日接待4萬(wàn)桌,八合里66牛肉火鍋節案例解讀頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-06-19
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西貝“親嘴節”掀起現象級流量盛宴,老鄉雞將“雞湯節”打造成輸出品牌文化的重要載體……“造節”風(fēng)潮席卷餐飲業(yè)。繼電商平臺后,餐飲業(yè)為“造節”營(yíng)銷(xiāo)再添濃墨重彩的一筆。

就在日前,又一個(gè)餐企自造節日引發(fā)熱議——八合里66牛肉火鍋節。截至發(fā)稿前,#八合里66牛肉火鍋節#微博話(huà)題閱讀量突破5600萬(wàn);6月6日,“八合里”微信指數日環(huán)比上漲153.8%;同期,批量關(guān)于八合里66牛肉火鍋節的分享刷屏小紅書(shū)、抖音等社交平臺。

▲圖源:微信指數

活動(dòng)期間,八合里牛肉火鍋活動(dòng)門(mén)店上演“大爆單”。根據網(wǎng)友的分享,深圳海岸城店、印力中心店等多個(gè)門(mén)店排起長(cháng)隊,排隊時(shí)長(cháng)最高達到2.5小時(shí)。八合里牛肉火鍋方面向餐飲界(canyinj.com)透露,6月3日至6月6日活動(dòng)期間,活動(dòng)門(mén)店翻臺率普遍達到3.0以上,其中,深圳海岸城店日接待300+桌。

▲圖源:八合里牛肉火鍋官微

流量和銷(xiāo)量齊飛,八合里66牛肉火鍋節再次驗證了“造節”營(yíng)銷(xiāo)的成功。那么,“造節”的底層邏輯到底是什么?八合里這次做對了什么?

01、連鎖餐企為何熱衷于“造節”?

在這個(gè)注意力高度碎片化的時(shí)代,“造節”營(yíng)銷(xiāo)仿若“自帶魔力”,吸引公眾“組團”消費,“自發(fā)”分享,為什么?

其一,造節有萬(wàn)能公式,連鎖餐企將“節日”打造成營(yíng)銷(xiāo)標配。

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),“造節”的本質(zhì)是品牌圍繞著(zhù)一個(gè)特定主題,打造一個(gè)品牌和消費者集中交流的場(chǎng)景,流量和銷(xiāo)量來(lái)自品牌勢能和消費狂歡的雙向奔赴。因此,“造節”營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)關(guān)鍵前提——品牌勢能。

造節營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)萬(wàn)能公式:節日流量=品牌勢能+品牌營(yíng)銷(xiāo)力。用品牌勢能自帶的流量號召力疊加造節主題活動(dòng)帶來(lái)的集中流量,呈現出一場(chǎng)聲勢浩大的節日流量盛宴。

▲圖源:八合里

于八合里而言, 200+門(mén)店的規模, “汕頭非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承新名片”的身份,以及獲央視《老廣的味道》、浙江衛視《十二道鋒味》、廣東衛視《潮州味道》、湖南衛視《天天向上》等多個(gè)節目重磅“背書(shū)”的經(jīng)歷……品牌創(chuàng )立16年積累沉淀下的影響力,為八合里66牛肉火鍋節的“一呼百應”奠定了基礎。

▲圖源:《天天向上》

其二,造節的價(jià)值體現,流量“兵分兩路”轉化為“留量”。

當流量蜂擁而至,成功的“造節”營(yíng)銷(xiāo)讓品牌實(shí)實(shí)在在地感受到增長(cháng)的力量。

首先是品牌影響力的提升。借66牛肉火鍋節,八合里再一次將潮汕牛肉火鍋推向流量中心。利用“造節”營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量,八合里一邊提升潮汕牛肉火鍋的品類(lèi)認知,一邊面向公眾進(jìn)一步植入“潮汕牛肉火鍋=八合里”的消費心智,讓品牌影響力得到全面提升。

其次是銷(xiāo)量的爆發(fā)。契合66牛肉火鍋節的主題,八合里牛肉火鍋在活動(dòng)期間推出了最低“66折”的活動(dòng)。6月3日至6月6日4天的活動(dòng)期,活動(dòng)門(mén)店每日的折扣活動(dòng)分別為69折、68折、67折、66折。節日場(chǎng)景吸引流量,主題活動(dòng)刺激消費,期間,八合里牛肉火鍋活動(dòng)門(mén)店普遍爆單。

02、名利雙收,八合里做對哪些策略?

八合里66牛肉火鍋節為餐企“造節”提供了一個(gè)新樣本。按照“節日”推進(jìn)的流程,八合里66牛肉火鍋節有哪些策略值得借鑒?

1、節日主題定調:節日主題和品牌/品類(lèi)形成強關(guān)聯(lián)。

節日的本質(zhì)是一種文化認同和文化提醒,品牌制造節日的本質(zhì)是在驅動(dòng)消費者對品牌產(chǎn)生文化認同的基礎上,為消費者提供一個(gè)消費的理由。所以,無(wú)論是我們的傳統節日還是餐企制造的節日,都有一個(gè)“主題”。

如何打造這個(gè)“主題”?八合里牛肉火鍋節給出的答案是“節日符號(66)+品類(lèi)屬性(牛肉火鍋)”。在這里,“66”并非是簡(jiǎn)單的數字符號或是當下流行的一種網(wǎng)絡(luò )文化,它還是“牛角”的具象符號,實(shí)現了節日主題和品類(lèi)的強關(guān)聯(lián),以及節日和目標人群的相互鎖定。

2、節日氛圍烘托:打造線(xiàn)上話(huà)題促進(jìn)節日的集中曝光。

確定節日主題后,只有讓節日觸達更廣泛的人群,才能達到流量爆發(fā)的效果。因此,節日營(yíng)銷(xiāo)往往伴隨著(zhù)多元的營(yíng)銷(xiāo)手法。

