滇牛/迷你椰創(chuàng )始人高源澤:九大“絕境突圍”心法,鎖定連鎖增長(cháng)和品類(lèi)創(chuàng )新!頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-05-14
漢堡中式化,地域美食國民化,特色小吃正餐化……內卷的餐飲業(yè)把品類(lèi)創(chuàng )新玩出了新花樣。
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漢堡中式化,地域美食國民化,特色小吃正餐化……內卷的餐飲業(yè)把品類(lèi)創(chuàng )新玩出了新花樣。 

那么,如何做品類(lèi)創(chuàng )新?在連鎖增長(cháng)突飛猛進(jìn)的大環(huán)境下,品類(lèi)創(chuàng )新又該如何跟上行業(yè)發(fā)展的腳步?日前, 滇牛/迷你椰/高興一鍋創(chuàng )始人、中澤信誠控股董事長(cháng)、胡潤U40中國創(chuàng )業(yè)先鋒高源澤來(lái)到了“2024第19屆中華餐飲雙創(chuàng )論壇”。作為 第一個(gè)把泰餐品類(lèi)做到人均70元左右,打造“泰式大排檔TOP1”品牌,又在2023年嘗試 將云南酸湯火鍋推向全國的餐飲人,高源澤以“連鎖增長(cháng),品類(lèi)創(chuàng )新”為主題,在論壇上帶來(lái)了 九大“絕境突圍”心法。 

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01、開(kāi)業(yè)兩周沖到城市熱門(mén)搜索榜TOP1,“滇?!钡木糯髣?chuàng )業(yè)“絕境突圍”心法

滇牛是高源澤帶領(lǐng)團隊在2022年開(kāi)始投入研發(fā),2023年正式上線(xiàn)的云南酸菜牛肉火鍋品牌。為何會(huì )選擇酸湯牛肉火鍋賽道?滇牛又是如何迅速將門(mén)店做到上海熱門(mén)搜索榜TOP1?高源澤分享了自己的九大創(chuàng )業(yè)“絕境突圍”心法。 

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心法一:厭惡競爭。

選擇一個(gè)競爭相對較小的細分賽道,是很多品類(lèi)創(chuàng )新突圍的重要出口。 

比如拼多多,它是在一個(gè)看似沒(méi)有機會(huì )的飽和領(lǐng)域,找到了一個(gè)新的突破口;比如胖東來(lái),在如此火爆的情況下依然堅守許昌、新鄉;再比如極兔,通過(guò)轉戰東南亞挖出一個(gè)百億獨角獸。這就是“取舍”, 選擇一個(gè)競爭相對較小的領(lǐng)域,避開(kāi)過(guò)度的競爭,品牌可能無(wú)需浪費大量資源就可以成功突圍。 

回到火鍋賽道,川渝火鍋占比在58.7%,云貴系火鍋的占比僅有36.2%。從36.2%到58.7%,這個(gè)是消費者喜愛(ài)程度的數據,這個(gè)喜愛(ài)程度源于品類(lèi)的分布。高源澤認為,差距越大,上升空間越大,同時(shí)分布越多曝光越多,自然喜好程度越高。有一定人群基礎,且上升空間相對較大,是高源澤團隊選擇云南酸湯火鍋賽道的關(guān)鍵因素。 

心法二:取舍大于努力

相對于火鍋領(lǐng)域的頭部品牌,滇牛還“太小”,但如果選對了,成長(cháng)起來(lái)可以很快。 

以咖啡行業(yè)為例,線(xiàn)上咖啡品牌三頓半之所以在雀巢、麥斯威爾、星巴克、瑞幸等巨頭的圍剿下成功突圍,很大程度也得益于它做了“取舍”,“取”線(xiàn)上渠道和精品咖啡的定位,“舍”線(xiàn)下連鎖和“三合一”速溶。 

而對于滇牛而言,云南火鍋賽道里目前還沒(méi)有標桿性的品牌,舍棄了競爭激烈的川渝賽道,但 滇牛有機會(huì )成長(cháng)為云南火鍋賽道上的標桿連鎖品牌,同時(shí)也可以通過(guò)品牌的連鎖化帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展。 

心法三:只做好生意的搬運工

怎樣搬運好生意?高源澤帶來(lái)的答案是—— 打時(shí)間差、地域差、品類(lèi)差。 

時(shí)間差是趕在一個(gè)趨勢性、潮流性的品類(lèi)在形成普遍認知之前搶占市場(chǎng)先機。這也是很多互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的手法,把國外一些還沒(méi)有火到國內的玩法和APP復制到國內,便可以通過(guò)時(shí)間差迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 

