下沉市場(chǎng)的餐飲生意，正在釋放增長(zhǎng)動(dòng)能。

姜胖胖2022年10月才在四川成都市區(qū)開出第一家門店，如今已遍及北京、上海、廣東、浙江、江西、內(nèi)蒙古等地，開出100余家門店，在抖音單季度交易破億。不同于在大城市核心地段“激戰(zhàn)”，姜胖胖更傾向在下沉市場(chǎng)“穩(wěn)行”，創(chuàng)始人巫蜀軍透露，在巴彥淖爾這樣僅有30多萬人口的城市，單店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也可以去到100萬元。

主打韓式自助烤肉的姜胖胖無限烤肉（以下簡(jiǎn)稱“姜胖胖”），就是許多年輕人收獲幸福感的場(chǎng)景之一。他們?cè)诮峙郑谩吧峡煞忭敗钡膬r(jià)格，收獲“上不封頂”的飽腹感、社交感和幸福感。

姜胖胖為什么能平穩(wěn)踏上擴(kuò)張之路？“自助+韓式烤肉”的玩家眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，為什么姜胖胖能在抖音收獲更具確定性的生意增長(zhǎng)？

01 各類餐飲正在用“自助”重做一遍 

自助+韓式烤肉，乍一聽并不新奇。

這兩個(gè)品類都各自火爆過、高客單價(jià)過，也都沉寂過，但兩者的結(jié)合，讓這個(gè)細(xì)分又細(xì)分的賽道，迎來了新一輪爆發(fā)：姜胖胖等數(shù)十個(gè)“自助+韓式烤肉”品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在各個(gè)城市；在抖音，#姜胖胖韓式自助烤肉 相關(guān)話題播放量超過2.6億次。

如今，不止是韓式烤肉，火鍋、早餐甚至是酒館都開始融入自助模式。企查查數(shù)據(jù)顯示，近一年新增自助類企業(yè)5800余家，環(huán)比增幅超過100%，各類餐飲正在用“自助”重做一遍，核心變化之一就是追求極致性價(jià)比。

傳統(tǒng)自助餐人均動(dòng)輒200元以上，但“烤肉無限炫，酒水免費(fèi)喝”的姜胖胖維持在人均69.9元，僅在北上廣深因成本結(jié)構(gòu)而上浮至89.9元，在同行業(yè)的烤肉品牌價(jià)格面前，幾乎沒有用戶擔(dān)心“能不能吃回本”，而是想著“趁活動(dòng)多囤幾次，更劃算”。

另一方面，姜胖胖在堅(jiān)持性價(jià)比的同時(shí)，不斷提升品質(zhì)與用餐體驗(yàn)。在當(dāng)下，人們的消費(fèi)選擇更多多元和開放，年輕人選擇一家門店，一個(gè)品牌，平價(jià)、好吃已經(jīng)不再是他們選擇餐廳的唯二理由，門店環(huán)境和體驗(yàn)的氛圍感，是用戶“曬圈”的關(guān)鍵，“新鮮感”也是“普通客”成為“回頭客”，甚至是持續(xù)下單一家店的關(guān)鍵。

姜胖胖深諳此道，也是這樣做的。放大“烤肉”品和年輕人喜歡的“韓劇”美食氛圍感，自帶“韓式基因”的裝點(diǎn)元素，讓去過一次的人，就能記住品牌的用心。

走入門店，仿佛一秒來到韓國街頭，成為韓劇主角，親自動(dòng)手和朋友們分享《請(qǐng)回答1988》同款“嗞啦嗞啦”的幸福感。每天現(xiàn)切現(xiàn)拌牛上腦、牛仔骨、牛肋條等肉類海鮮分部位、分盤整齊擺放，水果、甜品、韓國進(jìn)口飲料無限暢吃，部隊(duì)鍋、韓式炸雞、炒年糕等特色小吃即點(diǎn)即做、熱氣騰騰地端上桌......沉浸式的用餐體驗(yàn)等“附加值”，成為決定“今天吃什么”的關(guān)鍵因素。

在姜胖胖，“自助+韓式烤肉”對(duì)應(yīng)的邏輯是“性價(jià)比+內(nèi)容體驗(yàn)”，用自助打牢“性價(jià)比”的基礎(chǔ)，用韓式烤肉拉高“體驗(yàn)感”的天花板。

