向來(lái)不拘一格的當(dāng)代年輕人，將午餐場(chǎng)景搬到了“小飯桌”。

何為小飯桌？百度百科解釋，它是近年來(lái)在學(xué)校周邊區(qū)域出現(xiàn)，一般在家庭住宅區(qū)開(kāi)設(shè)的為中小學(xué)生提供餐飲、休息、學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。在普遍認(rèn)知里，小飯桌就是為學(xué)生群體提供餐飲服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

但未曾想到，小飯桌的出圈，卻是因?yàn)椤俺扇恕钡募尤?。?/span>成人小飯桌”在各大社交媒體上爆火，新疆一90后女子花700元報(bào)名小飯桌的新聞更是登上了熱搜。

今天，我們從餐飲視角看“成人小飯桌”熱點(diǎn)，它反映出的是怎樣的消費(fèi)變化？又映怎樣的行業(yè)現(xiàn)象？

市場(chǎng)層面

端著快餐的碗，搶著快餐的飯

來(lái)自不同地區(qū)，不同群體的成年人，涌向了小飯桌。

新疆昌吉的劉女士在家附近報(bào)了一個(gè)小飯桌，她表示，小飯桌里面都是一到六年級(jí)的小朋友，只有自己一個(gè)“大朋友”；山東諸城的“周美麗”，在抖音平臺(tái)上曬出了自己的“小可愛(ài)”飯搭子；河北一位男子干脆帶著女朋友一起報(bào)了小飯桌，“每天都不用再愁吃什么”；一位70后“大叔”，每天開(kāi)著豪車(chē)前往小飯桌和小朋友一起“喝娃哈哈”……

這些充滿違和感的畫(huà)面在全國(guó)各地真實(shí)上演。在抖音搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，#小飯桌 話題有1.7億播放量，#成人小飯桌 話題有1257.5w播放量，且在話題清單中，出現(xiàn)了一大批“地域+成人小飯桌”的新話題，比如邯鄲成人小飯桌、太原成人小飯桌、邢臺(tái)首家成人小飯桌等等，成人小飯桌從消費(fèi)熱走向了創(chuàng)業(yè)熱。

種草平臺(tái)小紅書(shū)上，“小飯桌”已經(jīng)擁有2萬(wàn)+篇筆記。搜索“成人小飯桌”，不僅可以得到大量推薦，甚至還能找到詳細(xì)的創(chuàng)業(yè)“計(jì)劃書(shū)”和大量的創(chuàng)業(yè)筆記。

透過(guò)這些計(jì)劃書(shū)和創(chuàng)業(yè)筆記，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，年輕人為了逃離快餐生活而選擇的成人小飯桌，又走起了快餐的老路。

小剛經(jīng)營(yíng)的成人小飯桌設(shè)置了幾種套餐，價(jià)格從十幾元到幾十元不等，同時(shí)，客戶還可“定制”餐食；晴子將自己的成人小飯桌定位于“控卡小飯桌”，主要面對(duì)減脂健身人群提供餐品；大宇開(kāi)業(yè)不足一個(gè)月的成人小飯桌，主打“團(tuán)餐外賣(mài)”，裝進(jìn)餐盒的“小飯桌”看起來(lái)和普通快餐無(wú)異。（以上均為化名）

他們集體“打著小飯桌的旗號(hào)，做著快餐的生意”；抑或，小飯桌本身就是快餐的一種新業(yè)態(tài)，但在創(chuàng)業(yè)潮之下，小飯桌亦未講出快餐的新故事。

在各種家庭版、外賣(mài)版，以及輕食版成人小飯桌形式中，一方面，“小飯桌”為他們帶來(lái)了出圈的噱頭，一個(gè)“XX地首家成人小飯桌”的標(biāo)簽，就可以吸引大量年輕人打卡；另一方面，翻看成人小飯桌的創(chuàng)業(yè)筆記會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的“老板”很多來(lái)自退休的“叔叔阿姨”，以及尋找項(xiàng)目的“寶媽”。能夠吸引理性創(chuàng)業(yè)人群加入的一大原因，是小飯桌相對(duì)于餐飲門(mén)店更低的進(jìn)入門(mén)檻。

