目前很多人都認為單品特色餐飲將成為未來餐飲市場的生力軍，成為新一輪餐飲發(fā)展的突破口。隨著租金成本和人力成本日益上漲，去廚師化和去服務員化使單品特色餐飲有更多的經營優(yōu)勢。

單品特色餐飲的本質是深耕服務、細分市場，對顧客的定位更加精細化，對產品的品質有著更高的要求，這就需要餐企結合自身的品牌優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造差異化和特色化。筆者認為，茹心意一碗羊湯在定位、產品、經營、管理等方面的經驗，都值得很多中小餐飲經營者學習和借鑒。

在柳芳北街有這樣一家小店，店面有100多平米，精致的木質結構裝修，古色古香。這么大一家店鋪加上店長、后廚人員和服務員一共只有8個人，而每天接待的顧客卻是絡繹不絕。餐飲匠人記者來到店鋪時不到飯點，就開始不斷有顧客光臨，等到飯點有些顧客甚至需要等位了。

這家店鋪經營的產品其實只有5、6種，都是以“羊”為主要食材。店鋪的老板名叫茹敏，經營這家店有七年的時間。以下以第一人稱自述。

餐飲門外漢用7年時間熬了一碗濃厚的湯頭

我是從2009年開始進入餐飲行業(yè)的，之前一直從事媒體工作。喜愛喝羊湯的我2001年從山西來到北京之后，吃遍了北京大街小巷的羊湯館子。然而，并沒有一家館子可以和山西羊湯館子的味道媲美，于是便萌生了在北京創(chuàng)立羊湯館子的想法。

2008年春，我用了整整10個月的時間，反復回太原，以及跑遍河北、河南、山東等地，為的是品嘗當?shù)氐难驕Ｎ野l(fā)現(xiàn)，羊湯僅在山西，就有至少五種做法。我就想：“到底什么樣的味道，生活在北京的人可以接受？”于是在吃遍各地羊湯之后，我選擇在山西的一種做法上結合北京的水質進行改良，并對操作工藝進行了調整。不斷變換配方，不斷變換方法，經過無數(shù)次的大鍋小鍋試湯，終于調出了我想要的味道。 羊湯的味道出來了，但是艱辛的創(chuàng)業(yè)旅程才剛剛開始。

對從來沒有開店經驗的人來說，找門臉都是個很痛苦的活兒。為了開店，我拿出全部家當20萬元積蓄，從談房租、裝修、到辦營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可等一系列折騰后，一家不到40平米，26個餐位的茹心意一碗羊湯餐館總算開業(yè)了。

“我永遠都無法忘記那個來店里的第一位客人：當我把第一碗羊湯端到這位顧客面前時，心理總是忐忑不安的。當顧客用勺子輕輕捋了一口湯送到嘴里時，我緊張得幾乎要窒息。當看到顧客舒緩的表情時，我才終于放下了心。這是我第一次如此近距離的去了解客人的感受?！?/span>

剛開業(yè)的一段時間，我每天早晨五點鐘都會準時出現(xiàn)在回龍觀城北市場蔬菜批發(fā)大棚，和商販們討價還價，然后提著沉甸甸的塑料大袋子迅速趕回店里準備應對午餐高峰。這段時間，我親自洗碗，打掃衛(wèi)生。有好幾個凌晨，我在開車回家的路上，實在累得開不動了就索性把車停在路邊，開著雙閃，休息一會兒再繼續(xù)開車。

柳芳店開業(yè)后，周邊很多居民都不知道小店是賣啥的。當時的情況是看的人多，吃的人少，羊湯在那時候還沒有現(xiàn)在這么普及。餐廳每天的流水始終在幾百塊錢上徘徊。轉眼夏天就到了，這是最難熬的一個夏天，難的我差點就把店盤出去了。

有一天招牌燈箱壞了，我要拆下來維修，路過的兩個北京老太太，邊走邊說，“看、看，一碗羊湯，我就知道他就只能賣一碗，關了吧?！碑敃r，我心中非常沮喪。冬天，為了彌補夏天店里的虧損，我還專門聘請了涼菜師傅和燒烤師傅。當時，滿大街的烤串都用豬肉、鴨肉還有叫不上名的肉冒充羊肉，我們就堅持用上好的羊肉，結果有的顧客吃慣了假羊肉，還懷疑我們的肉是假的，真是哭笑不得。

“我繼續(xù)堅持著，每天用餐高峰，都要在店里值守，并仔細觀察顧客是否把湯喝完了？是否吃完了碗面的肉、粉條、燒餅？如果沒有，我都要打擾顧客多問一句，是湯淡了還是什么別的原因，然后就不斷改良?！?/span>

冬去春來，柳芳店滿一周年的時候，生意一天比一天好起來。一轉眼，柳芳店已經快7周年了。如今第二家羊湯店也生意火爆。

采訪

為何堅持做特色單品？

提問1：茹敏經營這7年時間，形成了自己獨到的經營理念。茹心意一碗羊湯的定位不是快餐，而是單品特色餐，你為何堅持做單品并做到單品特色的呢？

茹敏：單品特色餐飲不同于傳統(tǒng)快餐，快餐只是果腹，而單品特色餐飲是解饞。顧客走進單品特色餐飲店肯定不止是果腹，而是要品嘗這個單品的美味。顧客走進單品特色餐飲店一般不是隨機消費，而是因為想喝羊湯所以才會走進羊湯館，想吃拉面才會走進拉面館一樣，這就是單品特色店和普通的飯店不同的地方。單品特色店更多的是靠口碑和回頭客去經營。我的想法就是，當顧客想喝羊湯的時候第一個想到的就是茹心意一碗羊湯。

