把產(chǎn)品打造成IP?看"男前豆腐"是如何做的!品牌定位

餐飲界 / 小圈梨 / 2016-07-18
隨著大眾消費市場的愈趨個性化,在流水線作業(yè)的工業(yè)化時代,“只要生產(chǎn)一輛黑色福特汽車”的做法已行不通了。消費者需要個性化的產(chǎn)品。
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隨著大眾消費市場的愈趨個性化,在流水線作業(yè)的工業(yè)化時代,“只要生產(chǎn)一輛黑色福特汽車”的做法已行不通了。消費者需要個性化的產(chǎn)品。

個性化的產(chǎn)品不僅僅要在功能上滿足他們的某個痛點需求;還要在情感上,讓他們對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種連接感。這樣的需求使得一個產(chǎn)品從醞釀之日起,就需要有“把產(chǎn)品打造成IP”的意識。

那么,怎么做?為了讓大家“感同身受”,文章以我很喜歡的一個日本品牌“男前豆腐”為案例貫穿。

1“我”本質(zhì)是什么?

我們以第一人稱“我”稱呼產(chǎn)品。首先要解決的問題是:“我”本質(zhì)是什么?請注意“本質(zhì)”這個詞。

也就是說,如果把產(chǎn)品比作一個人,我們先不考慮這個人對外的形象(即:給人什么樣的印象認知),這個人先要明白:自己內(nèi)心里的那個我是誰?我想成為什么?我追尋什么?

我們可以從兩個層面來剖析:“我”本質(zhì)是什么?

這兩個層面是并列關(guān)系,不是一種遞進關(guān)系。即:這兩個層面都需要解決。除非你是想做生意、賺快錢。(請不要再和我說:做品牌就是花錢的!我要立即實現(xiàn)銷售!那么,請去大街發(fā)傳單吧。這樣銷售轉(zhuǎn)化也許會更快。不過,發(fā)傳單,也要有品牌元素的融入。)

第一:物理層面——頂多找出3個功能差異點

從字面上,我們很容易理解:“物理層面”就是要說明該產(chǎn)品的功能差異點。也就是說,和大多數(shù)競品相比,在功能(物理特征)上,你的不同點在哪里?

這里經(jīng)常進入的一個誤區(qū)是:不少產(chǎn)品經(jīng)理有種“我孩子夸不夠”的情愫。

產(chǎn)品就如同產(chǎn)品經(jīng)理的孩子。在幾乎所有的父母眼中,自家孩子的優(yōu)點遠遠多于缺點。即使是缺點,也可以轉(zhuǎn)化成可愛的優(yōu)點。所以,和產(chǎn)品經(jīng)理聊產(chǎn)品,他們會滔滔不絕地說出這個產(chǎn)品的各種“好”,簡直就是趨于完美。這時,請忍痛割愛吧,頂多找出3個有關(guān)產(chǎn)品功能的獨特點。

道理很簡單:當(dāng)你面對多種選擇時,你往往無從下手,沒有了選擇。當(dāng)你看到一個十全十美的產(chǎn)品時,你反而暈乎了:這個產(chǎn)品到底能解決我什么需求?

第二:化學(xué)層面——文化與情感的共鳴點

化學(xué)層面即IP的底層建設(shè)。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義,它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。那么,你的產(chǎn)品最想和目標消費者溝通什么樣的“文化與情感共鳴點”呢?也可以這種角度思考:你的產(chǎn)品想表達一種什么樣的生活方式呢?

特別指出的是:別一提到有關(guān)“精神層面”的共鳴,就把它和“情懷”化等號。最近1年,中國市場上出現(xiàn)了大量打著情懷牌的品牌TVC,有些看著“尷尬癥”都犯了。精神是什么?就是你內(nèi)心最想真誠地表達什么?哪怕最想表達一種逗逼的娛樂精神,也是沒問題的。

下面,我們有請“男前豆腐”登場。

“男前豆腐”

2005年,日本青年伊藤信吾接手了父親的豆腐店,決定改變“三塊豆腐100日元”的傳統(tǒng)賣法,及豆腐就長成四方塊的標準,和幾個志同道合者共同開發(fā)了全新概念的豆腐品牌:男前豆腐。伊藤信吾將豆腐的概念、造型、包裝、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等進行了革命性改良。

“男前豆腐”的本質(zhì)是什么?