趕在八合里66牛肉火鍋節開(kāi)幕前夕,八合里為66牛肉火鍋節特別拍攝的《向生活比個(gè)6》系列公益短片正式上線(xiàn)。短片聚焦親子關(guān)系、婚姻生活、打工人日常、困難和挑戰、家的味道等多個(gè)焦點(diǎn)社會(huì )話(huà)題,引發(fā)廣泛共鳴。短片采取“6個(gè)小短片6天6更”的方式,有節奏地推動(dòng)八合里66牛肉火鍋節的預熱升溫。

▲圖源:八合里牛肉火鍋微博視頻號

這意味著(zhù),圍繞著(zhù)66牛肉火鍋節,#八合里66牛肉火鍋節#、#向生活比個(gè)6#在線(xiàn)上雙話(huà)題并行,并在微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺上集中投放,吸引超1億網(wǎng)友關(guān)注到話(huà)題,在短時(shí)間內實(shí)現了節日的集中曝光。

3、節日流量轉化:“內容營(yíng)銷(xiāo)+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”促進(jìn)線(xiàn)上流量反哺線(xiàn)下銷(xiāo)量。

流量之外,銷(xiāo)量亦是衡量“造節”成功與否的重要指標。如何推動(dòng)線(xiàn)上流量轉化成線(xiàn)下銷(xiāo)量?在這里,八合里的兩步動(dòng)作值得借鑒。

一是線(xiàn)上引導。八合里66牛肉火鍋節在6月3日正式開(kāi)幕,為期四天。但從網(wǎng)上傳播的內容來(lái)看,從5月份開(kāi)始預熱到《向生活比個(gè)6》短片的投放,再到活動(dòng)期間的話(huà)題傳播,八合里幾乎全程“猛攻”,通過(guò)“多元內容+全渠道傳播”的方式,一邊吸引流量,一邊引導線(xiàn)上流量轉向線(xiàn)下消費。

二是線(xiàn)下服務(wù)。6月6日,八合里66牛肉火鍋節的第四天,其流量達到了頂峰,這其中,顧客的自發(fā)分享也功不可沒(méi)?;顒?dòng)期間,在各大社交平臺上蜂涌而出的顧客分享,讓節日話(huà)題得到了“二次加熱”。這背后,八合里自身的產(chǎn)品功力和活動(dòng)期間有條不紊的服務(wù)融合出優(yōu)質(zhì)的消費體驗,促使消費者自發(fā)在社交平臺上分享。

03、造節的底層邏輯究竟是什么?

鶴九《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》一書(shū)針對“造節”營(yíng)銷(xiāo)的解析章節中有提到,“節日不常有,且在常規節日里做營(yíng)銷(xiāo)往往面臨激烈的同質(zhì)化競爭,于是,商家開(kāi)始通過(guò)‘造節’避開(kāi)常規的節日高峰,將非約定俗成的日子打造成節日來(lái)宣傳或促銷(xiāo)?!?

而通過(guò)八合里66牛肉火鍋節的策略,讓我們更加清晰地認知到, “造節”看似玩的是節日營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)是文化營(yíng)銷(xiāo),它的更大目的不是短期流量和銷(xiāo)量的提升,而是傳播品牌價(jià)值和潮汕牛肉火鍋文化。因此, “造節”更是一種粉絲關(guān)懷,寵粉狂歡,是提升粉絲參與感,品牌和用戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)的一種有效形式,它可以為品牌帶來(lái)更長(cháng)遠的賦能。

1、粉絲文化

在#八合里66牛肉火鍋節#話(huà)題的評論區,餐飲界(canyinj.com)特別注意到,不少來(lái)自河南、河北、重慶等八合里牛肉火鍋空白區域的網(wǎng)友“組團”召喚八合里牛肉火鍋到當地開(kāi)店。一個(gè)節日,讓八合里牛肉火鍋實(shí)現了“破圈”圈粉。

▲圖源:微博網(wǎng)友評論

“造節”正是一種品牌圈粉的策略,它是通過(guò)節日為公眾提供更集中、更濃烈的情緒價(jià)值,達到更好的圈粉效果。

2、IP塑造

當下,八合里的66牛肉火鍋節、西貝的“親嘴節”、老鄉雞的“雞湯節”等等,已經(jīng)成為品牌的一張文化名片。

所以,“造節”也是在為品牌塑造IP。而IP塑造是一種持續行為,它需要以年、季、月等為單位堅持“過(guò)節”,才能讓“節日”的影響力越來(lái)越大,最終成就一個(gè)擁有專(zhuān)屬粉絲群體,強大“帶貨”能力的IP。那么,隨著(zhù)八合里的持續發(fā)展,隨著(zhù)“66牛肉火鍋節”IP影響力的持續沉淀,66牛肉火鍋節未來(lái)將爆發(fā)出更強大的能量。

鶴九說(shuō):

西貝、老鄉雞、八合里……“造節”這條路上,越來(lái)越多的品牌實(shí)現“名利雙收”。打破被動(dòng)競爭,主動(dòng)出擊搶占流量高地,“造節”營(yíng)銷(xiāo)成為餐企的關(guān)鍵品牌公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)事件。隨著(zhù)連鎖化、品牌化的持續縱深,“造節”營(yíng)銷(xiāo)也必將成為餐企的標配。但作為一個(gè)“高門(mén)檻”營(yíng)銷(xiāo)方式,這條路注定不會(huì )擁擠。畢竟,每一個(gè)成功的節日IP,都需要靠品牌影響力、產(chǎn)品美譽(yù)度、營(yíng)銷(xiāo)力、組織執行力等綜合實(shí)力方可托舉起來(lái)。

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