2018 年 10 月 8 日，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡推出了外送業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過“i麥咖啡外送”、餓了么和美團(tuán)下單。這項(xiàng)服務(wù)首先在上海推出，遍及除了機(jī)場(chǎng)門店外的所有麥咖啡，并計(jì)劃逐步推廣到其他市場(chǎng)。

麥咖啡的承諾是 28 分鐘送達(dá)（訂單金額大于等于 150 元人民幣和惡劣天氣等不可抗力情況除外），比星巴克專星送少了 2 分鐘，從而保證 65-70℃ 的飲用溫度；同時(shí)采用高科技專利防溢技術(shù)的“小金蓋”，避免正常運(yùn)輸過程中的灑漏現(xiàn)象。這兩項(xiàng)是此次外賣產(chǎn)品的主推亮點(diǎn)。

▲在官方推送中甚至都附上專利號(hào)的外賣專用杯

我們?cè)?nbsp;10 月 9 號(hào)于餓了么和美團(tuán)上打開麥咖啡頁面，很清晰地發(fā)現(xiàn)作為“新人”，產(chǎn)品列表第一的位置留給了 9.9 元的拿鐵，用 4.3 折不限量購(gòu)的大力度優(yōu)惠來吸引客戶注意力；而接下來的品類就是套餐組合，包括早餐（麥芬+飲品），下午茶（蛋糕+飲品），以及多人份產(chǎn)品（下午茶三人套餐，拿鐵四杯裝），這也體現(xiàn)了麥咖啡外賣試圖用此場(chǎng)景思路來切入咖啡外賣大戰(zhàn)。

在 10 月 9 日午餐時(shí)段前后，我們發(fā)現(xiàn)大眾點(diǎn)評(píng)上有部分麥咖啡門店已停止接單，大多數(shù)的麥咖啡店的套餐組合中，沒有依據(jù)時(shí)間變化來調(diào)整產(chǎn)品的顯示順序，依舊是早餐套餐打頭陣。

▲外賣平臺(tái)上的麥咖啡

和第三方平臺(tái)相比，“i 麥咖啡外送”小程序的差異化優(yōu)勢(shì)，一是進(jìn)入頁面即得一張大杯免費(fèi)拿鐵外送券，支付完成后有專屬福袋可供分享傳播；二是和麥樂送一樣，有預(yù)約運(yùn)送時(shí)間的功能；三是會(huì)員積分的流暢打通。

我們?cè)?nbsp;10 月 9 號(hào)的使用中發(fā)現(xiàn)，從“i麥當(dāng)勞”小程序的主頁可以很容易找到突出顯示的麥咖啡外賣入口，但相反過來的路徑，即由“i麥咖啡外送”小程序前往“i麥當(dāng)勞”小程序的頁面無法打開；同時(shí)如果從大眾點(diǎn)評(píng)頁面進(jìn)入，有個(gè)別門店未顯示提供外賣，同時(shí)也有個(gè)別門店處于暫時(shí)不接單狀態(tài)，這是體驗(yàn)中遇到的幾個(gè)小 bug。

▲體驗(yàn)中的個(gè)別小bug，總體算是比較流暢

根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，其實(shí)從 9 月 17 日開始，麥當(dāng)勞就已經(jīng)在上海啟動(dòng)了麥咖啡外賣服務(wù)，并推出了“首杯免費(fèi)”的優(yōu)惠。防溢包裝、28 分鐘的承諾在當(dāng)時(shí)已經(jīng)提出，如果超時(shí)，麥當(dāng)勞還會(huì)用電子優(yōu)惠券做補(bǔ)償。

