全網(wǎng)刷屏上熱搜,多個(gè)品牌排隊致歉,“胖貓事件”引發(fā)的公關(guān)危機! | 熱評頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-05-06
茶百道、華萊士、蜜雪冰城等品牌因為胖貓事件登上熱搜,到底冤不冤?
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茶百道、華萊士、蜜雪冰城等品牌因為胖貓事件登上熱搜,到底冤不冤?

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五一假期期間,有多少人為“胖貓”痛心惋惜?但比胖貓事件來(lái)得更讓人猝不及防的是,茶百道、華萊士、蜜雪冰城等一眾品牌因為外賣(mài)空包、奶茶換白開(kāi)水等操作,被網(wǎng)友罵上了熱搜。 

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▲圖源:5月4日百度熱搜以及事件線(xiàn) 

01、一個(gè)社會(huì )熱點(diǎn),六個(gè)餐飲品牌跟上熱搜

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4月11日, 21歲的大男孩“胖貓”從重慶大橋上一躍而下,結束了他年輕的生命。 

5月2日,胖貓的姐姐通過(guò)賬號“可可睡不著(zhù)”在社交平臺上發(fā)聲。 胖貓生前曾每天工作十幾個(gè)小時(shí),只點(diǎn)10元左右的外賣(mài), 只為滿(mǎn)足網(wǎng)戀女友的用錢(qián)需要,共計為 網(wǎng)戀女友轉去51萬(wàn)。跳江的原因疑似因為慘遭分手,這一天,無(wú)數網(wǎng)友為胖貓“鳴不平”。 

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▲圖源: 微博相關(guān) 話(huà)題 

熱搜期間,前職業(yè)選手發(fā)聲, 兩年掙50多萬(wàn)是拿命在打,讓網(wǎng)友愈發(fā)心疼這位大男孩。 

因胖貓生前曾表示“ 不想吃菜了,想吃一頓麥當勞”,熱心網(wǎng)友自發(fā)為胖貓點(diǎn)外賣(mài)送至重慶大橋,希望通過(guò)這樣的方式送別這位“被傷透心”的大男孩。 

然而就在5月3日,原本悲傷卻溫暖的畫(huà)風(fēng)急轉。社交平臺上不斷有網(wǎng)友爆料,外賣(mài)中竟然存在“空包”現象,還有奶茶外賣(mài)倒出來(lái)的竟然是“白開(kāi)水”……更有網(wǎng)友爆料,一名男士在現場(chǎng)點(diǎn)了兩份外賣(mài),一份為祭奠胖貓所用,一份為自食,沒(méi)想到收到的竟然是 兩份“空包”。 

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▲圖源: 抖音評論區截圖 

這一刻,全國的網(wǎng)友都坐不住了,紛紛出來(lái)譴責商家 無(wú)視公眾情緒,消費公眾善良的行為。一時(shí)間,“ 生前被女友騙,死后還要被商家騙”的言論全網(wǎng)飛。 

隨著(zhù)越來(lái)越多“空包外賣(mài)”、“白開(kāi)水奶茶”被發(fā)現,網(wǎng)友的怒火越燒越旺,這場(chǎng)輿論風(fēng)波持續升級。 

首先是上升到品牌。 

“空包”、“白開(kāi)水奶茶”事件中涉及到 茶百道、華萊士、蜜雪冰城、朱小小、牛約堡、塔斯汀等多個(gè)品牌的門(mén)店。網(wǎng)友聲討的對象直接從商家轉移到了品牌。 

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▲圖源: 抖音評論區截圖 

打開(kāi)評論區,“這幾個(gè)牌子以后不買(mǎi)了”“虧我曾經(jīng)那么信任xxx品牌”“這是孩子的上路飯啊”……網(wǎng)友開(kāi)啟刷屏式聲討。 

其次是上升到地域。 

5月4日,《央視新聞》航拍重慶洪崖洞的短視頻吸引大量網(wǎng)友圍觀(guān)。在一眾“震撼”“美呆了”的評論中,依然有大量網(wǎng)友為“胖貓”發(fā)聲:“ 點(diǎn)的外賣(mài)會(huì )是空包嗎?”“ 這個(gè)節假日因為一個(gè)人和一堆商家讓我改變了對重慶的看法”……在其他重慶相關(guān)的內容中也一樣出現了類(lèi)似的聲音:“如果一個(gè)商家出現此類(lèi)問(wèn)題是商家的問(wèn)題,如果一批商家不約而發(fā)地出現這樣的問(wèn)題,當地人要不要思考下 問(wèn)題出現在了哪里?” 

