公關(guān)視角看餐飲315:大公關(guān)時(shí)代已至!餐企集體修煉公關(guān)力頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-04-08
今年的3.15,再次為餐飲業(yè)敲響了警鐘。
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今年的3.15,再次為餐飲業(yè)敲響了警鐘。 

3.15期間,多個(gè)餐飲品牌“翻車(chē)”,其中包括茶百道、古茗、書(shū)亦燒仙草、茉酸奶等知名茶飲品牌。篡改效期,過(guò)期和未過(guò)期食材混用,用嘴判斷食物是否過(guò)期等媒體曝光內容,讓消費者大跌眼鏡。此時(shí), 正值茶百道、古茗沖刺IPO和萬(wàn)店規模的關(guān)鍵時(shí)期。 

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無(wú)論是茶百道還是古茗,面對猛烈的輿論攻勢,都不得不停下來(lái)為此做出回應。 

茶百道針對3.15曝光事件回應: 第一時(shí)間趕赴現場(chǎng),迅速關(guān)閉涉事門(mén)店,配合整頓。古茗回應: 涉事門(mén)店已經(jīng)停業(yè)整頓?;貞^(guò)后,事件的輿論熱度終究會(huì )降,但 對品牌帶來(lái)的負面影響卻深刻而持久。 

時(shí)隔多日,我們再復盤(pán)這些事件,為何 這些非央視3.15曝光的事件也能引發(fā)巨大的輿論風(fēng)波,并對企業(yè)產(chǎn)生深遠的影響?尋找答案的過(guò)程中,餐飲界(canyinj.com)發(fā)現了品牌運營(yíng)環(huán)境的三大變化。 

第一大變化:媒體環(huán)境變了,新媒體時(shí)代到了。

隨著(zhù)自媒體、社交媒體時(shí)代的到來(lái),輿論的話(huà)語(yǔ)權從主流媒體手中轉到了公眾手中。在這個(gè)以短視頻、小紅書(shū)、微博、微信等新媒體為王的時(shí)代,消費者既是信息的接受者,也是傳播者。在很多事件中,自發(fā)傳播的力量遠大于主流媒體報道的力量。 

第二大變化:餐飲運營(yíng)的方向變化,行業(yè)品牌化的時(shí)代到了。

當餐飲行業(yè)的連鎖化程度持續縱深,品牌勢能成為影響消費抉擇的重要條件。在消費者眼中,品牌形象就是一種品質(zhì)背書(shū)。那么,一旦品牌出現品質(zhì)瑕疵,就相當于摧毀了這種消費信任。 

第三大變化:品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略變了,大公關(guān)的時(shí)代到了。 

當消費者對傳統“硬廣”免疫的,品牌只能通過(guò)持續的、潤物細無(wú)聲的公關(guān)動(dòng)作,慢慢扭轉消費者印象。這意味著(zhù)品牌重建消費信任會(huì )越來(lái)越難。 

變局之下,公關(guān)力成為品牌建設的“標配”,它既是品牌持續提升影響力的秘密武器,又是品牌在遭遇突發(fā)事件時(shí)的救命稻草。本篇文章,就借由今年愈發(fā)形勢嚴峻的食品安全曝光,借用餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng )始人鶴九在《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中的觀(guān)點(diǎn),拆解品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化,發(fā)掘品牌公關(guān)的實(shí)用價(jià)值。 

01、再見(jiàn)廣告,你好公關(guān)

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“廣告已死,公關(guān)時(shí)代已至!”近幾年,唱衰廣告的聲音不絕于耳,相反公關(guān)越來(lái)越被企業(yè)重視。 

這里所指的“廣告”是傳統廣告,一種傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)思維,一種單一傳遞廣告信息的形式,這種近乎以燒錢(qián)方式“砸品牌”的策略,在信息呈現碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,似乎已經(jīng)不再奏效。曾經(jīng)“央視標王式”的廣告轟炸,現在并不能帶來(lái)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同比上升;相反,一則借勢的公關(guān)事件,以新媒體為渠道,以“自來(lái)水”為重要的傳播力量,卻能讓品牌瞬間大紅大紫,銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。 

