明星餐廳接連暴雷,明星效應為何帶不動(dòng)餐飲業(yè)的“貨”?頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-06-13
明星餐廳,為何成為餐飲業(yè)的“雷區”?
餐飲界

明星餐廳,為何成為餐飲業(yè)的“雷區”? 

就在日前,又有一個(gè)明星餐廳宣布全線(xiàn)閉店!5月29日,港姐譚小環(huán)與其丈夫創(chuàng )立的“大渣哥茶記”于社交媒體發(fā)文稱(chēng),“大渣哥茶記”九龍灣店及“渣哥一九九六”德福店將分別于6月12日、7月8日最后一天營(yíng)業(yè)。至此, “渣哥”餐廳全線(xiàn)結業(yè)。 

這已是今年以來(lái),第N個(gè)暴雷的明星餐廳! 

01、5萬(wàn)億餐飲業(yè),容不下明星餐廳

餐飲界 餐飲新媒體

曾經(jīng)埋下的雷,終有一天會(huì )暴掉。 

“大渣哥茶記”的雷在宣布閉店前就已經(jīng)暴掉。在此之前,“大渣哥茶記”就因拖欠房租、虧損受到廣泛報道。再往前推溯,該餐廳更是因為鼓吹黑暴和“港獨”而風(fēng)波不斷。所以,“大渣哥茶記”的衰敗也被業(yè)內認為是“自食其果”。 

和“大渣哥茶記”靠挑戰底線(xiàn)截取流量有所不同,下面提到的由港星吳志雄創(chuàng )立的餐廳“志雄廚房·品臻生活”是實(shí)打實(shí)的由明星效應帶火的餐廳。 

餐飲界 餐飲新媒體

2022年,“志雄廚房·品臻生活”在深圳開(kāi)出門(mén)店。開(kāi)業(yè)初期,吳京、吳鎮宇等20多位明星曾錄制視頻送祝福,還有不少明星名人現場(chǎng)打卡,讓“志雄廚房·品臻生活”一開(kāi)業(yè)便坐擁億級流量。抖音上,#志雄廚房#話(huà)題擁有1.1億 次播放量。 

但現象級流量并未持續太久, “志雄廚房·品臻生活”僅開(kāi)了一年就閉店了。同期,媒體曝光志雄廚房存在拖欠供應商賬款、股東撤資等問(wèn)題。 

餐飲界 餐飲新媒體

在志雄廚房身上,明星效應放大的不只有流量效果,還有餐廳的缺點(diǎn)和爭議。全民自媒體時(shí)代,流量帶火了餐廳,也讓餐廳的方方面面變得透明,比如不盡人意的產(chǎn)品,品牌的爭議和負面等,都會(huì )在公眾和媒體的“監視”下無(wú)所遁形。這一點(diǎn),“天然呆”奶茶也現在正在經(jīng)歷。

餐飲界 餐飲新媒體

近日,天然呆奶茶又雙叕被引發(fā)媒體廣泛報道。5月20日,企查查信息顯示,成都天然呆餐飲管理有限公司因無(wú)正當理由拒不履行和解協(xié)議,被成都市錦江區人民法院列為失信被執行人(老賴(lài))。公司新增兩則被執行人信息,執行標的合計789萬(wàn)余元,涉及買(mǎi)賣(mài)合同糾紛和民間借貸糾紛案件。而這已經(jīng)不是天然呆奶茶第一次被媒體曝光特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛。

餐飲界 餐飲新媒體

成都天然呆餐飲管理有限公司成立于2020年8月,因為明星關(guān)曉彤的加持,公司推出的天然呆奶茶在短時(shí)間內吸引了大批加盟商。從2022年開(kāi)始,天然呆就被曝光存在特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛,頻頻被媒體報道。 

正所謂成也流量,敗也流量,典型的案例還是賢合莊、很高興遇見(jiàn)你、麥吉奶茶等品牌,這些靠著(zhù)明星光環(huán)一夜成名的品牌,也因為明星光環(huán)加速了閉店的過(guò)程。

02、明星餐飲的一地雞毛,消費者:難吃;投資者:吃相難看

餐飲界 餐飲新媒體

在接連暴雷后,如今的明星餐飲一地雞毛,一片狼藉。在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),雖然“雷雷不一樣”,但暴雷前的操作套路卻出奇的一致。 

