9月19日，餓了么與星巴克在北京、上海的部分門店，正式啟動了咖啡外賣業(yè)務的試運營，由于是小規(guī)模試運營，只覆蓋了北京的國貿、望京、石景山、中關村等部分門店，以及上海地區(qū)的徐家匯、普陀區(qū)。按照星巴克對外的說法，今年底，外賣服務將擴展到全國30個城市的2000家門店。

有人用來勢洶洶形容星巴克外賣，因為有強大的阿里背后“撐腰”，甚至有觀點認為，之前讓星巴克異常緊張的luckin coffee、連咖啡們可能會受到?jīng)_擊。其實，這個觀點有些武斷了，當前星巴克碰到增長天花板的業(yè)績壓力，在中國市場遭遇同店銷售額同比下降2%的窘境，顯然不是簡簡單單穿個外賣的外衣，就能重回增長路徑的。

影響星巴克外賣表現(xiàn)的幾個疑點

問題來了，星巴克能靠著外賣業(yè)務的上線，扭轉自身的頹勢嗎？可能以下幾個疑點，還需要觀望一下：

一是，星巴克有成熟的線下門店覆蓋網(wǎng)絡和供應鏈管理體系，在擁躉群體中，有已經(jīng)被“格式化”的現(xiàn)磨咖啡的品質和口感印象，突然改外賣了，口感會不會因為配送時效而被破壞？再者，到底有多大比例的人群是因為星巴克的“第三空間”而選擇下單的，又有多少人可以放棄“社交空間”的環(huán)境滿足感而選擇外賣？由于剛上線，現(xiàn)在還給不出答案，還要看釋放出來的單量，再做判斷。

二是，咖啡外賣配送體驗的保障，需要一個磨合的過程。之前與阿里達成合作時透露過，雙方將圍繞著縮短配送時間、運輸裝備和運營調度方面探討。如今有了答案，餓了么專門為星巴克開發(fā)了一種“配送冰包”，據(jù)說可以5度以內，保溫6小時。但這個表態(tài)稍稍有點滑稽了，不是說好的30分鐘內送達嗎？

話說，即時配送體驗方面，星巴克雖然進入中國20年，但也是個門外漢，從零起步，避免拋灑、送達時間保證等，該繞過去的“坑”，一個都不會少。目前來看，星巴克與餓了么力承諾的是30分鐘，但luckin coffee透露的數(shù)字，外送訂單平均完成時長已經(jīng)優(yōu)化到了18分鐘，超時率降低到了0.4%以下，用戶滿意度達到了99.3%。看來，星巴克外賣還差著一段距離。

三是價格，也是最重要的一個因素。星巴克推外賣服務，不可避免地會增加服務成本，之前預計是6元的配送費，如果將這一價格轉嫁給消費者，自然會抬高價格。餓了么CEO王磊說，星巴克外賣的包裝價格比普通咖啡高出一截，僅以杯蓋為例，成本是傳統(tǒng)杯的10倍，配送價格為9元一單，大大超出了預期。

對比的話，luckin coffee打的是性價比牌，本身同類咖啡價格上就低于星巴克，僅為24-27元左右，還有首杯免費、買二贈一、買五贈五等組合優(yōu)惠措施。而星巴克單杯咖啡為35-40元，疊加上9元每單的配送成本，消費者喝一杯咖啡的價格更高了。當然，星巴克、餓了么短期可以采取補貼方式，但長期看，會影響消費者選擇外賣服務的熱情。

以上三點因素，還要看星巴克外賣咖啡的真實市場表現(xiàn)。

外賣只是表象，咖啡業(yè)的革命是骨子里的

涉足外賣咖啡，門店的數(shù)量和覆蓋度是一個關鍵性的指標，因為單一門店只能覆蓋周邊3公里范圍的外送訂單，否則無法保障咖啡的口感和品質。

截止目前，星巴克用了20年的時間，在中國建了3300多家門店，今后還會以每年600家店的速度增加。數(shù)量上看，星巴克暫時處于領先位置，但這種領先隨著luckin coffee更激進的開店策略，表現(xiàn)得越來越不明顯了。最近，來自luckin coffee的最新數(shù)據(jù)顯示，截止到9月17日，全國門店數(shù)逾1100家，銷售杯量超3000萬。據(jù)說年底的目標是2000家門店，不出意外，明年就可以與星巴克平起平坐了。