由中國社會(huì )科學(xué)院新聞與傳播研究所和社會(huì )科學(xué)文獻出版社共同發(fā)布的《 新媒體藍皮書(shū):中國新媒體發(fā)展報告No.14(2023)》就指出,我國網(wǎng)絡(luò )和新媒體發(fā)展呈現出新的特點(diǎn)。比如: 全媒體傳播建設朝著(zhù)體系化方向前進(jìn); 短視頻行業(yè)持續發(fā)力,技術(shù)賦權媒體內容生產(chǎn)流程加速轉型;網(wǎng)絡(luò )空間命運共同體理念不斷深化, Z世代群體深刻影響新媒體語(yǔ)語(yǔ)態(tài)。 

所以,近幾年我們幾乎很難看到“赤裸裸”的廣告,取而代之的是一系列娛樂(lè )化、輕松化、IP化的公關(guān)動(dòng)作。如今的餐飲品牌忙于追熱點(diǎn),造熱梗;探店,種草;為品牌立人設,和相似“人設”的各類(lèi)IP進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)…… 

以瑞幸為例,我們復盤(pán)瑞幸從“造假事件”到如今發(fā)展到18000+家門(mén)店的歷程,會(huì )發(fā)現,瑞幸的成長(cháng)之路伴隨著(zhù)各種各樣的“熱搜事件”。 

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▲圖源: 微博話(huà)題 

2021年,瑞幸和利路修合作,基于利路修 “不想上班”的人設拍攝趣味宣傳片,引發(fā)高度共鳴,讓生椰拿鐵直接賣(mài)斷了貨。此后,瑞幸又相繼通過(guò)和椰樹(shù)、茅臺等品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)掀起流量狂歡。其中,醬香拿鐵更是連續多日登陸多個(gè)平臺的熱搜榜,在上線(xiàn)首日銷(xiāo)售額破億。 

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▲圖源: “老板羅成”抖音號 

另一位“聯(lián)名狂魔”好利來(lái),被網(wǎng)友評論“越活越年輕”。在好利來(lái)推動(dòng)品牌年輕化的過(guò)程中,除了各類(lèi)聯(lián)名事件外,“好利來(lái)二公子”也功不可沒(méi)??俊吧缈指欢比嗽O,靠“第一天當老板不知所措”的接地氣表現,“好利來(lái)二公子”羅成在抖音瘋狂吸粉300多萬(wàn)。和好利來(lái)二公子一樣通過(guò)在社交平臺上“立人設”吸粉的餐飲老板還有老鄉雞創(chuàng )始人束從軒、旺旺二公子等。 

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▲圖源: “老鄉雞創(chuàng )始人束從軒”微博 

在今天,相對于“硬廣”,這些公關(guān)式的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,通過(guò)有心、有趣、有共鳴的內容更能搶占用戶(hù)的心智。小米、華為是這樣,瑞幸、好利來(lái)、老鄉雞等品牌也是這樣。所以,今天的品牌影響力, 不是靠“燒錢(qián)”的生硬廣告托起來(lái)的,而是靠一系列的公關(guān)手段,真正走近消費者身邊,融入消費者的生活,繼而搶占消費者的心智 。 

當下的新媒體環(huán)境,恰恰又為這樣的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利?;趥鞑キh(huán)境與用戶(hù)人群的改變,傳統廣告已行至末路,真正的公關(guān)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 

02、時(shí)代三大變革,讓傳統廣告無(wú)觸點(diǎn)

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之所以說(shuō)傳統廣告行至末路,主要是按照以往的廣告方式,信息壓根就無(wú)法抵達至用戶(hù)。主要表現在兩個(gè)方面:一方面,信息無(wú)法精準傳播到目標受眾群,另一方面即便被目標用戶(hù)看到,也會(huì )被當成垃圾信息直接過(guò)濾掉。 

第一大變革:核心消費人群改變了

過(guò)去60后、70后為核心消費人群逐步退居次要地位, 80后、90后,乃至00后消費人群快速崛起,并逐步成為市場(chǎng)核心消費人群。這些作為互聯(lián)網(wǎng)的“原著(zhù)民”,他們的個(gè)性、價(jià)值觀(guān)、消費習慣等與60后、70后有著(zhù)明顯不同。他們對傳統以“教化式”廣告天生免疫力,卻對各種互聯(lián)網(wǎng)新詞、熱點(diǎn)、無(wú)厘頭等“互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言”津津樂(lè )道。 

同時(shí),有一幫“偽中產(chǎn)”階 層史無(wú)前例地增多,為什么稱(chēng)之為“偽中產(chǎn)階層”,是因為他們實(shí)際消費水平往往并不高,卻 要求在性?xún)r(jià)比足夠好的前提下消費一些有特色高逼格的產(chǎn)品或服務(wù) 。 