物理層面:

1,“形狀+包裝”不一樣。打破了“傳統(tǒng)豆腐”的四方塊形狀,凹出了各種造型。比如:水滴形、瘦長型、琵琶型等異形。

2,“原料+口感”不一樣。男前豆腐選擇的原料是用高于一般4倍價格的北海道大豆以及沖繩島的苦汁制作的,吃過的人表示:從未吃過這么濃厚味道的豆腐。

化學(xué)層面:

男前豆腐店,顧名思義是“男子氣概豆腐店”。軟嫩的豆腐變成了男子漢的象征。這種“軟硬反差”,給消費者的認知和感官帶來了沖擊;由此給人一種“創(chuàng)新、有趣、瀟灑”的品牌精神。據(jù)說:許多日本人買不到男前豆腐,也會預(yù)定購買,因為他們要的就是這種瀟灑的感覺。

2“我”表象是什么?

認清了自我,才能想清楚:我該如何對外展示自我?就如一個人的穿衣品味,其實是在書寫TA的內(nèi)心世界。

這里,特別、特別、特別要指出的是:現(xiàn)實中,太多企業(yè)直接跳到了第二步:“我”表象是什么?癥狀通常是:在醞釀一款產(chǎn)品時,各種Idea魚躍而出,讓人激動萬分。但最后,卻不知該怎么聚攏這些Idea,Idea們要傳達什么核心精神?

“我”表象是什么?著重有兩點:

1, 產(chǎn)品長什么樣子?(包括對產(chǎn)品本身的設(shè)計、包裝等)

2, 該用什么樣的文案來展現(xiàn)這個產(chǎn)品?(賦予產(chǎn)品故事、寓意等)

比如:男前豆腐給每款產(chǎn)品都起了趣味盎然的名字:

做成像槳一樣的“吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY”、做成飯匙樣春夏限定的“吵架至上涼拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上湯豆腐小子”、男-TOMOTSU、綠大豆制豆腐“OJOE”等。

3“我”要和什么在一起?

我本質(zhì)是什么?——讓產(chǎn)品有了IP的底層基石:情感與文化的共鳴。

我表象是什么?——讓產(chǎn)品有了IP的載體:內(nèi)容。

“我”要和什么在一起?——讓產(chǎn)品有了IP的延展:跨界。

在“第三步曲”中,我們要思考:已IP化后的產(chǎn)品,該怎么借此繼續(xù)跨界打造其它產(chǎn)品?跨界的本質(zhì)就是以不同的產(chǎn)品特點、優(yōu)勢,從多個側(cè)面帶給消費者同一種精神層面的用戶體驗。

再來看看男前豆腐的例子:

如今,男前豆腐已從一塊豆腐延伸到玩具、流行音樂、游戲等具體的產(chǎn)品形態(tài)了。男前豆腐的周邊有:T恤、貼紙、音樂等四大類、三十一款產(chǎn)品。比如:

——日本玩具大廠BANDAI主動找上門,將“男前豆腐”的8種豆腐產(chǎn)品制成扭蛋玩具。

——“男前豆腐”將自己網(wǎng)站上推出的4首獨特歌曲《豆腐店的搖滾樂》等,變成可以下載的手機來電歌曲。

——“男前豆腐”的商標圖案也制成了手機待機圖案和Flash游戲。

——和人氣動漫《海賊王》共同開發(fā)了“喬巴豆腐”。

可以說,男前豆腐打造了豆制品界的頂級IP。從IP的延展上,我們也可看出:IP讓一個產(chǎn)品從單純的物理功能(豆腐的營養(yǎng)價值),升華到了一種精神層面(表達自我、娛樂、好玩);從而,賦予了產(chǎn)品長尾效應(yīng)和巨大的藍海想象空間。

最后,將“怎么把產(chǎn)品打造成IP”三部曲的邏輯關(guān)系繪制成一張圖,如下:

——“‘我’本質(zhì)是什么”是“產(chǎn)品IP化”的“地基”,它由“‘我’表象是什么”來體現(xiàn),最終如錐子般,扎入人們的頭腦。

——“‘我’本質(zhì)是什么”又有一定的延展度,通過跨界各種產(chǎn)品,從面上包裹人們的頭腦。

最終的結(jié)果就是:目標用戶群成為這個IP化后產(chǎn)品的粉絲。

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