而且還有關鍵的一點。其實，外賣咖啡只是外界給luckin coffee戴上的帽子，本質上，咖啡業(yè)的革命是一場全鏈路的數(shù)字化，可視化的精細運營和精準、社交化的品牌營銷，商業(yè)邏輯上與單一的外賣咖啡存在很大的區(qū)別。

8月2日，當星巴克與阿里巴巴走到一起時，luckin coffee聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹一就澄清過，“即便傳統(tǒng)零售咖啡增加外賣、移動支付，但根本的商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生變化，基因上的差異，不是通過外部‘整容’可以改變的?！倍遥琹uckin coffee從今年初上場以后，門店從500家、800家到現(xiàn)在的1003家，8月快速擴張到輕食品類，以5折優(yōu)惠掀起風暴，戰(zhàn)略方向相當清晰，戰(zhàn)術打法純熟，顯然是有備而來。

這種區(qū)別是骨子里的天壤之別，體現(xiàn)在門店選址、用戶畫像、社交裂變、品牌調性、數(shù)字化運營等每一個鏈條環(huán)節(jié)上。

場景上，luckin coffee講究無限場景，以差異化門店布局，是以堂食、自提、外送相結合的新零售模式，實現(xiàn)對用戶生活場景的全覆蓋；品牌營銷上，在門店基礎設施越來越成熟后，luckin coffee不僅擅長朋友圈的社交裂變玩法，而且已經(jīng)在品牌調性上發(fā)力，最近意在向權威和傳統(tǒng)規(guī)則挑戰(zhàn)的《我自有道理》的TVC廣告片的播出，恰恰是對當下新一代的年輕、白領人群的“致敬”，下一步還可能會在品牌IP、小程序社交傳播上繼續(xù)出手，這是品牌形象老舊的星巴克所欠缺的；數(shù)字化運營方面的區(qū)別更大，比如新零售咖啡選址會定義片區(qū)的人群，能精準地向一棟樓發(fā)放優(yōu)惠券，門店的自提、外送訂單完全可視化，還能通過大數(shù)據(jù)、人工智能技術，提前預測和備料，降低成本，提升效率。

說白了，這是一場數(shù)字咖啡的革命，雖然星巴克選擇結盟阿里，并在9月19日上線了外賣服務，還準備將手機淘寶、支付寶、口碑、盒馬鮮生等一股腦用上，但如果僅僅理解到咖啡外賣的層面，可能只是短期單量的刺激罷了。

咖啡未來之戰(zhàn)已開打，星巴克面臨多重挑戰(zhàn)

當然，星巴克能夠顛覆存在了數(shù)十年的第三空間經(jīng)營理念，從基因上進行自我進化，并上線外賣服務，既是一種妥協(xié)，更是勇氣的體現(xiàn)，這一點需要點贊。但即便如此，星巴克接下來的日子恐怕也不會太好過，因為面臨的是更為復雜的咖啡消費競爭環(huán)境。

8月31日，全球飲料巨頭可口可樂宣布與costa達成最終協(xié)議，以51億美元的價格收購costa，成為咖啡市場里的新玩家；9月6日，luckin coffee宣布與騰訊達成戰(zhàn)略合作關系，雙方接下來將在支付、用戶體驗、流量和裂變營銷等領域深度合作。在“阿里+星巴克”陣營下，“騰訊+luckin coffee”給外界帶來了無限想象空間。試想下，拼多多、趣頭條等最近崛起的明星企業(yè)，都受益于微信生態(tài)而大紅大紫，讓京東、今日頭條感覺到了直接威脅，luckin coffee會是下一位明星嗎？

除luckin coffee、連咖啡、可口可樂等新選手外，咖啡市場上還有一幫敲邊鼓的獵食者，包括便利店咖啡、麥當勞肯德基、自助咖啡機等新咖啡業(yè)態(tài)，也會對傳統(tǒng)咖啡市場形成分流。所以說，星巴克要想擺脫當下的頹勢，外賣服務只是需要走出的第一步棋，后續(xù)如果不進行脫胎換骨的變革，恐怕會遭遇更大的挑戰(zhàn)。

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