而無論是性價(jià)比還是體驗(yàn)感，前提是，必須來到姜胖胖門店堂食。姜胖胖有把握，來過的用戶一定會(huì)想再來，唯一要解決的是，如何讓更多用戶愿意走出家門，走進(jìn)線下、走進(jìn)姜胖胖？

02 當(dāng)“自助+韓式烤肉”遇到KPOP直播 

什么樣的人群最容易被“自助+韓式烤肉”吸引呢？

姜胖胖畫了兩個(gè)圈——左邊的圈是16-26歲的年輕人群，對(duì)百元以內(nèi)的自助餐既有消費(fèi)意愿、也有付費(fèi)能力；右邊的圈是熱衷韓國流行文化的女性，她們對(duì)韓式烤肉的品類接受度高、動(dòng)手能力強(qiáng)，還對(duì)身邊人具有帶動(dòng)效應(yīng)。這兩個(gè)圈的重疊，熱衷韓國流行文化的年輕女性，便是姜胖胖的高轉(zhuǎn)化客群，同樣也是抖音的活躍用戶。

“這兩個(gè)圈，是理論上的可行性，但要想真正抓住目標(biāo)客群，還得有料、有內(nèi)容”，一直在抖音摸索直播的姜胖胖知道，要想抓住胃口，先要抓住眼球。

今年9月，姜胖胖百店同慶，打造了“一場(chǎng)快樂女孩的KPOP”主題直播。前期在標(biāo)志性的門店裝修前，攜手活力四射的舞蹈達(dá)人翻跳KPOP，將用戶一秒拉至首爾街頭，建立正宗韓式烤肉的認(rèn)知，同時(shí)配合文案透?jìng)?.1元搶烤肉霸王餐的福利，拉動(dòng)期待。為期三天的直播，搭建粉色鐳射流蘇直播間，用KPOP女團(tuán)舞蹈和神秘飛行主播，有效搶奪用戶注意力，增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

但如何將流量轉(zhuǎn)化為銷量呢？自助餐都是一樣的進(jìn)門暢吃，也能搭建出差異化的直播貨盤？姜胖胖表示，即便不能和其他餐飲品牌一樣做菜品的排列組合，也能從消費(fèi)的場(chǎng)景和頻率入手。

場(chǎng)景方面，姜胖胖為好友聚會(huì)上線了四人餐、三人餐和雙人餐，提供核銷便利；考慮到兒童和老年人的“戰(zhàn)斗力”，提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品，幫家庭聚餐精打細(xì)算。而在頻率維度，姜胖胖為新店提供59元專屬低價(jià)單人餐，有效帶動(dòng)“新人入坑”，也為高頻用戶設(shè)計(jì)了次卡，耐心培養(yǎng)“回頭客”。

光是次卡，姜胖胖就優(yōu)化了好幾遍。6月主推10次卡，有大學(xué)生在直播間反饋，一下子花接近700塊買10次卡，還是有些心疼，次卡數(shù)量少一點(diǎn)，我們常吃常囤，9月就重新上架了總價(jià)更低的8次卡?？此茀^(qū)別不大，卻影響了核心客群下單意愿，不少大學(xué)生表示，“有時(shí)生活費(fèi)缺的就是那一兩百”。

這場(chǎng)百店同慶KPOP主題直播，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)韓流粉絲、舞蹈達(dá)人和年輕女性，實(shí)現(xiàn)“品類+人群+體驗(yàn)感”的高度統(tǒng)一，拉動(dòng)超過600萬元交易，同時(shí)，KPOP受眾又以活力“E人”為主，點(diǎn)燃了她們主動(dòng)創(chuàng)作、傳播的熱情，進(jìn)一步放大了姜胖胖的品牌聲量。

除了百店同慶這樣的季度性大場(chǎng)直播，姜胖胖也在持續(xù)發(fā)力自播和達(dá)播，夯實(shí)其在抖音的內(nèi)容生態(tài)。第三季度，姜胖胖自播超過200場(chǎng)，創(chuàng)造超700萬元交易；攜手平臺(tái)超200名優(yōu)質(zhì)達(dá)人，構(gòu)造達(dá)播矩陣，累計(jì)開播超2000場(chǎng)，貢獻(xiàn)超1100萬元。