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時(shí)至今日,中國餐飲的地域差依然很大。比如,大家知道潮汕牛肉火鍋,但很多消費者對樂(lè )山翹腳牛肉依然知之甚少。對此,高源澤指出,在當下這個(gè)新媒體時(shí)代, 借助于抖音、小紅書(shū)等 “流量放大器”,有太多餐飲品類(lèi)值得重做一遍。 

品類(lèi)差又是什么?是拼多多在當年的“明降暗升”,把價(jià)格打下去的拼多多,其底層邏輯是 讓消費者花同樣的錢(qián),享受到比原來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù),這其實(shí)是一種消費升級,也是一種“品類(lèi)差”的打法。 

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而滇牛要做的是把云南的原汁原味搬到上海來(lái),滇牛的口號是“傳承三代云南味,我們堅持不創(chuàng )新”。在滇牛的店里,蘿卜絲、餌塊、石屏豆腐、米酒、啤酒等產(chǎn)品,都是地地道道的云南風(fēng)味。僅一道牛肉,滇牛的團隊就曾測試過(guò)多種牛肉品種,幾輪測試下來(lái),無(wú)論是西冷還是進(jìn)口凍牛肉再進(jìn)行滾揉,都達不到云南當地土黃牛的肉香標準。所以,即便高峰時(shí)期一斤牛肉成本差距近20元,一個(gè)月可能多出一兩百萬(wàn)的成本,滇牛依然用的是土黃牛鮮牛肉。 

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面對空運的高成本和儲存的高損耗,餐廳是要利潤還是要堅持?滇牛選擇了堅持,因為這正是滇牛呈現給消費者的云南酸菜牛肉火鍋品類(lèi)的原汁原味。換言之,堅持好的食材、好的運營(yíng)、好的服務(wù),把云南火鍋帶出云南就是一種突破和創(chuàng )新。高源澤認為, 世界上最難的事也是最有價(jià)值的事,就是實(shí)事求是。 

心法四:紅海+紅海=藍海

高源澤發(fā)現,在商業(yè)社會(huì )中,很多成功的品牌是來(lái)自通過(guò)“兩大紅海疊加出新藍?!贝蜷_(kāi)市場(chǎng)。 

比如,瑞幸的模式來(lái)自線(xiàn)上CPX和線(xiàn)下咖啡廳兩大紅海板塊的融合;元氣森林是將有糖碳酸飲料和無(wú)味氣泡水相結合,找到了一個(gè)0糖氣泡水的新藍海;大包裝功能飲料是融合了功能飲料和大包裝可樂(lè )兩大紅海板塊的優(yōu)勢;近兩年異軍突起的大窯大瓶汽水則是拿啤酒的包裝灌入了汽水。 

所以,正如美團王興如言:羅馬不是一日建成的,但可能毀于一旦,干掉自己的不一定是同行。 

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滇牛的邏輯是將餐飲的兩點(diǎn)熱點(diǎn)陣營(yíng)—— 線(xiàn)上和線(xiàn)下相融合。 通過(guò)線(xiàn)上驅動(dòng)線(xiàn)下,流量反哺銷(xiāo)量,滇牛開(kāi)業(yè)第一周就拿下區域五榜第一;開(kāi)業(yè)第二周,滇牛挺進(jìn)全城火鍋熱門(mén)榜第二,上海熱門(mén)搜索榜第一;開(kāi)業(yè)一個(gè)月內,全網(wǎng)筆記達到15000+篇。滇牛的流量打法非常清晰,就是當上一波流量下滑10%的時(shí)候,及時(shí)推出第二波,讓流量永遠在這樣一個(gè)曲線(xiàn)上,保持品牌和門(mén)店旺盛的生命力。 

心法五:做品牌的目的就是壟斷品類(lèi)

對于滇牛的未來(lái),高源澤提到,希望滇??梢詭?dòng)整個(gè)云南火鍋賽道的發(fā)展,做到未來(lái)大家提到云南火鍋就想到滇牛,形成“吃云南火鍋認準滇?!钡南M認知。 

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做品牌,就是要有壟斷品類(lèi)的夢(mèng)想。當年的席夢(mèng)思,變成了一個(gè)品類(lèi),如今的可樂(lè ),也變成了一個(gè)品類(lèi)……未來(lái)的滇牛,希望也可以成為云南火鍋的“代名詞”。 

心法六:大結果需要大杠桿,大杠桿需要大賽道

賽道的選擇非常重要,賽道越大,機會(huì )越多。而之所以選擇火鍋賽道,也是因為火鍋賽道足夠大,且近年來(lái)在餐飲業(yè)充分內卷的情況下一直保持正向增長(cháng)。 

