進(jìn)入2016年的外賣O2O似乎拉開了變局的序幕：外賣超人德國(guó)總部決定中止中國(guó)業(yè)務(wù)；半年前獲得口碑融資的生活半徑關(guān)閉外賣業(yè)務(wù)做即時(shí)配送市場(chǎng)；有傳言餓了么也要并入口碑……這里面無(wú)不體現(xiàn)著這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和激烈，但事實(shí)上，在這個(gè)無(wú)限廣闊千絲萬(wàn)縷的互聯(lián)世界，合作與競(jìng)爭(zhēng)共存，以求共同創(chuàng)造更多的價(jià)值。那么在巨頭環(huán)伺，諸侯割據(jù)的外賣O2O領(lǐng)域，其競(jìng)爭(zhēng)與合作有哪些模式和特征，又有哪些新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)呢？

用歷史路徑構(gòu)筑持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)是開放的、是最富創(chuàng)造力的，但也是競(jìng)爭(zhēng)最為殘酷的，外賣O2O就是一個(gè)異常殘酷的角斗場(chǎng)?？此破渲皇沁B接用戶和商家，為用戶提供餐飲配送，為商家?guī)?lái)增量的一個(gè)生意。但實(shí)際上它又是非常復(fù)雜的，不僅涉及到線上線下，而且連接著傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)，既有互聯(lián)網(wǎng)屬性又是服務(wù)業(yè)屬性，所以要真正做好這個(gè)事情是很難的，真正形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就更難。

這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源在哪？對(duì)于外賣O2O領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，并非難于模仿和不可替代，但是歷史路徑卻是不可逆的。一方面是企業(yè)的定位、運(yùn)營(yíng)、品牌積累等，都是非常復(fù)雜和需要時(shí)間沉淀的過(guò)程。另一方面，在發(fā)展過(guò)程中形成的企業(yè)文化，用戶和商戶的信賴情感也是一個(gè)需要沉淀的過(guò)程。即使大家有相同資源、模式，但沒(méi)有相同的歷史路徑也很難模仿或者替代，這就是路徑依賴與社會(huì)復(fù)雜性所形成的競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

 1+1等于幾取決于協(xié)同“藝術(shù)”

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的愈加惡劣，使企業(yè)間的抱團(tuán)、合并成了一種新常態(tài)，那么1+1真的大于2嗎？外賣O2O屬于服務(wù)屬性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，并且尚在探索盈利模式，不能靠簡(jiǎn)單的產(chǎn)能和資產(chǎn)的合并來(lái)提高價(jià)值。

外賣O2O和大多數(shù)O2O項(xiàng)目一樣，從培養(yǎng)用戶習(xí)慣到商家的滲透都需要大量資本的支撐，生活服務(wù)本來(lái)就是要靠精耕細(xì)作來(lái)積累，因?yàn)槿绻?wù)不好，產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，用戶就會(huì)走掉，用資本筑起的壁壘也不復(fù)存在。為了搶奪市場(chǎng)和用戶，大家都在拼補(bǔ)貼換規(guī)模，最后成了幾乎一模一樣的公司，所以1+1很難等于2。

至于1+1等于幾，這是個(gè)很有意思的課題。這涉及到“協(xié)同的藝術(shù)”，如何協(xié)調(diào)內(nèi)部、保持統(tǒng)一的步調(diào)以及相似的價(jià)值觀，都是需要思考的問(wèn)題。

“跨界效應(yīng)”核心在于價(jià)值共創(chuàng)

外賣O2O的價(jià)值鏈?zhǔn)莻€(gè)很值得深挖的課題，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能爆發(fā)出價(jià)值，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)還是合作，都離不開價(jià)值的創(chuàng)造。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界屢見不鮮，外賣O2O也不例外。但是現(xiàn)在行業(yè)里面很多的跨界還停留在搏眼球的話題營(yíng)銷上，并沒(méi)有回到價(jià)值共創(chuàng)這個(gè)軌跡上來(lái)。

企業(yè)之間的競(jìng)合是為了創(chuàng)造更多的價(jià)值，跨界也正是建立在產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)等多方面的互補(bǔ)上。在這個(gè)合作讓價(jià)值更加凸顯的時(shí)代，跨界為外賣O2O的商業(yè)合作提供了更加廣闊的空間和嶄新的機(jī)會(huì)。而對(duì)外賣O2O企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題不是缺少跨界的伙伴或機(jī)會(huì)，而是如何在新的跨界模式中共創(chuàng)價(jià)值達(dá)到共贏。

我們與美食工作室進(jìn)行跨界合作，實(shí)際上也是在走一條與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的路。外賣的本質(zhì)還是在于滿足人們對(duì)美食的體驗(yàn)，我們希望將這個(gè)最基礎(chǔ)的需求做好，衍生出價(jià)值，它與如何博消費(fèi)者眼球無(wú)關(guān)，而是制造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與，提供個(gè)性化、定制化的體驗(yàn)，尋求與用戶的接觸點(diǎn)，這是增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度和粘性的機(jī)會(huì)。

所有成功的跨界背后，都有可信的服務(wù)、可靠的產(chǎn)品作為支撐的，對(duì)于合作雙方來(lái)說(shuō)是相互滲透相互融合，從而增加品牌的縱深感。

巨頭入局 行業(yè)將是合聚力的競(jìng)合

這兩年BAT的入局給外賣O2O帶來(lái)了一些變數(shù)，我認(rèn)為這是個(gè)很難壟斷的行業(yè)，BAT的參與在很大意義上是對(duì)其業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)更碎片化、更下沉的市場(chǎng)，原有的優(yōu)勢(shì)很可能會(huì)弱化甚至消失。所以對(duì)外賣O2O這門生意的大規(guī)模投資，除了在移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模增長(zhǎng)的需要，但更重要的還是入口上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。BAT的原生優(yōu)勢(shì)是很不一樣的，阿里優(yōu)勢(shì)在電商，但是在O2O領(lǐng)域，我們目前很難看到阿里和目標(biāo)企業(yè)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。百度在PC互聯(lián)網(wǎng)是基本沒(méi)有對(duì)手的，但也是遭遇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊比較大的，百度對(duì)借助外賣O2O企業(yè)獲得入口的渴望是最大的。而騰訊的社交優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是被強(qiáng)化的，所能發(fā)揮出來(lái)的協(xié)同效應(yīng)也最強(qiáng)，騰訊可以為外賣O2O企業(yè)提供用戶實(shí)時(shí)在線的入口。

基于BAT各自的特點(diǎn)和目的，被巨頭資本包圍下的外賣O2O的競(jìng)合應(yīng)該是一種合聚力的表現(xiàn)，外賣O2O參與者之間以及各單位群體之間團(tuán)結(jié)協(xié)作的程度。對(duì)于用戶、商家而言，BAT入局帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法滿足他們的所有需求的，那么聚合力則是將平臺(tái)的價(jià)值主張?jiān)谶@個(gè)外賣O2O生態(tài)鏈中產(chǎn)生協(xié)同作用，把競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變成合作和互補(bǔ)關(guān)系，而不是變成對(duì)立關(guān)系。

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