這意味著，成人小飯桌端起的是快餐的碗，主流消費(fèi)人群亦是快餐用戶，且品類特性決定了它一旦形成市場(chǎng)規(guī)模，其競(jìng)爭(zhēng)壁壘會(huì)比快餐還要弱。在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，快餐苦惱的成本控制、食品安全問(wèn)題，成人小飯桌一樣很難找到解決方案。

那么，為何成人小飯桌在消費(fèi)和創(chuàng)業(yè)層面的熱度持續(xù)飆高呢？這里，暴露出快餐行業(yè)長(zhǎng)期存在且在消費(fèi)者中間達(dá)成共識(shí)的一系列問(wèn)題。

消費(fèi)層面

“算著花”的年輕人尋找午餐更優(yōu)解

與其說(shuō)成人小飯桌是快餐行業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，不如說(shuō)其是消費(fèi)者午餐的一種新選擇。追溯到成人小飯桌出圈的開(kāi)始，是年輕人舍棄快餐，打開(kāi)了一個(gè)解決午餐的新世界。

為何會(huì)舍棄快餐轉(zhuǎn)戰(zhàn)小飯桌？年輕人給出了非常接地氣的理由。

一是“快要吃不起快餐了”。按照新疆劉女士的曬單，一個(gè)月僅需交700元，就可以享受到葷素搭配，有主餐有飲品的營(yíng)養(yǎng)套餐。但如果是吃快餐呢？在網(wǎng)友們整理出的快餐消費(fèi)清單里，知名快餐品牌老娘舅和老鄉(xiāng)雞的人均消費(fèi)基本地30元以上；熱衷于開(kāi)快餐的西貝，最近開(kāi)出的賈國(guó)龍中國(guó)堡，一個(gè)漢堡的價(jià)格在25元左右；就連一個(gè)人在沙縣小吃普普通通地吃一頓午餐，花費(fèi)30元左右亦是常態(tài)。

當(dāng)年輕人開(kāi)始吐槽 “人均30元”的貴時(shí)，意味著年輕人消費(fèi)的“理性化”。在《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》2021年公布的消費(fèi)領(lǐng)域5大熱詞——“攢錢(qián)、平替、理性、國(guó)潮、斷舍離”中就不難看出，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀回歸到真實(shí)需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

所以，在消費(fèi)層面表現(xiàn)為“吃不起快餐”，事實(shí)上，是消費(fèi)的“降級(jí)”與品牌的“升級(jí)”產(chǎn)生了矛盾。

二是“吃膩了快餐”。在餐飲業(yè)，對(duì)消費(fèi)降級(jí)最貼切的解釋是：消費(fèi)者需要的是“降級(jí)”的價(jià)格和“永遠(yuǎn)不會(huì)降級(jí)”的體驗(yàn)，且往往是消費(fèi)愈理性，對(duì)各類細(xì)節(jié)體驗(yàn)愈重視。所以，在理性消費(fèi)的大氛圍下，品牌依然需要在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等方面發(fā)力不斷提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。大手筆的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，定期的門(mén)店升級(jí)所產(chǎn)生的成本，以及品牌影響力所帶來(lái)的溢價(jià)等，最終都需要由消費(fèi)者和品牌方共同承擔(dān)。

最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者沒(méi)落著“高性價(jià)比”，品牌方也沒(méi)撈著“高利潤(rùn)”。公開(kāi)資料顯示，老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基近三年的平均凈利潤(rùn)均不到4%。在房租、食材、人工三座大山的重壓之下，快餐成為微利餐飲業(yè)中的微利品類——餐飲業(yè)平均凈利潤(rùn)普遍在8%-12%之間。這仿佛是一個(gè)“死結(jié)”，困擾著快餐業(yè)的發(fā)展。

在這種背景下，快餐品牌在通過(guò)數(shù)智化、標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)等動(dòng)作尋找新出路，消費(fèi)者也在通過(guò)速食、預(yù)制簡(jiǎn)餐尋找快餐的“平替”。而成人小飯桌，也可以看作是快餐市場(chǎng)和消費(fèi)訴求高頻碰撞出的產(chǎn)物，作為一種全新的探索，成人小飯桌的成敗還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

