去星巴克喝“茶”，去喜茶與奈雪的茶買“咖啡”，沒錯(cuò)，這個(gè)世界就是這么“玄妙”！

去年，星巴克連推8款茶飲新品；喜茶與奈雪的茶相繼上線咖啡飲品。

咖啡頭部品牌對(duì)茶飲表現(xiàn)出了極大的興趣，茶飲頭部品牌想要分食咖啡市場，茶飲與咖啡就這樣被自然融合在一個(gè)消費(fèi)空間里。

同屬飲品品類，“茶”、“咖”本就不分家。

去研究咖啡品牌與茶飲品牌的發(fā)展軌跡，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品之余，它們?cè)诮?jīng)營邏輯方面也在相互靠攏，彼此成就。

▲Jimjirong攝

大眾品類做小眾質(zhì)感，用“咖啡思維”做茶飲體驗(yàn)

在新茶飲行業(yè)興起初期，流行起一種場景概念叫“類咖啡廳”，就是將咖啡廳的場景理念引入進(jìn)茶飲運(yùn)營之中，以此強(qiáng)調(diào)茶飲店的場景變革。

上世紀(jì)的90年代，星巴克率先提出第三空間概念。此時(shí)的星巴克董事長霍華德.舒爾茨稱星巴克“不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會(huì)黏合劑，為人們提供聚會(huì)場所的第三空間?！?/span>

在星巴克的第三空間概念中，咖啡從單純的“功能產(chǎn)品”上升至更為一種“社交產(chǎn)品”。為了突出社交體驗(yàn)，星巴克的場景調(diào)性是隨目標(biāo)受眾的變化而變化的。

▲Robin攝

開在天津奧城廣場的星巴克門店，是一個(gè)被大型社區(qū)環(huán)繞的門店，星巴克將這家門店定義為城市里的“第二客廳”，落地玻璃透著暖黃的燈光，天然木紋的吧臺(tái)桌椅突出的是“家庭氛圍”。這家門店的場景空間看起來時(shí)尚大氣，卻又不失“鄰里間”的溫情。

將飲品打造成社交產(chǎn)品，圍繞“社交”意義打造空間體驗(yàn)，也是各大茶飲頭部品牌正在做的事情。

繼星巴克這樣的咖啡店后，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲店也成為約會(huì)、議事，甚至人們辦公、寫作業(yè)的社交場所。年輕人們熱衷于在這樣的空間里體驗(yàn)質(zhì)感生活。

咖啡廳的“體驗(yàn)思維”告訴茶飲品牌，消費(fèi)者消費(fèi)的是咖啡嗎？不僅僅是。消費(fèi)者消費(fèi)的還有通過“小眾質(zhì)感”表達(dá)質(zhì)感生活態(tài)度的體驗(yàn)空間，以及代表著一定消費(fèi)品味的品牌輸出。

時(shí)至今日，茶飲頭部品牌引領(lǐng)的場景升級(jí)風(fēng)依然在繼續(xù)。

傳統(tǒng)品類看數(shù)智變革，用“新茶飲思維”做創(chuàng)新

2018年喜茶GO小程序上線時(shí)，喜茶CTO陳霈霖表示：“希望借助小程序來消滅排隊(duì)?！?/span>

喜茶GO小程序的作用不只用來排隊(duì)。除了自提外，喜茶GO小程序在上線不久便增加了外賣頁面，外賣由順豐騎手配送。

▲喜茶GO截圖

隨后，喜茶又開出“喜茶GO”智慧門店，該門店不接受面對(duì)面點(diǎn)單。從功能上來說，這是一家無現(xiàn)金交易的智慧自提與外賣專門店。

根據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù)，截至今年5月，喜茶GO小程序用戶已超2600萬，復(fù)購率超過3倍增長，除外賣外，門店也有超過80%的訂單來自小程序。

喜茶率先掀起了一股數(shù)字化升級(jí)風(fēng)潮，新茶飲賽道上的數(shù)字化升級(jí)愈演愈烈。

反觀星巴克，卻一度被消費(fèi)者認(rèn)為是堅(jiān)守線下“第三空間”的“老頑固”。

事實(shí)上，星巴克不是一名“老頑固”，相反，它的數(shù)字化歷程還領(lǐng)先于喜茶、瑞幸等品牌。早在2009年，星巴克就在北美推出了第一款A(yù)PP；2014年，星巴克在美國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)手機(jī)下單，當(dāng)面取餐的服務(wù)。

但是，星巴克曾經(jīng)的數(shù)字化升級(jí)有一個(gè)前綴——“全球”，彼時(shí)的星巴克全球數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略并未深入中國市場調(diào)查，與中國的餐飲市場導(dǎo)向與支付條件嚴(yán)重脫鉤。當(dāng)時(shí)，星巴克的APP更專注服務(wù)的是現(xiàn)有業(yè)態(tài)與原有顧客群體，對(duì)利潤增長與用戶增量并未有多大貢獻(xiàn)。

