“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄海。”在這個暑期，國風(fēng)動畫電影《長安三萬里》熱映，為人們沉浸式體驗大唐盛景添了一把火，也燒起了西式快餐行業(yè)的營銷美學(xué)。

面對日益激烈的市場競爭，華萊士攜手美團外賣頂級單品牌營銷IP“超級發(fā)布”，精準聚焦20-25歲年輕學(xué)生群體，聯(lián)動暑期大熱IP《長安三萬里》建立“更年輕好玩”的華萊士心智，不僅有效夯實了自身的品牌力，更從“性價比”走向“情價比”，持續(xù)激發(fā)了消費者的購買熱情。在餐飲低價內(nèi)卷時代，華萊士依托美團外賣的全方位營銷助力，加碼跨界合作運營創(chuàng)新，也有望打開未來可持續(xù)增長的大門。

數(shù)據(jù)顯示，活動期內(nèi)，外賣訂單量突破品牌2023年單日訂單量峰值；站內(nèi)“華萊士”品牌詞搜索刷新排名位列西快Top1；直播交易額同期增長323%，轉(zhuǎn)化率同期增長123%。

乘勢國潮復(fù)興，IP聯(lián)動加速年輕人群轉(zhuǎn)化

在西式快餐賽道，中國品牌一向以性價比著稱。對華萊士來說，如何貼近消費者，了解消費者，洞察不同消費客群中變與不變的需求并基于此做出反應(yīng)，才能幫其保持品牌的核心競爭力。

在此之前，美團外賣依托多年積累的海量用戶行為資產(chǎn)，推出了外賣領(lǐng)域首個人群經(jīng)營體系“BETTER”，重新定義了外賣平臺的七大人群畫像?；诖?，華萊士通過大數(shù)據(jù)挖掘消費者的基礎(chǔ)屬性和消費行為，洞察并鎖定了“解饞學(xué)生”的生意機會?；诖?，美團外賣平臺幫助華萊士精準聚焦機會人群，制定“美團外賣超級發(fā)布”營銷全案：基于目標人群興趣鎖定國潮復(fù)興新趨勢，聯(lián)動高熱度、高口碑的追光暑期動畫力作《長安三萬里》，展開線上線下全方位的IP聯(lián)動 ，加速高價值用戶的轉(zhuǎn)化。

首先，近年來國潮復(fù)興趨勢明顯，年輕群體消費熱情尤為高漲。2022年新華網(wǎng)發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示對比十年前國潮熱度增長超5倍，90/00后群體貢獻74%成絕對主力?！堕L安三萬里》圍繞唐朝詩人、文化展開，恰好踩中時代脈搏，而華萊士與《長安三萬里》的受眾高度重疊，“解饞學(xué)生”占據(jù)相當?shù)谋壤?，更容易用“好吃、好看、好玩”的運營創(chuàng)新，實現(xiàn)營銷勢能的疊加；再者，依托美團外賣的全案策劃能力，實現(xiàn)大唐宴飲文化和快餐飲食文化的強結(jié)合，則有望讓更多年輕消費者在無縫與盛唐“頂流”進行跨越千年的對話中，打開美食的味蕾。

活動期間推出了李白詩詞 x中華詩詞系列定制聯(lián)名新品套餐，涵蓋燒烤香骨雞、鹵辣脆雞架、0酒精氣泡啤等。同時，還推出了詩詞扇、書簽等美團外賣x華萊士中華專屬浪漫周邊，隨外賣贈送，讓消費者一飽口福的同時，可以隨時隨地領(lǐng)略到詩意之美及文化之美。

激活品牌心智、構(gòu)建長效價值，實現(xiàn)銷量、聲量雙增長

在線上，美團外賣和華萊士則加碼眾多年輕態(tài)、大眾化的流量陣地。從數(shù)據(jù)上看，微博雙熱搜聚焦4億曝光，打造全民聲量；小紅書精準種草絕美周邊，引發(fā)千篇自來水種草狂潮。其中，#李白給李白送外賣# #李白的酒量破案了#喜提微博雙熱搜?；顒悠趦?nèi)，“李白”占全網(wǎng)關(guān)鍵詞云TOP2，登上熱搜榜第8位，強關(guān)聯(lián)華萊士、炸雞和套餐等關(guān)鍵詞。

在線下，將華萊士西安紡織城店打造為主題店，帶領(lǐng)觀眾夢回大唐；在店內(nèi)顧客可以在店內(nèi)現(xiàn)場體驗唐妝，提筆寫詩，與“李白”等NPC吟詩歌賦，打造全方位立體化“盛唐穿越”體驗。

此外，活動期間華萊士在美團外賣首發(fā)商播，通過IP內(nèi)容、沉浸式場景展示、花式互動驅(qū)動增長轉(zhuǎn)化，收效顯著。直播交易額同期增長323%，轉(zhuǎn)化率提升至活動前的1.3倍，探索出端內(nèi)承接的新路徑；直播也將成為美團外賣聯(lián)合商家平臺新品首發(fā)的標配工具。

數(shù)據(jù)顯示，活動期內(nèi)，華萊士外賣訂單量突破品牌2023年單日訂單量峰值；站內(nèi)“華萊士”品牌詞搜索刷新排名位列西快Top1；直播交易額同期增長323%，轉(zhuǎn)化率同期增長123%；另外，“解饞學(xué)生”交易周環(huán)比持續(xù)上漲，精細化運營效果顯著。

從人群診斷，到機會洞察，再全案策劃和落地，華萊士在美團外賣BETTER體系的一站式營銷服務(wù)的加持下，帶更多消費者沉浸式體驗盛唐文化盛宴，滿足了他們?nèi)遮厒€性化、多元化的外賣需求。在這場詩意與美食的交融中，華萊士加速向“以人為中心”的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)型，構(gòu)建深入的人群洞察和完整、系統(tǒng)的方法論，深耕“更年輕好玩”的品牌心智，最大化釋放消費者的長效價值，實現(xiàn)了銷量、聲量的雙增長。

據(jù)了解，美團外賣BETTER人群經(jīng)營體系不僅只有“超級發(fā)布”這樣的營銷場域工具，還有開店選址，菜單迭代，廣告提效等多項工具和解決方案。華萊士作為西式快餐領(lǐng)先品牌，將全方位結(jié)合BETTER外賣經(jīng)營體系，打造更精細化的用戶拆解及運營方式，真正做到“更懂消費者”，從而多維立體地助力機會挖掘、實現(xiàn)，持續(xù)提質(zhì)增效，增強品牌核心競爭力，搶占存量市場下的高質(zhì)量發(fā)展新機遇。