排隊2小時(shí),15㎡單店高峰期日銷(xiāo)1500只雞,佬街佬味做對了什么?|案例深度訪(fǎng)談

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-06-09
熟食鹵味市場(chǎng)風(fēng)云變幻的“另一面”,是增量趨勢和變局之下持續釋放的大量機會(huì )。
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熟食鹵味市場(chǎng)風(fēng)云變幻的“另一面”,是增量趨勢和變局之下持續釋放的大量機會(huì )。

中研普華研究院數據顯示,未來(lái)五年佐餐鹵制食品行業(yè)仍將保持7%的復合增速,至2026年,鹵制食品總規模約達4057億元。

熟食鹵味,已然成為資本和創(chuàng )業(yè)者追捧的熱門(mén)賽道。然而,面對熟食鹵味品類(lèi)和產(chǎn)品同質(zhì)化,食用場(chǎng)景單一等行業(yè)痛點(diǎn),創(chuàng )業(yè)者和品牌該如何破局,從競爭紅海中找到藍海?又該如何擺脫跟風(fēng),找到適合自己的穩健發(fā)展路徑?

基于對熟食鹵味市場(chǎng)的觀(guān)察,《餐飲界》在上海發(fā)現了一個(gè)本幫熟食獨角獸品牌——佬街佬味:它創(chuàng )新手撕雞品類(lèi)引爆上海市場(chǎng),平均1年開(kāi)出100家新店,3年突破300家店規模,其中15平小店最高日售1500只雞,日銷(xiāo)過(guò)20萬(wàn)。那么,它的成功經(jīng)驗可以為熟食鹵味品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)怎樣的借鑒意義和發(fā)展樣本?

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日前,《餐飲界》新媒體有幸對佬街佬味創(chuàng )始人張總進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng),試圖從定位、產(chǎn)品、單店標準化、供應鏈、運營(yíng)機制等多維度為大家剖析佬街佬味的成功經(jīng)營(yíng)之道,以供大家參考。

01 舊品類(lèi) 新表達將手撕雞打造成行業(yè)“爆品”

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破局傳統餐飲品類(lèi),要么異于常人,要么泯然于眾人。創(chuàng )立熟食鹵味品牌,佬街佬味創(chuàng )立的第一戰,就是把文化和產(chǎn)品的差異化標簽打響。

在張總的回憶中,佬街佬味的創(chuàng )立源于他和老朋友的“一拍即合”。在此之前,張總曾在頭部生鮮熟食企業(yè)深耕多年,而聯(lián)合創(chuàng )始人劉總則是資深熟食行業(yè)老炮,對熟食品類(lèi)創(chuàng )新、發(fā)展風(fēng)向一直保持高度敏感。在共同熟悉的領(lǐng)域內,創(chuàng )始團隊很快碰撞出一個(gè)“不走尋常路”的熟食品牌。

首先,通過(guò)文化切中當下消費者注重的情緒價(jià)值,以名字為例,佬街佬味以“老街+老味”的組合強調文化和情懷屬性,同時(shí)又取地域方言文化變“老”為“佬”,增加品牌名稱(chēng)的辨識度和親和力。

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其次,突破性引入手撕雞等地域風(fēng)味打造爆品,驅動(dòng)品牌“一炮而紅”。很多人不知道,在2016年前后引爆魔都的“上海本幫手撕雞”,便出自佬街佬味之手。張總特意強調,當時(shí)有幸結緣溫氏佳味,并在溫氏團隊研發(fā)的強烈建議下,將手撕雞品類(lèi)首次加入菜單,一經(jīng)推出便取得不俗反響,常年霸榜佬街佬味的“產(chǎn)品銷(xiāo)冠”位置。手撕雞單品也因此引來(lái)一大波模仿者,一躍成為行業(yè)標配。在今年天看來(lái),“區域首推”的優(yōu)勢,讓佬街佬味搶占了“上海本幫手撕雞=佬街佬味”的品類(lèi)認知。

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第三,選擇與“餐飲土雞食材服務(wù)商”溫氏佳味合作,不斷升級產(chǎn)品品質(zhì),將手撕雞爆品轉化為持續盈利的拳頭產(chǎn)品。手撕雞引爆市場(chǎng)之后,佬街佬味迎來(lái)了另一個(gè)挑戰:穿越模仿周期。張總認為,“爆品,爆于特色,成長(cháng)于品質(zhì)”,應對同質(zhì)化競爭,品質(zhì)是品牌將短期爆品轉化為長(cháng)期招牌的不二選擇。

為此,佬街佬味從三方面不斷夯實(shí)“手撕雞”的產(chǎn)品力:

1)品質(zhì)食材保障:從溫氏佳味精選的鹽焗雞,歷經(jīng) “12道功夫烹制”,并采用液氮技術(shù)極速鎖鮮,這為佬街佬味手撕雞的極致品質(zhì)提供基礎保障。