有看點(diǎn)的內(nèi)容、有吸引力的貨盤再加上平臺(tái)達(dá)人的高效種草，姜胖胖的直播間常常和門店一樣“熱火朝天”，隔著屏幕在抖音散發(fā)誘人的香味。

03 把平臺(tái)流量作為經(jīng)營(yíng)的必要項(xiàng) 

“平臺(tái)流量現(xiàn)在是不可回避的，我們是主動(dòng)去擁抱它。測(cè)算模型時(shí)，我們已經(jīng)把它和房租人工原材料一樣，作為一個(gè)必要項(xiàng)?！苯峙制放苿?chuàng)始人巫蜀軍曾談及到前一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，曾因?yàn)橐粭l短視頻帶來48萬點(diǎn)贊，讓他深信，要想做好品牌，必須把抖音打透。

抖音正在成為越來越多商家的經(jīng)營(yíng)陣地，姜胖胖從今年第三季度開始全量在抖音經(jīng)營(yíng)，并將門店、加盟商歸攏至總部經(jīng)營(yíng)，借助平臺(tái)為門店提供更多經(jīng)營(yíng)扶持與資源傾斜，深耕本地市場(chǎng)。

以官方賬號(hào)@姜胖胖無限自助烤肉總部 為核心，姜胖胖聯(lián)動(dòng)各地門店形成賬號(hào)矩陣，日常更新經(jīng)營(yíng)故事、福利活動(dòng)等內(nèi)容，一個(gè)季度更新1500余條短視頻。姜胖胖沒運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)的官網(wǎng)、公眾號(hào)，但對(duì)許多用戶而言，姜胖胖的抖音賬號(hào)更像是“會(huì)說話的官網(wǎng)”，用看得見、聽得懂、能互動(dòng)的方式，與用戶即時(shí)溝通。

更重要的是，姜胖胖發(fā)現(xiàn)，直播有利于打響全國聲量，而本地市場(chǎng)尤其是下沉市場(chǎng)，尤其需要構(gòu)建選址和信息差的雙重優(yōu)勢(shì)，形成天然保護(hù)圈。

姜胖胖一方面深度合作大型商業(yè)中心，在本地市場(chǎng)提前鎖定稀缺鋪源，搶占線下客流，另一方面聯(lián)動(dòng)大量平臺(tái)Lv4以上達(dá)人，集中發(fā)布美食探店、創(chuàng)意吃法等內(nèi)容超5萬條，快速形成話題效應(yīng)，獲取線上流量。姜胖胖或許無法直接告訴每個(gè)用戶，這里性價(jià)比多高、體驗(yàn)感多好，但卻可以借助平臺(tái)，讓每個(gè)來過的用戶告訴更多人，“自助+韓式烤肉”值得一試。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《自助餐發(fā)展報(bào)告2024》顯示，全國自助餐門店人均消費(fèi)主要集中在50元至80元，占比達(dá)到33.9%；自助餐賽道正呈現(xiàn)平價(jià)化、下沉化、細(xì)分化的趨勢(shì)。

對(duì)姜胖胖而言，“自助+韓式烤肉”是扎根餐飲行業(yè)多年、對(duì)大眾胃口的提前研判，而結(jié)合抖音，用直播和短視頻透?jìng)鳌靶詢r(jià)比+內(nèi)容體驗(yàn)”，則是在下沉市場(chǎng)構(gòu)建屬于自身品牌保護(hù)圈。

結(jié)語

下沉市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的并不是消費(fèi)降級(jí)，而是品牌升級(jí)。據(jù)招商證券研報(bào)《下沉市場(chǎng)大有可為，品牌化升級(jí)之路順暢》顯示，這里的消費(fèi)者更注重性價(jià)比，更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和品質(zhì)，同時(shí)，他們對(duì)品牌的信任度和忠誠度也在不斷提升。這意味著，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌的要求更高了。

“我們沒有閉店率這個(gè)指標(biāo)，目前就沒有開業(yè)之后不排隊(duì)的”，姜胖胖品牌創(chuàng)始人巫蜀軍對(duì)姜胖胖的未來有堅(jiān)定的信心。這樣的底氣，是他對(duì)下沉市場(chǎng)、用戶需求和平臺(tái)流量的深度思考，“流量的核心，始終是聚焦用戶的需求，去做洞察、觸發(fā)、轉(zhuǎn)化”。