餐飲行業(yè)是出了名的競爭激烈，火鍋作為餐飲頂流更是如此，卷營銷、卷供應(yīng)鏈、卷價格。新店新品牌一個接一個，一個不行還有下一個，如此往復(fù)，行業(yè)熱度卻依舊高漲。

如今，又是一年寒冬，火鍋消費旺季來臨。不同以往，今年火鍋市場在細分品類誕生了不少新機遇，火鍋營銷也有了新玩法；但我們在聊營銷之前，還需先了解火鍋市場究竟發(fā)生了什么變化？

（一）消費者需求轉(zhuǎn)變，正在重塑火鍋營銷火鍋作為中國餐飲市場的“超級品類”，近年來一直保持著高熱度，盡管行業(yè)整體非常成熟；但在細分市場中，消費者的新口味和新需求正在引領(lǐng)火鍋行業(yè)進化，并深度重塑火鍋營銷的面貌。

清湯和麻辣口味曾經(jīng)長期占據(jù)市場主流，隨著消費者嘗鮮小眾口味的需求增長，細分火鍋品類正在崛起?！?024年火鍋行業(yè)消費趨勢報告》顯示，海鮮火鍋、潮汕火鍋等細分品類關(guān)鍵詞搜索高漲。其中，貴州酸湯火鍋同比增長1966.02%，成為今年火鍋市場的“黑馬品類”。這種與地域特色緊密相關(guān)的細分火鍋品類，激發(fā)著消費者“跨區(qū)域”打卡美食的熱情。

與此同時，消費者變得更加理性，開始重視品質(zhì)與價格，這導(dǎo)致火鍋市場的價格出現(xiàn)分化。一方面，重視性價比感知的消費者推動了小火鍋和自助火鍋流行；另一方面，中高價位的消費者更加注重用餐品質(zhì)和體驗。

此外，火鍋的消費場景也在不斷拓展。除了傳統(tǒng)的家庭聚餐和朋友聚會，外賣、社區(qū)拼桌和商圈等新興場景越來越受到消費者歡迎，豐富的碎片化場景正不斷拓展著火鍋消費體驗的邊界。

從消費者口味偏好趨向復(fù)雜、多元，到兼顧品質(zhì)與價格的理性消費加速市場價格分化，再到消費場景和消費體驗不斷拓展，“市場需求側(cè)、供給側(cè)和消費場景”三大要素均發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變。這使得火鍋品牌想在復(fù)雜市場環(huán)境中脫穎而出，就需要在細分市場中精準地找到目標客群，以此來撬動更大的市場。

而來自不同地域的特色火鍋在細分市場中競相綻放，不僅展現(xiàn)出各地積極涌現(xiàn)的火鍋文化，也為火鍋營銷找到了新的策略切入點。即堅持“以人為本”的理念，通過文化、情感、價值觀等方面與消費者建立深度鏈接，以此贏得脫穎而出的機會。

（二）火鍋營銷新勢力，開拓火鍋文化新邊界

信息爆炸時代，消費者的注意力無疑是稀缺資源。找到吸引人們討論的熱點話題和事件，是激發(fā)消費者關(guān)注的重要手段。而情感、文化、價值觀層面的共鳴，不僅讓消費者關(guān)注營銷動作本身，更讓消費者成為熱點的參與者和傳播者。

我們觀察到，在“抖音生活火鍋季”中，這一策略得到了充分的運用和展示，抖音生活服務(wù)通過內(nèi)容，成功拓展了火鍋營銷的新邊界。

（1）跨界聯(lián)動造勢，創(chuàng)新火鍋文化贏得多圈層共鳴

在品牌擴大影響力的眾多方法中，跨界聯(lián)名無疑是一種高效的手段?？煜放c娛樂IP、潮牌與奢侈品等聯(lián)名合作在業(yè)內(nèi)屢見不鮮，它們通過擴大受眾基礎(chǔ)、增加曝光度、帶來新鮮感和創(chuàng)新產(chǎn)品，有效刺激消費者的購買。

而“抖音生活服務(wù)”卻攜手《時尚芭莎》，用塑造反差感的方式，打破了人們對跨界聯(lián)動的常規(guī)認知。

我們常說：吃著火鍋唱著歌。這句出自電影《讓子彈飛》的臺詞在現(xiàn)實生活中被廣泛使用，代表了一種理想的生活狀態(tài)。人們輕松愜意的涮一涮火鍋，感受煙火氣中的松弛感，這充滿市井氣息的氛圍很難讓人聯(lián)想到潮流時尚。

