賽百味想通過明確三明治尺寸化解信任危機(jī),能成嗎?營銷案例
最近賽百味( Subway )對(duì)三明治的尺寸做出了明確的規(guī)定:“ Footlong ”足尺寸三明治一定不會(huì)短于 12 英寸(約合 30.48 厘米);6 英寸的三明治一定不會(huì)短于 6 英寸。
乍一聽會(huì)感覺,這不是理所當(dāng)然的嗎?但其實(shí),賽百味做出這種改變花了兩年多的時(shí)間。兩年前,一位澳大利亞的顧客把一張“賽百味 Footlong 三明治和一把尺子的合照”上傳到了 Facebook,生氣地表示賽百味缺斤少兩,說好的 12 英寸 Footlong 呢?明明就只有 11 英寸啊。
沒想到這張照片在 Facebook 上引起軒然大波,當(dāng)時(shí)有 13 萬的點(diǎn)贊和上萬次的轉(zhuǎn)發(fā),許多人都跑去旁邊的賽百味看看 Footlong 到底有沒有給足分量,結(jié)果大部分人上傳的三明治也都是 11 英寸或 11.5 英寸,許多顧客大呼“被騙了”。這件事直接導(dǎo)致了一場集體訴訟,賽百味以欺瞞消費(fèi)者、虛假宣傳等罪名被告上法庭。
剛開始賽百味澄清說,F(xiàn)ootlong 只是賽百味三明治的一個(gè)“商標(biāo)”,它并不具有尺寸方面的含義。但這種解釋聽起來還是太牽強(qiáng)了。官司打了兩年,賽百味終于在近日同意擴(kuò)大三明治的原有尺寸,所有的三明治都按照明確規(guī)定的尺寸制作。同時(shí)他們也承諾重新編輯員工手冊(cè),因?yàn)橹暗氖謨?cè)允許一些缺斤少兩的行為。
顧客們之所以那么介懷“ Footlong ”的實(shí)際長度,估計(jì)也與多年來賽百味圍繞著“ Footlong ”做的各種宣傳廣告有關(guān)。賽百味的 “5 美元 footlong ”廣告曾經(jīng)大獲成功(盡管最近已經(jīng)漲價(jià)到 6 美元),廣告中突出的低價(jià)、足量的形象也深入人心。所以當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)它其實(shí)不是真正的 footlong 時(shí),肯定會(huì)覺得失望。
賽百味最近幾年的表現(xiàn)平平,2014 年賽百味經(jīng)歷了十年來的首次業(yè)績下滑,在美國的店均銷售額僅有 47.5 萬美元,銷售額下降了近 4 億美元。同時(shí)賽百味的品牌代言人 Jared Fogle 還爆出與未成年人的色情丑聞,這次事件讓賽百味的處境雪上加霜,不少消費(fèi)者認(rèn)為賽百味“不值得信任、缺乏社會(huì)責(zé)任?!?/span>
賽百味也在重塑品牌形象。去年 12 月, Subway 聘請(qǐng)了原可口可樂的首席營銷官 Joe Tripodi,另外將廣告代理公司換成了 BBDO。這次明確規(guī)定三明治的尺寸,也是為了重塑消費(fèi)者的信任。此外他們還計(jì)劃在 2016 年中期重新設(shè)計(jì)企業(yè)形象、門店、制服和導(dǎo)購信息等,借此重振品牌。
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