1、開(kāi)業(yè)時(shí)高調打call,“出事”時(shí)火速抽離,明星餐飲公信力急劇下降。

時(shí)至今日,依然有很多人記得賢合莊曾經(jīng)在短視頻平臺上的火爆。在陳赫等人的引領(lǐng)下,賢合莊陸續迎來(lái)了“明星友人”、探店網(wǎng)紅等,將賢合莊的流量狂歡推向一個(gè)又一個(gè)的高潮。這樣的流量高潮,吸引的不只有消費者,還有投資者。 

餐飲界 餐飲新媒體

巔峰時(shí)刻,賢合莊的門(mén)店數量達到了800+;如今,窄門(mén)餐眼顯示賢合莊僅剩82家門(mén)店。此前,多個(gè)自稱(chēng)賢合莊的加盟商爆料,在流量高峰期,門(mén)店雖然顧客盈門(mén),但品牌方設立的各種優(yōu)惠活動(dòng),讓門(mén)店幾乎無(wú)利可圖;流量高峰期過(guò)后,門(mén)店的生意一落千丈。與此同時(shí),越來(lái)越多的消費者評論賢合莊的火鍋“也沒(méi)啥特色”“不好吃”……

餐飲界 餐飲新媒體

隨著(zhù)賢合莊的“負評”越來(lái)越多,公眾將矛頭指向初期帶動(dòng)流量的陳赫,但此時(shí)發(fā)現,陳赫已經(jīng)退出賢合莊的股東行列。

和陳赫退出賢合莊的操作雷同,近兩年,頻頻有明星抽離餐飲生意。林更新和“爸爸烤肉”的實(shí)際關(guān)聯(lián)僅持續了2年;黃磊從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出;鄭凱退出火鳳祥火鍋;黃子韜退出北京好實(shí)餐飲管理有限公司……明星餐飲接連暴雷后,讓明星開(kāi)始集體遠離“是非多”的餐飲業(yè)。但如此操作,也讓明星餐飲的公信力再次大幅下降。 

2、理想主義的明星,開(kāi)不出“接地氣”的餐廳

包括天然呆、賢合莊、很高興遇見(jiàn)你等品牌在內,這些餐廳享受著(zhù)明星光環(huán),明星卻并不參與餐廳的實(shí)際運營(yíng)。很多時(shí)候,明星只是給了這些餐飲品牌理想中的流量,或是明星在餐飲品類(lèi)的選擇、餐飲品牌的設計中賦予了自己理想化的雛形,其他的便交給相關(guān)的公司來(lái)運營(yíng)。 

韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”,在當年是火遍整個(gè)“上海灘”的餐廳,曾經(jīng)門(mén)庭若市,顧客排隊三四個(gè)小時(shí)是常事。流量的來(lái)源非常明確——韓寒的加持。餐廳里就陳設擺放著(zhù)一些韓寒的作品、韓寒最新電影海報等。 

餐飲界 餐飲新媒體

“很高興遇見(jiàn)你”以直營(yíng)方式擴張,高峰時(shí)期在全國開(kāi)設了60多家門(mén)店。去年,#投資人爆韓寒因餐廳虧損上億#的話(huà)題沖上熱搜,投資人王聞超談及“很高興遇見(jiàn)欠”失敗的核心原因表示: “本末倒置”,名氣響,但餐品太難吃,到后期就算想改進(jìn)食品也已無(wú)力挽救。他提到,因為投資“很高興遇見(jiàn)你”,他虧損了近千萬(wàn),而韓寒更是虧損了上億元。 

韓寒開(kāi)了一家“文藝有余,產(chǎn)品不足”的餐廳,它或許是韓寒理想的餐廳,卻不是消費者理想的餐廳。一旦脫離消費本質(zhì),再大的IP加持也終難維持長(cháng)久的生意。

03、餐飲存量時(shí)代,單一的流量思維不好使了

餐飲界 餐飲新媒體

接連暴雷后,明星餐飲的水被徹底趟渾了!但這讓我們更加深刻地意識到,單一的流量思維在餐飲業(yè)不好使了,這不僅適用于明星餐飲,也適用于各種網(wǎng)紅餐飲。除了品牌自身的原因外,餐飲界(canyinj.com)還觀(guān)察到,這和流量大環(huán)境的變化也有著(zhù)莫大的關(guān)系。 