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在高源澤看來(lái),在火鍋大賽道中選中云南酸菜火鍋,一是因為在國內火鍋市場(chǎng),云南火鍋接受度并不低,酸辣口味符合大眾偏好;其次是火鍋具有聚餐社交屬性,傳播性強,而云南火鍋菜品較為新奇,恰恰符合大眾的好奇度與社交傳播性。這樣的“杠桿”,足以撬動(dòng)火鍋這個(gè)大賽道 。 

心法七:挑戰巨頭要攻其不可守

目前,滇牛的品牌體量還處在初級階段,所以,其線(xiàn)下影響力自然無(wú)法和巨頭相比。但曾經(jīng)操盤(pán)過(guò)迷你椰等多個(gè)品牌的滇牛團隊,擅長(cháng)在線(xiàn)上掀起流量戰,擅長(cháng)利用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式在短時(shí)間內為品牌打響名聲。目前,在抖音、小紅書(shū)、點(diǎn)評等平臺,滇牛均獲得了很大的曝光量。 

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同樣的打法,瑞幸也在用,它的打法是同款不同價(jià),同店不同價(jià),同時(shí)不同價(jià)。這背后,不僅有強大的渠道做支撐,還有瑞幸出色的研發(fā)。 

瑞幸的研發(fā)用的是窮舉法,它的研發(fā)通過(guò)不停的測試,不斷向產(chǎn)品 庫輸送新品。滇牛也是如此,就是不斷試吃,一直試到滿(mǎn)意為止,試到好吃為止,不斷豐富滇牛的爆品體系。 

心法八:自我命題能力定生死

很多我們熟知的品牌,往往名字易記又 和產(chǎn)品優(yōu)勢形成強關(guān)聯(lián),讓用戶(hù)能夠在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)第一時(shí)間想起它。比如英貝健的“大餐救星”、愛(ài)眼日記等。品牌的自我命題能力,在一定程度也決定了品牌能否“一炮打響”市場(chǎng)。 

心法九:不擰巴才能走得更遠

最后一條“心法”,高源澤提到“餐飲人不擰巴才能走得更遠”。餐飲品牌的成長(cháng)過(guò)程,往往是九死一生,如果太糾結、太擰巴,注定會(huì )走得很累。高源澤認為創(chuàng )業(yè)者最寶貴的品質(zhì)是正視挫折,享受低谷,保持改進(jìn),沉淀精進(jìn)。只有當你放棄時(shí),失敗才會(huì )變成事實(shí)。每個(gè)人的創(chuàng )業(yè)故事獨一無(wú)二,但創(chuàng )業(yè)者的精神內核大致相同。 

02、幾點(diǎn)創(chuàng )業(yè)“突圍”領(lǐng)悟

在高源澤看來(lái),面對當下餐飲市場(chǎng)的變化,外因是變化的條件,內因是變化的依據。觀(guān)察餐飲行業(yè)變化,在變化中不斷學(xué)習成長(cháng)的高源澤分享了幾點(diǎn)自己的創(chuàng )業(yè)領(lǐng)悟。 

卷和困難才是餐飲業(yè)的常態(tài),“我們不是全能的創(chuàng )業(yè)者,不順是絕對無(wú)條件的,順利是相對有條件的?!备咴礉商岬?,作為一名較早出來(lái)創(chuàng )業(yè),如今已有20個(gè)年頭的餐飲人,賺錢(qián)和學(xué)習已經(jīng)融入他的生活。但并不是學(xué)得越多,成功率就越多,有時(shí)候,學(xué)得越多,想得越多,也可能犯的錯會(huì )更多。所以,餐飲人要學(xué)會(huì )正確面對當下的卷和困難,學(xué)會(huì )篩選知識和經(jīng)驗,做好當下,備戰未來(lái)。 

沒(méi)有成功,是因為熬的不夠。高源澤最早在2014年以投資人的身份開(kāi)始做餐飲,真正進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)后,在其他領(lǐng)域沒(méi)有虧過(guò)錢(qián)的他,在餐飲行業(yè)虧得一塌糊涂。中間經(jīng)歷了多次虧損之后,高源澤才找到了自己的成功之路。 

從底層突圍出來(lái)的人的共同特質(zhì):凡事善于從規律、本質(zhì)上看,并善于用規律和本質(zhì)來(lái)指導實(shí)踐。 

餐飲是一個(gè)勤行,沒(méi)有特別難的東西,只要把食材、服務(wù)、運營(yíng)這些細活搞清楚了,就可以走下去,但是它需要日復一日,年復一年的堅持。 

相對于向有結果的人學(xué)習,更應該向“有意義的過(guò)程”學(xué)習。很多人看迷你椰開(kāi)得紅紅火火,開(kāi)到了三百多家門(mén)店,但很多人并不清楚迷你椰中間經(jīng)歷了什么。相對于迷你椰開(kāi)了300多家店的結果,迷你椰是如何做到300多門(mén)店的過(guò)程,才是值得探討的內容。 

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