一碗羊湯之所以堅持經營單品特色餐飲店而沒有選擇擴充品類，主要是因為單品特色店的輕運營和易復制化。

在創(chuàng)業(yè)大潮的背景下，房地產帶動街邊商戶無序漲價，導致店鋪租金超出了營業(yè)額10%到20%的合理范圍，店租成本壓力加大，用人成本也在升高。做單品特色餐飲剛好可以在運營模式上緩解店鋪租金和人力成本的壓力，具有去廚師化，去服務化的優(yōu)勢。

來茹心意一碗羊湯就餐的顧客都十分有序，在柜臺付款取完小票之后直接去后廚窗口取餐，點餐上菜過程完全由顧客自己完成，加強了顧客的參與感。全透明化的廚房不僅可以讓顧客清楚的看到羊湯制作的全過程，也可以增進顧客和后廚人員的互動性，減少距離感。從產品標準化和店鋪運營標準化角度來看，這樣的單品特色餐飲店更容易進行連鎖擴張并減少擴張的成本壓力。

除此之外，茹心意一碗羊湯通過產品的“創(chuàng)新和差異化”籠絡了大量回頭客。在上一部分中提到，茹敏從山西引進羊湯，并在口感上做了改良更符合北京當?shù)厝说男枨?；堅持選用寧夏本地羊，在羊湯制作上不勾兌，不過分添加調味品，羊湯只撒上少量的鹽巴，在產品上做了創(chuàng)新。在同類產品競爭中做到了差異化是茹心意一碗羊湯能在激烈的羊湯單品館子中蒸蒸日上7年的關鍵因素。

如何做到定位明確

提問2：作為一家主打單一核心產品的小店，茹心意定位有什么特別之處？

茹敏：有三個維度。

一是產品組合，在產品上是以羊湯為核心，加上幾款好吃價廉的小菜，以及美味酥脆的燒餅，以滿足顧客的不同需求。這樣的產品組合，既做到了簡單、快捷，也符合當代中國人的餐飲習慣。其中羊湯可以免費續(xù)碗，讓顧客體會到實惠。

二是價格定位，我們這的人均消費在20-30區(qū)間。由于北上廣深等國內一線城市的普通快餐價格一般在30元左右，定位在這一價格區(qū)間，既可以滿足顧客的高頻消費需求，也可以滿足日后擴張需求。在經營期間，我們也在不斷探索出適合這一價格區(qū)間大眾消費需求的產品組合。

三是顧客定位，我們的客戶定位既包括附近的小區(qū)居民又有寫字樓的白領，因為這兩種人群粘性都較高，頻次也較高。但是我們沒有外送服務，主要原因還是為了保證顧客的就餐體驗，和食材的新鮮度口感以及節(jié)約人力成本。

口碑不靠營銷靠產品、服務和用人

提問3：您對當下餐飲怎么看？如何讓餐廳有好的口碑？

茹敏：近兩年創(chuàng)業(yè)大潮，很多人為了賺錢跳進餐飲這個行業(yè)，覺得餐飲門檻低很好做，其實這是錯誤的觀念。餐飲業(yè)整條產業(yè)鏈囊括服務業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)等方方面面，并不是一件容易做的事情。很多年輕人因為覺得很好做就都往這里扎，結果很多都做不長久。餐飲行業(yè)目前的狀況也很浮躁，造成開店成本增加，人力成本上漲。當然，餐飲行業(yè)的浮躁不會持續(xù)太久，因為顧客是餐飲的專家，顧客群體本身并不受餐飲行業(yè)的大環(huán)境影響，他們依然會選擇好吃的店，有品質和服務好的店。

與線下眾多餐館不同的是，我們沒有連接大眾點評、美團等平臺，我認為：團購帶來的用戶是無效用戶。當然我也利用微信社群和微博等社交工具增進與老顧客的聯(lián)系，但我覺得這些都不是關鍵因素，最關鍵的還是靠產品和服務。

我認為，提升產品和服務最難和最關鍵的一點就是用人。過去餐飲人普遍水平有限，行業(yè)認同感和積極性差，導致服務差產品質量無法做好的把控。這方面最重要的是能夠有一個精細化的管理方案，讓員工能夠有主人翁意識，成熟的企業(yè)需要用工業(yè)管理方式去運作。我的方式是，讓店長成為老板并參與店鋪的投資建設，讓店長成為一個店鋪的核心人物，這樣更能激發(fā)其積極性，為開連鎖店做積極準備。

未來，我們將繼續(xù)深耕產品和服務，將柳芳店的模式不斷擴展，讓更多的人能夠喝到逞心如意的羊湯。我們不夢想去上市，不奢望做千年老店，只盼一直能夠做下去，因為這事我喜歡。

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