1、增量變存量,流量換留量

久謙中臺數據顯示,2023年,餐飲行業(yè)全年新關(guān)店數達到354萬(wàn)家,閉店率高達51%。高閉店率的背后,是餐飲業(yè)愈發(fā)明顯的“存量競爭”。近兩年高潮迭起的價(jià)格戰、頻頻被爆閉店的高端餐飲,以及成為創(chuàng )業(yè)主流的親民餐飲,也從側面佐證了餐飲業(yè)的存量競爭。因為,在存量競爭時(shí)代,公眾對餐飲的訴求更加趨于剛需,剛需屬性則引領(lǐng)著(zhù)餐飲經(jīng)營(yíng)更注重性?xún)r(jià)比。

餐飲界 餐飲新媒體

同時(shí),存量競爭使然,流量獲取的成本越來(lái)越高,這決定了餐廳在吸引流量的同時(shí),需要經(jīng)營(yíng)好“留量”,才能通過(guò)持續的回購為餐廳續命。

2、連鎖品牌營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮,流量獲取能力不亞于明星站臺/代言。

明星餐廳的流量本質(zhì)是將明星IP的流量轉化為品牌的流量,而如今,連鎖品牌擁有了自己制造IP的能力。 

喜茶開(kāi)放加盟,據傳一夜之間吸引萬(wàn)人提交加盟資格申請;海底撈開(kāi)放加盟,立即沖上熱搜;蜜雪冰城的門(mén)店數量已經(jīng)接近4萬(wàn)家……無(wú)需明星IP的加持,這些品牌自身就是一個(gè)成熟IP。 

這些品牌,不僅擁有出色的品牌管理運營(yíng)能力,還個(gè)個(gè)是“聯(lián)名狂魔”“營(yíng)銷(xiāo)高手”,優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)力源源不斷地為品牌和門(mén)店輸送流量,且相較于明星加持,通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手法獲取的流量往往可以和品牌產(chǎn)生更緊密的鏈接,也更易于品牌將流量轉化成銷(xiāo)量。 

3、公眾對“流量”的敏感度下降,消費特征趨于獵奇又理性。

當明星餐飲接連“塌方”,當網(wǎng)紅探店成為各類(lèi)型餐廳的常規操作,公眾對流量的敏感度明顯下降,明星餐飲一夜爆紅的難度越來(lái)越高。 

2021年,鮮樂(lè )門(mén)火鍋全國首店入駐武漢銀泰創(chuàng )意城。開(kāi)業(yè)期間聲勢浩大,品牌掌門(mén)人賈乃亮不僅攜一眾好明星好友到場(chǎng)祝賀,還在初期親自在多個(gè)探店內容中和博主積極互動(dòng)。但相較于此前的明星品牌,鮮樂(lè )門(mén)并未掀起太大的輿論浪花。 

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),如今的消費者依然喜歡“看熱鬧”,依然保持“獵奇”的心態(tài),但跟風(fēng)消費的熱情卻有所下降。這意味著(zhù), 在層出不窮的流量盛宴中,消費者學(xué)會(huì )了如何篩選適合自己參加的盛宴。 

04、參某說(shuō)

究根結底,明星效應促進(jìn)了這些品牌的“一夜成名”,同時(shí)也縮短了品牌走向衰敗的進(jìn)程。但明星效應不是品牌走向長(cháng)久的本質(zhì),也不是促成品牌衰敗的本質(zhì),由產(chǎn)品力、組織力、營(yíng)銷(xiāo)力等板塊共同加持出來(lái)的品牌力才是! 餐飲行業(yè),回歸到價(jià)值本質(zhì)。在這里,借用西貝餐飲董事長(cháng)賈國龍先生在今年年初對餐飲業(yè)的一句解讀:中國餐飲行業(yè)亟需摒棄浮躁,回歸本質(zhì),夯實(shí)基本功。 

免責聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規范,轉載的稿件都會(huì )明確標注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng )文章,請轉載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界www.criminalrecordus.cn",不尊重原創(chuàng )的行為餐飲界或將追究責任;3.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來(lái)源網(wǎng)絡(luò ),僅供用戶(hù)免費查閱,但我們無(wú)法確保信息的完整性、即時(shí)性和有效性,若網(wǎng)站在使用過(guò)程中產(chǎn)生的侵權、延誤、不準確、錯誤和遺漏等問(wèn)題,請及時(shí)聯(lián)系處理,我們不承擔任何責任。


掃碼關(guān)注餐飲界微信號


媒體官方合作