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2)味型個(gè)性化:溫氏佳味功夫鹽焗雞“鮮、嫩、韌、爽”且咸香濃郁的出色口感,為佬街佬味手撕雞奠定了強勢的味型基礎,同時(shí)搭配佬街佬味研發(fā)的獨特配方,確保味型的獨特性。

3)根據上海區域市場(chǎng)消費者飲食習慣,定制咸甜鮮香個(gè)性味型。張總強調,適合上海市場(chǎng)的手撕雞并非傳統的廣東手撕雞,它充分融合了上海美食“咸甜鮮香”味型。張總舉例,每類(lèi)雞種味型各有特色,佬街佬味與溫氏佳味團隊經(jīng)過(guò)反復測試,最終選定土香雞作為手撕雞食材,因為土香雞蛋白質(zhì)含量高、肉嫩鮮甜、滑嫩有嚼勁,更適合華東市場(chǎng)。

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▲圖源:佬街佬味官網(wǎng)

就當下的產(chǎn)品結構來(lái)看,除了手撕雞之外,佬街佬味還有醬鴨、醬牛肉等招牌產(chǎn)品。但不可否認的是,“首創(chuàng )”的“上海本幫手撕雞”是佬街佬味當年實(shí)現一騎絕塵突圍上海熟食鹵味市場(chǎng)的關(guān)鍵。

02 從1到300打磨”標準化+動(dòng)態(tài)化“門(mén)店模型

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從1到300家,佬街佬味僅用了三年時(shí)間。張總將品牌走向規?;倪^(guò)程分為三大階段,每個(gè)階段具有不同的特征和痛點(diǎn),不同的痛點(diǎn)對應不同的解決方案。

第一個(gè)階段:從1到40采用全直營(yíng)模式,精進(jìn)單店標準化模型

初始階段,佬街佬味采用的是純直營(yíng)模式。這個(gè)階段的佬街佬味針對產(chǎn)品架構、選址特征、員工分配等維度進(jìn)行持續打磨,目的是打造適合規?;l(fā)展和標準化操作的單店模型。

在這個(gè)過(guò)程中,為持續推動(dòng)提效增收,佬街佬味做出了一個(gè)重要轉變——不收一分錢(qián),將30多家運營(yíng)狀況良好的門(mén)店承包給內部?jì)?yōu)秀員工。完成轉讓后,張總發(fā)現,以前需要3名員工的門(mén)店,1-2名員工即可出色完成工作;曾經(jīng)在日營(yíng)業(yè)額在萬(wàn)元邊緣徘徊的門(mén)店,挺進(jìn)了“萬(wàn)元+俱樂(lè )部”。

推出“內部加盟機制”后,幾近100%的門(mén)店存活率和突破性增長(cháng),意味著(zhù)佬街佬味正式實(shí)現基本盤(pán)的布局,并成功邁出了從直營(yíng)到加盟的第一步。

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第二階段:強化品牌建設,借力溫氏佳味,實(shí)行動(dòng)態(tài)化管理機制

內部試水成功后,佬街佬味開(kāi)始發(fā)展外部加盟。張總指出,快速規?;幕A是完善的產(chǎn)品和服務(wù)標準,動(dòng)力則在于人才、研發(fā)、產(chǎn)品等各個(gè)維度的儲備。但同時(shí),一系列的品牌建設動(dòng)作會(huì )導致成本上升,利潤空間不斷被壓縮。

如何破局?佬街佬味將目光放在了后方供應鏈的降本提效上。為此,佬街佬味繼續深化和溫氏佳味的合作,通過(guò)三個(gè)“借力”實(shí)現“減負”前行。

1)借力于溫氏佳味的全程冷鏈物流配送和每日配送機制,以更靈活的配貨方式配合門(mén)店需求。

2)借力于溫氏佳味母公司溫氏食品自有生態(tài)農場(chǎng)、自有屠宰場(chǎng)、自有熟食工作“三位一體”的實(shí)力,以及溫氏食品嚴格的食品安全檢測制度,實(shí)現產(chǎn)品從養殖源頭到餐桌的食品安全可追溯機制,最終確保產(chǎn)品品質(zhì)的標準化和穩定輸出。

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3)借力于溫氏佳味的專(zhuān)業(yè)研銷(xiāo)團隊,根據客戶(hù)的目標市場(chǎng)需求研發(fā)新品,持續推動(dòng)菜品風(fēng)味升級。

第三階段:線(xiàn)上+線(xiàn)下,多維度精準賦能加盟門(mén)店。

歷經(jīng)前兩個(gè)階段,佬街佬味加盟店的比重遠超直營(yíng)店。此時(shí),加盟商自身專(zhuān)業(yè)程度,對門(mén)店工作參與程度等,也決定了門(mén)店生意的好壞。這為公司的連鎖管理機制帶來(lái)了新的挑戰。

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如何加強管理,賦能加盟商,提升門(mén)店存活率和盈利能力?張總介紹,佬街佬味對加盟店的賦能主要遵循三大原則:

一是及時(shí)原則。佬街佬味成立專(zhuān)門(mén)的巡店指導部門(mén),按照規定,區域經(jīng)理每年需要巡視500家門(mén)店,平均每天巡視兩家門(mén)店,及時(shí)溝通情況,及時(shí)發(fā)現問(wèn)題,及時(shí)響應需求。

二是同步原則,加盟店同步產(chǎn)品推新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以及發(fā)展戰略。比如針對外賣(mài)平臺所用抖音運營(yíng),均是由總部建立好平臺甚至幫助建店,讓所有門(mén)店同步享受線(xiàn)上紅利。

三是精細原則,將賦能落地到具體的運營(yíng)板塊。比如營(yíng)銷(xiāo),公司統一策劃每周會(huì )員日活動(dòng),并與門(mén)店一起讓利于消費者;再比如會(huì )員系統支持,會(huì )員系統的會(huì )員價(jià)、折扣菜等活動(dòng),也均由公司總部承擔。

綜上所述,從精磨直營(yíng)到試水加盟,再到規模性開(kāi)放加盟,“三大階段”的穩扎穩打為佬街佬味夯實(shí)了長(cháng)足發(fā)展的基礎,也帶領(lǐng)佬街佬味平穩度過(guò)“三年口罩至暗時(shí)刻”。

03 突破人效難題三大維度提升門(mén)店盈利能力

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談及接下來(lái)的戰略規劃,張總表示,佬街佬味將繼續加碼加盟推動(dòng)品牌的規?;?。其中,張總特別提到一個(gè)當下幾乎所有品牌都正在面對的一大痛點(diǎn)——用工荒。如何解決加盟門(mén)店用工不穩定,員工流失嚴重的痛點(diǎn)?如何突破人效難題?佬街佬味主要從第三個(gè)方面展開(kāi)。

一是探索創(chuàng )新的員工管理模式,提升員工的內驅力。張總提到,第一階段,佬街佬味創(chuàng )新了“內部加盟機制”,激發(fā)了員工的內驅力,極大降低了成本提高了人效;目前正在嘗試探索“員工托管模式”,即加盟商招聘員工,由總部進(jìn)行統一培訓管理。如此,不僅解決了員工的歸屬問(wèn)題,同時(shí)也保證了員工對加盟老板的忠誠問(wèn)題。

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二是推動(dòng)產(chǎn)品制作傻瓜化,通過(guò)流程的進(jìn)一步標準化降低人工成本。張總表示,目前,佬街佬味在雞系列產(chǎn)品中主要使用了溫氏佳味的功夫鹽焗雞和功夫白切雞兩大產(chǎn)品。以功夫鹽焗雞為例,一方面,溫氏佳味創(chuàng )新十二道工藝標準、液氮鎖鮮等現代化生產(chǎn)技術(shù),保持鹽焗雞品質(zhì)的統一與標準化輸出,同時(shí)協(xié)助佬街佬味的產(chǎn)品標準化SOP的輸出。另一方面,門(mén)店員工烹制操作也極其簡(jiǎn)單,只需要先將產(chǎn)品常溫自然解凍,再按照嚴格的產(chǎn)品制作標準和流程,配以佬街佬味秘制醬汁,簡(jiǎn)單三步即可烹制出招牌手撕雞,這樣既保證產(chǎn)品的標準統一口味,又降低了門(mén)店對廚師的依賴(lài),從而降低人員成本。

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三是營(yíng)銷(xiāo)體系多維化,賦能門(mén)店業(yè)績(jì)提升。針對門(mén)店的“開(kāi)源”,佬街佬味會(huì )不定期開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃和補貼,并組建專(zhuān)家團隊在各種公域渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。值得強調的一點(diǎn),溫氏佳味從幾家店一直陪伴到如今佬街佬味全國超300家門(mén)店,始終在營(yíng)銷(xiāo)上給予大力支持,一方面從市場(chǎng)角度給到佬街佬味專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣建議;另一方面,溫氏佳味華東區域會(huì )從總部爭取到門(mén)店促銷(xiāo)產(chǎn)品、物料以及品牌推廣上的預算,助力佬街佬味從銷(xiāo)售與品牌上的雙重提升。

參某說(shuō)

自古以來(lái),熟食鹵味都是國人餐桌上的???。僅從競爭層面看,鹵味市場(chǎng)已紅海一片,但如若透過(guò)市場(chǎng)大盤(pán)、趨勢風(fēng)向、品牌表現等維度來(lái)觀(guān)察這片千億市場(chǎng),還會(huì )發(fā)現,它依然在持續釋放新的機會(huì )。

如今,熟食鹵味以“肉眼可見(jiàn)”的速度邁向年輕化、細分化、品牌化,在《餐飲界》新媒體認為,佬街佬味等資深品牌也好,初創(chuàng )品牌甚至是小微餐飲創(chuàng )業(yè)也罷,機會(huì )就隱藏在這些“變化”中:在變化中尋找新流量密碼掌握主動(dòng)權,在主動(dòng)權的加持下走向長(cháng)遠發(fā)展。

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