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▲圖源: 抖音評論區截圖 

整個(gè)事件中,只有 麥當勞不戰而勝,只因 麥當勞正常配送了“貨真價(jià)實(shí)”、“滿(mǎn)滿(mǎn)當當”的餐品。只是正常工作的麥當勞,大概也沒(méi)想到如此“躺賺”了一波好感度。 這在公眾看來(lái),充滿(mǎn)諷刺。 

02、網(wǎng)友排隊祭奠,品牌排隊道歉,這波公關(guān)回應,你給品牌打幾分

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面對鋪天蓋地的輿論,從5月3日凌晨開(kāi)始,多個(gè)品牌相繼做出回應。 

率先做出回應的是茶百道。5月3日13時(shí),茶百道針對“白開(kāi)水奶茶”事件發(fā)出聲明。聲明中,茶百道 首先表示致歉并公示了調查結果,5月3日凌晨1點(diǎn)左右,因店員聽(tīng)信取餐者“必須快餐速出餐……其他品牌都是裝的白水或空包……”等表述,擅自使用純凈水出餐, 共涉及訂單約40個(gè)。 其次公示了處罰方案,開(kāi)除涉事員工,閉店解約,全部退款,逐一致歉,10倍現金補償,以“胖貓”之名追加捐款100萬(wàn)元,用于關(guān)愛(ài)青少年類(lèi)公益項目。 

隨后是 蜜雪冰城、 華萊士、 朱小小螺螄粉、 牛約堡等連鎖品牌相繼發(fā)現致歉聲明,并公示對門(mén)店的處罰方案。 

蜜雪冰城要求當事門(mén)店閉店整改,聯(lián)系點(diǎn)餐人道歉,并予以10倍訂單金額的賠償。

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▲部分品牌聲明 

華萊士聲明因在凌晨時(shí)段突然涌入大量訂單,導致夜晚班店員人手不足,餐品制作較慢。又聽(tīng)信個(gè)別取餐者“超時(shí)了,其他品牌都是空包……”等表述,錯誤地選擇將其中50余份訂單按空包處理。 

朱小小螺螄粉店:即刻向消費者和公眾道歉;所有空包訂單無(wú)條件按10倍退還;給予涉事門(mén)店停止營(yíng)業(yè),永久閉店的處罰。 

牛約堡“依法依規與其閉店解約。相關(guān)所有訂單進(jìn)行退款處理……” 

從網(wǎng)友反饋來(lái)看這波回應,茶百道的聲明被網(wǎng)友評論“ 最快最有誠意”,被評為“ 教科書(shū)級的公關(guān)聲明”,為什么? 

拿茶百道的回應對照鶴九老師《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中的“ 餐飲危機公關(guān)‘九陰真經(jīng)’”,會(huì )發(fā)現 茶百道用了其中的三大“招數”。 

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一是“唯快不破”。《餐飲公關(guān)力》中指出,唯快不破講究在第一時(shí)間果斷出手,讓品牌在危機初始狀態(tài)時(shí)把握解決問(wèn)題的最佳時(shí)機。在公眾 看來(lái),作為第一個(gè)回應的品牌,茶百道的速度在一定程度上代表了它的態(tài)度。 

二是“開(kāi)誠布公”?!恫惋嫻P(guān)力》中特別提到,企業(yè)處理危機要懷著(zhù)坦誠的態(tài)度,站在客觀(guān)公正的角度,讓真相暴露在陽(yáng)光下獲得公眾的諒解。茶百道在聲明中將發(fā)生“白開(kāi)水奶茶”事件的原因,以及訂單數公之于眾,這種開(kāi)誠布公的態(tài)度更容易重拾公眾信任。 