這就意味著，當(dāng)喜茶、瑞幸乘著中國互聯(lián)科技高速發(fā)展的東風(fēng)，開拓著新戰(zhàn)場，既提升原有用戶體驗(yàn)又做用戶增量的時(shí)候，星巴克“落后”了。

2018財(cái)年第三季度，星巴克中國出現(xiàn)9年來的首次同店銷量與營業(yè)利潤率下跌。

2018年，也成為星巴克數(shù)字化布局的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)公開資料截圖

2018年，星巴克與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面打通會(huì)員體系；與餓了么合作推出“專星送”，創(chuàng)建外賣體系；2019年7月，與喜茶智慧門店與瑞幸自提店“異曲同工”的啡快概念店正式亮相；2019年10月，與盒馬合作的“外送星廚”上線；今年5月，星巴克專星送小程序小程序正式上線……

在一系列的戰(zhàn)略調(diào)整后，星巴克的“第四空間”消費(fèi)在一定程度上阻止了星巴克業(yè)績的持續(xù)下滑。

星巴克的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克當(dāng)季凈利潤達(dá)66.3億美元，同比增長9%；日前，星巴克CEO Kevin Johnson在寫給美國全體員工的一封信中透露，星巴克中國區(qū)業(yè)務(wù)，同店銷售已恢復(fù)到前一年的80%左右的水平。

受中國市場啟發(fā)，星巴克相繼在其他國家地區(qū)推出“專星送”服務(wù)與“啡快”概念店。

星巴克針對(duì)中國市場的數(shù)字化創(chuàng)新總體領(lǐng)先于其他國家。

各大茶飲品牌與星巴克一起警示我們，關(guān)于品牌數(shù)字化需要注意以下幾件事情：

1、品牌營銷在經(jīng)營存量的同時(shí)，還需要尋找增量；

2、數(shù)字化創(chuàng)新是一個(gè)緊跟互聯(lián)環(huán)境變化的持續(xù)行為；

3、門店體驗(yàn)與場景拓展并不沖突，外賣不代表“降格”；

4、做數(shù)字創(chuàng)新的本質(zhì)是增收、提效；脫離本質(zhì)的數(shù)字升級(jí)是“偽升級(jí)”。

它們都有“網(wǎng)紅特質(zhì)”，內(nèi)煉產(chǎn)品，外修品牌

喜茶、奈雪的茶等茶飲頭部品牌的互聯(lián)網(wǎng)引流打法，讓整個(gè)新茶飲品類都有了“網(wǎng)紅氣質(zhì)”。

喜茶近兩年熱衷于各種跨界聯(lián)名，美妝界有科顏氏、巴黎歐萊雅、瑪麗黛佳、倩碧、百雀羚、Fenty Beauty等，服飾界有太平鳥、AAPE等，還有徐福記、好利來、益力多、杜蕾斯……擅長營銷的喜茶在跨界的路上玩得不亦樂乎。

說起跨界營銷，星巴克也是“一把好手”，甚至比起喜茶有過之而無不及。僅僅是星巴克的杯子，都不知道跨界聯(lián)名過多少品牌、名人，且出手必“大牌”。每次粉絲對(duì)各種聯(lián)名杯的搶購還總能引發(fā)一波報(bào)道。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

在營銷方面，各大飲品品牌似是達(dá)成了“一致意見”，重視營銷，且玩轉(zhuǎn)花樣營銷。內(nèi)煉產(chǎn)品，外修品牌，包括跨界營銷在內(nèi)的“花樣”營銷正在幫助品牌做四件事情：

1、增加品牌曝光度，及時(shí)激活消費(fèi)記憶；

2、共享用戶與渠道，尋找增量；

3、挖掘產(chǎn)品的趣味性，引導(dǎo)消費(fèi)；

4、加強(qiáng)品牌與用戶的互動(dòng)，提升用戶黏性。

茶飲店不再僅僅專注于售賣“產(chǎn)品”，咖啡廳也不再僅僅注重打造空間環(huán)境；

做咖啡的不只做咖啡，賣茶飲的也不只賣茶飲，它們不約而同地為門店加入甜品、冰淇淋等產(chǎn)品，共同支撐起一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品架構(gòu)；

無論是茶飲還是咖啡，如今的核心都不再只有產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為中心的品牌魅力的集中展現(xiàn)。

作為兩大全球性的兩大主流飲品，茶飲與咖啡的消費(fèi)人群正在相互融合，市場目標(biāo)也趨于一致，這注定了茶飲與咖啡行業(yè)經(jīng)營邏輯的相互靠攏。未來的飲品行業(yè)，是在“咖啡思維”與“茶飲思維”的相互交融中，在“質(zhì)感場景+核心產(chǎn)品”、“多元渠道+數(shù)智化服務(wù)”的新型模式下，迎來行業(yè)的“終極競爭”。

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