而早在 2015 年 9 月，麥咖啡就已經(jīng)與百度外賣合作，當(dāng)時(shí)以高品質(zhì)、高客單立于市場(chǎng)的百度外賣，在城市白領(lǐng)市場(chǎng)相當(dāng)進(jìn)取，它希望利用麥咖啡來撬開下午茶市場(chǎng)的外賣需求。當(dāng)時(shí)麥咖啡80%的營(yíng)業(yè)額來自一線城市，其受眾與百度外賣用戶高度吻合。早在現(xiàn)在的咖啡外賣浪潮來臨之前，麥咖啡在一眾的星巴克、costa 代購(gòu)之間，已經(jīng)有過獨(dú)立品牌外賣運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù) 2017 年中國(guó)咖啡行業(yè)生存報(bào)告數(shù)據(jù)，中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量不足 5 杯，一線城市的數(shù)據(jù)為 20 杯，而日韓在這方面的數(shù)據(jù)都超過了 300 杯，同樣是飲茶大國(guó)，這兩個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)讓各個(gè)品牌對(duì)于中國(guó)的咖啡市場(chǎng)都產(chǎn)生了無限美妙的想象，也因此我們看到了近期大量品牌布局。

▲為什么大家都堅(jiān)信中國(guó)人能喝得下更多的咖啡

8 月 2 日，星巴克與阿里巴巴宣布戰(zhàn)略合作，與餓了么聯(lián)合上線咖啡外賣服務(wù)，和盒馬共建首家品牌外送廚房“外送星廚”；全家便利店的湃客咖啡，也通過入駐餓了么平臺(tái)，以 10 多元的平價(jià)咖啡來掃蕩市場(chǎng)；連咖啡、瑞幸咖啡用互聯(lián)網(wǎng)的方式攻城拔寨，也早已有大量報(bào)道跟進(jìn)。

麥咖啡在中國(guó)的布局主要是存在于麥當(dāng)勞門店中，今年麥咖啡的數(shù)量已經(jīng)超過了 820 家，并儲(chǔ)備了 4000 多名咖啡師。如果麥咖啡在版圖上更進(jìn)一步， 2000 余家未配備麥咖啡的麥當(dāng)勞門店，以及麥當(dāng)勞接下來的新開門店，可能會(huì)自然而然地跟上腳步。

其實(shí)在 2013 年，麥咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)超過 700 家，在當(dāng)時(shí)甚至逼近星巴克在華門店數(shù)，而后星巴克進(jìn)入了瘋狂拓店期，并且不斷往三四線城市下沉，加速開店腳步的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)麥咖啡的開店速度有所放緩，并且似乎對(duì)一二線城市更加長(zhǎng)情。在前天新聞稿中，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎?，麥咖啡耕耘中?guó)市場(chǎng)十多年，而麥樂送也已累積超過十年的專業(yè)外送經(jīng)驗(yàn)，麥咖啡外送享受的其實(shí)是“麥當(dāng)勞在咖啡和外送領(lǐng)域的雙重優(yōu)勢(shì)”，我們也許可以將之解讀為麥咖啡的又一輪強(qiáng)勢(shì)反撲。

▲朋友，逆襲嗎？

低于星巴克的售價(jià)，加上外賣帶來的空間延伸，也能幫助麥咖啡打破之前“快餐店里的咖啡店”的形象，畢竟高科技加持的專用杯+快捷穩(wěn)定的服務(wù)+天然稠密的布點(diǎn)，能讓麥咖啡在外賣市場(chǎng)中樹立起相對(duì)獨(dú)立于門店的全新形象。而在去年 9 月，可口可樂和麥咖啡合作，在美國(guó)市場(chǎng)推出了一系列瓶裝咖啡飲料，進(jìn)軍零售，在國(guó)內(nèi)新零售之風(fēng)正剛烈的今天，這也是讓人浮想聯(lián)翩的一件事。面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)的新對(duì)手們的時(shí)候，麥當(dāng)勞本身的品牌效應(yīng)如何加持，以及麥咖啡如何在產(chǎn)品上增添創(chuàng)造性和吸引力，或許會(huì)是它接下來需要發(fā)力的部分。

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