但是《時尚芭莎》對火鍋老板的時尚爆改，顛覆了人們內(nèi)心的刻板印象。其為老板們拍攝的時尚大片，融入了各自火鍋品牌的產(chǎn)品特色，結(jié)合中式火鍋打造出一整套視覺海報，吸引眾多用戶熱情討論。

借著時尚文化圈層的關(guān)注熱度，以聯(lián)動時尚頂刊為契機，抖音生活火鍋季向著「回歸文化，尋味本源」的方向探索前進，完成了一次時尚文化與火鍋文化的交融碰撞，引領(lǐng)火鍋文化的新潮流。

這次合作不僅為火鍋季帶來更多話題性和曝光，幫助抖音生活服務(wù)借著C端內(nèi)容創(chuàng)新出圈，破解了B端行業(yè)傳播壁壘高的問題；也給消費者帶來全新的感官體驗，推動“時尚+火鍋”成為更多人的生活方式。

當然，不止時尚文化，在同樣深受年輕人喜愛的亞文化圈層，火鍋季聯(lián)動多鄰國IP形象“多兒”以火鍋為主題，用年輕人喜愛的整活方式，拍攝了多支創(chuàng)意視頻。例如，多兒吃菌子出現(xiàn)幻覺，多兒被火鍋辣到噴火等內(nèi)容。這些幽默的亞文化內(nèi)容提升了火鍋種草的效果，加深年輕人對這次火鍋季的記憶與認知。

說唱作為年輕人喜愛的流行文化，同樣出現(xiàn)在這次跨界聯(lián)動中。生活中人們常把“吃喝玩樂”放在一起，美食與娛樂之間的高相關(guān)度讓歌曲類推廣更容易形成流行趨勢。本次活動中，說唱歌手艾福杰尼創(chuàng)作的火鍋主題曲《火鍋fun》，就被網(wǎng)友稱為“飯張力進行曲”贏得廣泛好評，甚至出現(xiàn)用音樂暗示老板請吃火鍋的熱門互動內(nèi)容，不少年輕人直呼：這首歌跟火鍋腦絕配。

這一系列跨界聯(lián)動讓我們看到，抖音生活火鍋季充分利用跨界營銷，用年輕人喜愛的內(nèi)容進行跨圈層文化溝通，巧妙融合了消費者對細分品類的偏好以及拓展了消費場景，為火鍋市場打造出一場營銷盛事。

其中，跨界《時尚芭莎》的合作成功將地域特色火鍋文化與時尚元素融合，打造出行業(yè)大事件，為火鍋文化注入了新的時尚基調(diào)。而與多鄰國IP形象的聯(lián)動，成功穿透了亞文化圈層，將火鍋文化的影響力擴展到更年輕的用戶群體。定制主題曲《火鍋fun》則充分發(fā)揮魔性BGM的洗腦效果，在社交場景中強化火鍋品類記憶，拉近品牌與年輕人的距離。

這些策略不僅滿足了消費者對新鮮體驗和文化認同的需求，也在不同圈層中建立起強烈的群體認知，成功地將抖音生活服務(wù)“冬季上抖音吃火鍋”的活動利益點深植人心，并借助跨界聯(lián)名發(fā)酵的話題形成更廣泛的傳播效應(yīng)。

（2）聚焦以人為本，地域特色火鍋與消費者雙向奔赴

從營銷鏈路的角度思考，當品牌面向消費者成功建立“冬季上抖音吃火鍋”的消費認知后，接下來則需要將“請吃火鍋”具象化，完成從種草到拔草的轉(zhuǎn)化過程。

與跨界造勢深入多圈層種草，建立群體認知不同的是，拔草不僅要充分洞察目標客群的需求，撬動消費者的購買決策；還需要為品牌提供極短的轉(zhuǎn)化路徑，一個視頻、一場直播即可下單。

身處理性消費時代，品牌想要面向年輕人營銷獲得增長，并不是一件容易的事情。性價比、情緒價值、消費體驗這些要素往往都需要品牌重點關(guān)注。

對于年輕人而言，火鍋不僅僅是一種食物，更是一種能“續(xù)命”的存在。特別是那些在深夜加班的年輕上班族，火鍋已經(jīng)成為他們生活中不可或缺的情緒價值來源。