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第二大變革:傳播路徑改變了

傳統媒體的單向傳播變?yōu)閿底只?dòng)式傳播。過(guò)去餐企與消費者溝通的方式除了現場(chǎng)消費溝通外,更多的偏向于傳統媒體的單向溝通,例如報紙、電視臺、戶(hù)外廣告等;而如今已經(jīng)演變成數字媒體的互動(dòng)式溝通,用戶(hù)可以隨時(shí)通過(guò)微博、微信、大眾點(diǎn)評、小紅書(shū)、短視頻等數字媒體與餐企互動(dòng), 用戶(hù)不僅承擔受眾的角色,更屬于內容的制造者(UGC)與傳播者,并自發(fā)形成社群,誕生出意見(jiàn)領(lǐng)袖,自發(fā)影響到其他用戶(hù)群。 

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第三大變革:用戶(hù)行為習慣變了

過(guò)去消費者選擇一個(gè)餐廳主要通過(guò)線(xiàn)下體驗、朋友、媒體推薦等方式,選擇范圍有限;而如今用戶(hù)選擇餐廳之前, 會(huì )先通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺了解,例如通過(guò)大眾點(diǎn)評了解餐廳的地理位置、招牌菜式、其他用戶(hù)對該餐廳的評價(jià),再從口味、價(jià)位、地理位置等各個(gè)維度對比,靈活方便地找到想要的餐廳;也會(huì )通過(guò)探店短視頻,更直觀(guān)地了解店內的環(huán)境和菜品展示。 

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如果品牌琢磨不透現在90后、00后主流消費人群的喜好,對他們的信息接觸方式和傳播路徑一概不知,對他們的行為習慣也缺乏系統研究,還是按照老套的傳統廣告思路去做營(yíng)銷(xiāo),那注定會(huì )是一場(chǎng)“自編自導自嗨”的舞臺劇,沒(méi)有票房沒(méi)有觀(guān)眾更沒(méi)有二次傳播。 

新時(shí)代下的傳播環(huán)境,對傳播者和傳播內容提出了更高的要求,缺乏新聞、話(huà)題傳播點(diǎn)的廣告內容注定“短命”。因此,“ 內容為王”的戰略也被企業(yè)空前重視,而公關(guān)無(wú)疑是企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量?jì)热莸姆绞街弧?nbsp;

03、新廣告,充當公關(guān)的“引爆源”

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互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代,是否意味著(zhù)傳統的廣告載體就沒(méi)有任何意義了? 

不!即便是傳統廣告載體,當被賦予了“公關(guān)”痕跡,也將一下子變得鮮活有生命力! 

2015年,在餐飲界(canyinj.com) 母公司——哈谷傳媒操刀的一則公關(guān)事件中,就充分將傳統廣告載體轉化成了公關(guān)“引爆源”。 

2015年7月25日,恰值張靚穎十周年全國演唱會(huì )(深圳站),借此深圳金融品牌“高搜易”以創(chuàng )始人“陳十元”作為忠實(shí)“靚粉”的角色進(jìn)行公關(guān)事件策劃。 

7月13日,為了引發(fā)全城對土豪粉絲“陳十元”的關(guān)注,便在《南方都市報》投放了整版創(chuàng )意廣告“致張靚穎的第一封信”,并以同樣的內容投放了60輛公交車(chē)身廣告。 

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此廣告一出,引發(fā)全城熱議和媒體追捧,各種微博大V紛紛對事件進(jìn)行轉載,張靚穎微博粉絲群還自發(fā)發(fā)起了#全民尋找深圳靚粉陳十元#的微博話(huà)題,微博互動(dòng)和閱讀量暴增,為整個(gè)“涼粉陳十元致信張靚穎”公關(guān)事件的成功奠定了堅實(shí)的基礎。 

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在餐飲領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌代表“西少爺”曾在傳統的產(chǎn)品“包裝”廣告上做出新花樣。如“星座主題”、“創(chuàng )業(yè)激勵箴言主題”紙袋,內容有趣,且受眾容易接受、愿意傳播,以每月最少50萬(wàn)的紙袋消耗為例,那廣告的達到曝光肯定不止50萬(wàn),有可能超過(guò)100萬(wàn)甚至200萬(wàn),因為面對這樣有趣好玩有新意的包裝,用戶(hù)極有可能分享至朋友圈或微博,引發(fā)討論和二次傳播。 