三是“轉危為機”。危機,“?!迸c“機”并存。在聲明的最后,茶百道以“胖貓”名義捐款100萬(wàn)的行為,讓公眾再次看到了一個(gè)品牌的社會(huì )擔當。 

相較于茶百道,一部分品牌的回應因為“延遲”、“處罰較輕”、“有解釋/掩飾的嫌疑”等問(wèn)題而受到網(wǎng)友的質(zhì)疑。 

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▲圖源: 抖音評論區 

截至5月5日,“胖貓”事件的熱度逐漸回落,但事件 為品牌帶來(lái)的影響或將長(cháng)期持續。正如網(wǎng)友跑到瑞幸的評論區“整活”,“下次蜜雪冰城再說(shuō)你‘多冰’,請回一句‘你空包’”……總有人說(shuō)當代網(wǎng)友沒(méi)有記憶,事實(shí)上, 在超信息時(shí)代,網(wǎng)友總是善于用各種各樣的方式讓事件帶來(lái)的印象更深刻,產(chǎn)生的影響力更深遠。 

03、自媒體時(shí)代,企業(yè)生死或在“一念之間”

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一家門(mén)店的空包外賣(mài)行為,讓整個(gè)品牌為其買(mǎi)單;一次公關(guān)危機,可能引發(fā)后續一系列的連鎖反應。這就是超信息時(shí)代。 

這不禁讓人想起海底撈創(chuàng )始人張勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話(huà):“海底撈可能有兩種死法。一種是管理出問(wèn)題,死亡過(guò)程可能持續數月甚至數年;第二種是食品安全出問(wèn)題,一旦發(fā)生,海底撈可能明天就會(huì )關(guān)門(mén),生死攸關(guān)?!?nbsp;

第二種“死法”,看似底層原因是食品安全問(wèn)題, 實(shí)則決定品牌能活多久,能否起死回生的關(guān)鍵在于輿論。輿論可以在一夜之間捧紅一個(gè)品牌,也可以在一夜之間埋沒(méi)一個(gè)品牌。對于蜜雪冰城、華萊士等品牌而言,看似隨著(zhù)輿論熱度的下降,該事件終將過(guò)去,但 因此消耗掉的品牌好感度,卻需要企業(yè)花費更長(cháng)的時(shí)間、更大的成本去修復,甚至會(huì )為品牌留下永久的“黑歷史”。 

在這種背景下,大型連鎖品牌可謂 愈戴其冠,必承其重。在“胖貓事件”中,“空包外賣(mài)”包括但不限于這幾個(gè)連鎖品牌的商家,但唯有這幾個(gè)知名品牌登上了熱搜。在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),茶百道、華萊士、蜜雪冰城等品牌也在一定程度上提升了該事件的熱度。這無(wú)疑再次為餐飲業(yè)敲響的警鐘,愈是知名品牌愈應該注意一言一行,否則, 曾經(jīng)靠流量托起來(lái)的品牌影響力,也可能在某一天被流量所吞噬。 

此文的最后, 對標麥當勞在該事件中的“躺贏(yíng)”,我們或許該做出反思,為何獨獨麥當勞沒(méi)有出現“空包”現象?我們的連鎖品牌和國際連鎖品牌之間還存在著(zhù)怎樣的差距,是品牌文化還是門(mén)店管理?

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該事件中,還有另一種聲音認為外賣(mài)祭奠本身就是一種浪費的行為,不該提倡。但作為商家而言,是否浪費與其無(wú)關(guān)。 在消費者支付相應費用時(shí),商家就必須提供貨真價(jià)實(shí)的商品,這是商家最基本的誠信,是商業(yè)交易的本質(zhì)。 

這樣的“平等交易”原則,或許各大品牌在培訓時(shí)都不屑于提及,但就是這樣的屬于基本認知、商業(yè)本質(zhì)的問(wèn)題,掀翻了一眾品牌。這些品牌登上熱搜,也正是因為其背后所隱藏的社會(huì )問(wèn)題,以及連鎖品牌普遍存在的“連而不鎖”問(wèn)題,讓我們陷入沉思。 

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