而這次火鍋季不僅聯(lián)合火鍋商戶推出“去班味火鍋局”，為上班族們提供了情緒上的慰藉；還聯(lián)合7大火鍋品牌商家開啟“免單模式”，每周提供1款免單產(chǎn)品，為年輕人錢包“分憂”。

當然，消費者在感知質(zhì)價比時，除了價格因素也會對品質(zhì)進行考量。幫助消費者了解產(chǎn)品信息，同樣有助于他們決策購買。

對于火鍋而言，從食材、蘸料再到火鍋鍋底等方面，每個地區(qū)都有屬于自己的特色。火鍋季巧妙地使用爆火短視頻BGM“APT”，聯(lián)合12家地方文旅詳細展現(xiàn)了各地不同的火鍋品類，共同打造熱點內(nèi)容#用APT的方式打開火鍋。豐富的地域內(nèi)容搭配“APT”魔性的洗腦節(jié)奏，幫助消費者深入地了解各色火鍋與文化。

除了各地方文旅為家鄉(xiāng)火鍋“代言”，短視頻創(chuàng)作者為家鄉(xiāng)特色上分也是地域內(nèi)容用戶的主力賽道。這次火鍋季帶動了眾多地方達人參與創(chuàng)作，從地方小眾食材、特色蘸料等內(nèi)容方向出發(fā)為家鄉(xiāng)火鍋“代言”。

產(chǎn)品品質(zhì)的詳細展示和地方文旅、眾多達人種草形成的群體效應(yīng)，幫助火鍋品牌贏得消費者的信任，也吸引了越來越多的人加入“代言”發(fā)聲，他們既是“代言人”也是消費者。而短視頻、直播這些內(nèi)容形態(tài)，為營銷提供的短鏈路，也助推了火鍋品牌實現(xiàn)著行之有效的銷售轉(zhuǎn)化。

這種以地域特色為切入點的營銷方式，不僅實現(xiàn)高效拔草，還將火鍋文化與地域情感相結(jié)合，讓用戶在享受美食的同時，也能感受到一種歸屬感和自豪感。這種深度的情感連接，無疑為火鍋品牌在激烈的市場競爭中贏得了獨特的優(yōu)勢。

（三）建立內(nèi)容營銷生態(tài)，助力品牌破局增長

投流獲客成本高、獲客難，翻臺率低、客單價不理想，這些不僅是火鍋行業(yè)遇到的難題，更是大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者所面對的挑戰(zhàn)。

今年，廣告門接觸不少品牌、市場部后發(fā)現(xiàn)，即使是重視品牌建設(shè)的企業(yè)，在底層營銷邏輯上依舊是流量思維。

過去品牌做營銷會結(jié)合自身特點制作創(chuàng)意物料，然后進行媒介投放。但隨著流量紅利消失，媒介格局碎片化，品牌與消費者之間的觸點數(shù)量迅速膨脹，使得品牌集中資源在單一觸點穿透消費者心智的能力變?nèi)?，?dǎo)致投流思維主導(dǎo)的營銷模式，其性價比也越來越低。尤其是在當下，品牌營銷預(yù)算謹慎投入的行業(yè)大背景下。

面對如此局面，以及觀察這次“抖音生活火鍋季”營銷所引發(fā)的思考。我們不難發(fā)現(xiàn)，營銷已經(jīng)逐漸從過去重視大媒體單一觸點的投流思維，轉(zhuǎn)變成兼顧平臺多觸點進行營銷運營的生態(tài)思維。

品牌想破局，或許要以生態(tài)思維作為基礎(chǔ)，打造行業(yè)大事件、大IP，面向目標客群進行飽和式的內(nèi)容營銷，把握每一個信息觸點，針對不同營銷目標做好各自的運營工作，才能形成營銷矩陣，推動營銷裂變產(chǎn)生。

而想要獲得一個行之有效的營銷生態(tài)，意味著品牌要把握住平臺的營銷節(jié)點，借勢放大自身的內(nèi)容能力和數(shù)據(jù)能力，完成種收一體的營銷閉環(huán)。

作為一個面向火鍋行業(yè)的營銷生態(tài)，“抖音生活火鍋季”能在今年冬季取得亮眼的營銷成績，不僅反映出抖音生活服務(wù)在實現(xiàn)營銷生態(tài)建設(shè)上的能力，其對內(nèi)容和數(shù)據(jù)能力的可塑性，也為其他行業(yè)品牌實現(xiàn)新增長留下更多想象空間。

來源：廣告門