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這個(gè)時(shí)候,廣告不僅是傳達企業(yè)廣告信息的載體,更是引發(fā)話(huà)題或事件的信息源。這種承載新思維的廣告,某種程度上來(lái)講也算是“公關(guān)”的一種表現形式。 

04、公關(guān)力,扭轉餐廳形象危機的利器

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餐飲行業(yè)不乏在“公關(guān)”上做得不錯的案例,尤其是像麥當勞、肯德基、星巴克這類(lèi)全球連鎖餐飲巨頭,他們建立了專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團隊,擁有健全的“公關(guān)體系”,無(wú)論是內部公關(guān),還是在外部媒體公關(guān)、政府公關(guān)、客戶(hù)公關(guān)等層面,都能輕松應對。

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但在瞬間萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里,幾乎每個(gè)餐飲企業(yè),不論大小,都時(shí)刻在面臨著(zhù)一場(chǎng)“潛在”的突如其來(lái)的形象危機。

一根出現在食品中的毛發(fā),一份出品不穩定的菜品,一個(gè)不貼心的服務(wù),一個(gè)被媒體暗訪(fǎng)的內幕……瞬間有可能通過(guò)微博、微信等自媒體快速傳播,一旦反映不及時(shí)或處理不當,都有可能給餐廳帶來(lái)滅頂之災,讓餐廳形象毀于一旦。 

而對于90%以上缺乏“公關(guān)力”的餐飲企業(yè)來(lái)講,進(jìn)行“品牌力”修煉是一場(chǎng)迫在眉睫的事件,無(wú)論你是創(chuàng )始人,還是CEO總經(jīng)理,抑或品牌公關(guān)人員;都應當 學(xué)會(huì )如何借助外力“取勢”,面對品牌危機事件時(shí)懂得“制?!?,同時(shí)系統掌握公關(guān)力修煉幾大核心工具,最大限度通過(guò)公關(guān)手段為品牌加碼。 

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因為,餐飲公關(guān)力修煉,對于餐廳至少有以下幾大意義: 

1、品牌知名度與美譽(yù)度打造。

借助公關(guān)活動(dòng)/事件,如瑞幸跨界合作椰樹(shù)、淄博燒烤、密雪冰城發(fā)行《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)片等事件,提升品牌的知名度和美譽(yù)度。 

2、媒體關(guān)系的良好維護。

公關(guān)力要求餐廳保持一個(gè)良好的媒體溝通習慣,不管有沒(méi)有大的公關(guān)活動(dòng)事件,平時(shí)都與媒體互動(dòng),這樣能避免一旦觸發(fā)危機再找媒體的尷尬被動(dòng)局面。 

3、危機公關(guān)的沉著(zhù)應對。

當餐廳遭遇危機公關(guān),在事先設定的危機公關(guān)預警機制下,根據實(shí)際情況合理選擇“危機公關(guān)”策略,不緊不慢地沉著(zhù)應對,將危機對品牌的影響降至最低,從轉危為安到轉危為機。 

4、了解用戶(hù)對品牌的輿論導向。

平時(shí)通過(guò)第三方平臺監測或搜索引擎對品牌進(jìn)行定時(shí)檢索,及時(shí)了解用戶(hù)對品牌的輿論導向,并積極采取合理的公關(guān)手段進(jìn)行正面輿論引導,將細小的危機化解于無(wú)形。 

參某說(shuō)

開(kāi)頭提到的眾多危機事件,品牌方亡羊補牢,未為晚矣,但前提是品牌在緊抓食品安全的同時(shí),還要注重公關(guān)力的建設,讓品牌在遭遇突發(fā)事件后,能夠快速、有效地修復客情關(guān)系,重塑品牌形象。 

那么,如何提升品牌公關(guān)力?鶴九的《餐飲公關(guān)力》就是一本餐飲企業(yè)老板和品牌公關(guān)人員的必讀書(shū)籍,它分別從 “制?!?、“取勢”、“工具”三大維度,力求“理論與實(shí)踐相結合,案例與方法論并現”, 全方位解讀餐飲品牌公關(guān)力的建設,指導餐飲企業(yè)有效做好新時(shí)代的品牌公關(guān)。 

本文來(lái)自微信公眾號“餐飲界”(ID:canyinj),作者:記錄新商業(yè)文明,經(jīng)授權發(fā)布。

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