品牌層面

該如何討好當(dāng)代年輕人？

目前，成人小飯桌在創(chuàng)業(yè)層面還在“小打小鬧”的階段，但快餐行業(yè)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的品牌梯隊(duì)。對(duì)于各大快餐品牌而言，困境客觀存在，但前路依然堅(jiān)定而篤行。

那么，快餐品牌乃至成人小飯桌該如何“討好”當(dāng)代消費(fèi)者？

普遍的消費(fèi)心聲告訴我們，快餐應(yīng)該回歸到品類的本質(zhì)——物美價(jià)廉、便利消費(fèi)；而實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉的關(guān)鍵出路則指向了提效降本。為此，我們可以看到，各大品牌、各種餐飲品類都在圍繞著提效降本做文章。

1、向“大單品”要毛利：大單品策略，極致簡(jiǎn)化出餐流程，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。

我們?nèi)ヌ綄つ铣窍?5平門(mén)店日流水達(dá)到5-6萬(wàn)元，180平門(mén)店巔峰時(shí)刻日流水達(dá)9.6萬(wàn)的秘訣，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)關(guān)鍵信息——三大單品承擔(dān)主要營(yíng)收。

南城香的三大單品為高頻剛需，且極易標(biāo)準(zhǔn)化出品的餛飩、羊肉串、蓋飯。圍繞著大單品的產(chǎn)品策略，南城香一是極致標(biāo)準(zhǔn)化出品，將出餐時(shí)間縮短到10分鐘以內(nèi)；二是通過(guò)大型集采在供應(yīng)鏈端優(yōu)化食材成本。

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，大單品策略不僅是吸引顧客回購(gòu)的利器，亦是助力門(mén)店降本提效，提高毛利的不二法寶。

2、向“閑時(shí)”要營(yíng)收增長(zhǎng)，延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)段，補(bǔ)齊閑時(shí)營(yíng)收短板。

近日，咖啡的“全時(shí)段運(yùn)營(yíng)”受到廣泛關(guān)注，在關(guān)于咖啡全時(shí)段運(yùn)營(yíng)的各類報(bào)道中，我們可以看到，“高傲”的咖啡開(kāi)始主動(dòng)引進(jìn)烘焙、簡(jiǎn)餐，甚至是餛飩、拉面等中式小吃。在這背后，是咖啡門(mén)店想要通過(guò)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)增加收入，攤薄成本的急切需求。

透過(guò)咖啡的全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)不只是簡(jiǎn)單粗暴的延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)段，而是需要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓“閑時(shí)有貨賣(mài)”，達(dá)到“全時(shí)段都有收入”的目的。

3、向“數(shù)字化”要效率，通過(guò)數(shù)字化手段弱化人工依賴性，提升效率，降低成本。

客如云副總裁/銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人碧成在日前的分享中提到，當(dāng)一個(gè)掃碼點(diǎn)餐的程序就可以為門(mén)店一年省出數(shù)萬(wàn)元的人工成本時(shí)，數(shù)字化能力帶來(lái)的變化已經(jīng)顯而易見(jiàn)。而如今，當(dāng)數(shù)字化手段深度滲透進(jìn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、連鎖門(mén)店管理等更多運(yùn)營(yíng)板塊時(shí)，數(shù)字化能力帶來(lái)的提效降本價(jià)值更是得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。

就目前來(lái)看，成人小飯桌成為一部分年輕人快餐生活中的又一個(gè)“替代品”，至于能否長(zhǎng)期替代快餐，成為又一個(gè)主流午餐場(chǎng)景？踩著快餐腳印走路的成人小飯桌很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。但回歸到小飯桌的邏輯——便宜、健康、營(yíng)養(yǎng)、便捷，如何做到這些的同時(shí)又能保證利潤(rùn)，是一個(gè)難題。當(dāng)然，這也是整個(gè)快餐行業(yè)的難題！