè)態(tài)。山貨棧是從南北干貨這個(gè)品類里分化出來(lái)的新品類。
而且它又是一個(gè)復(fù)古的品類,因?yàn)樯截洍9乓延兄?,恰恰現(xiàn)在沒(méi)有。那么再配以“牟記”這個(gè)復(fù)古的字號(hào),很容易給用戶以有傳承的老字號(hào)的暗示。
同時(shí),山貨更能夠迎合目前生態(tài)食品的消費(fèi)需求。并且,很顯然牟記會(huì)很容易注冊(cè)。
那么品牌命名有捷徑嗎?沒(méi)有。不要相信什么這個(gè)技巧、那個(gè)捷徑。凡是有捷徑的都是騙人的,比如成功學(xué)。
但它還是有方法的,專業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)給品牌命名都會(huì)頭腦風(fēng)暴,這是最實(shí)用的辦法,如果你能組織起幾個(gè)人,用這個(gè)辦法肯定能解決問(wèn)題。
如果你只能自己來(lái)做,思維導(dǎo)圖這類的工具也很有用。關(guān)于“頭腦風(fēng)暴和思維導(dǎo)圖”,請(qǐng)自行百度。放棄那些“聯(lián)想法、攀龍附鳳法”等所謂的技巧吧,騙人的。
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