當(dāng)抖音爆火之后，成千上萬的粉絲都可以通過抖音平臺(tái)觀看海底撈飛舞的拉面、答案茶揭曉的答案以及西貝搓莜面的場(chǎng)景。新的流量紅利帶來新的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)，抖音成為餐飲品牌宣傳新渠道。抖音上，一大批餐飲品牌開始試水短視頻營(yíng)銷，獲贊無數(shù)的同時(shí)，也給餐飲品牌帶來了新的活力。

不遺余力搶占流量

抖音是一款創(chuàng)意短視頻軟件，是一個(gè)專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)。抖音已經(jīng)被主流年輕人喜歡和接受，日均播放量高達(dá)20億。爆紅的抖音為餐飲品牌帶來什么效應(yīng)？近日，本報(bào)記者電話采訪了抖音上廣受關(guān)注的幾家品牌企業(yè)。

被消費(fèi)者熟知的茶飲品牌答案茶借助短視頻傳播變身國(guó)民熱飲，目前已開出兩百多家加盟店。答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人秋涵接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，在答案茶做品牌推廣時(shí)，曾嘗試過快手、火山小視頻等渠道?！案鶕?jù)答案茶的品牌營(yíng)銷策略，基于消費(fèi)者對(duì)情感以及未知事物的困惑和好奇，只有抖音平臺(tái)跟我們的目標(biāo)群眾、渠道、內(nèi)容一致，所帶來的流量也最大?！?/span>

“寫下問題，翻開茶蓋、揭曉答案。”秋涵是一位剛畢業(yè)的90后姑娘，是最早在抖音上拍攝答案茶短視頻的傳播者。通過發(fā)布答案茶的抖音作品，她已經(jīng)擁有粉絲30多萬。秋涵說：“答案茶的短視頻投放走的是情感路線，在情感問題上易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提高了消費(fèi)者的認(rèn)知度和和認(rèn)同感。抖音短視頻營(yíng)銷的成功在于把我們產(chǎn)品的特性展示出來，滿足消費(fèi)者的需求，而不僅僅是廣告視覺上的體驗(yàn)?！?/span>

一名抖音用戶在海底撈用米飯、牛肉粒、番茄湯底自制的番茄牛肉飯利用抖音火速傳播，自制番茄飯引起年輕人的好奇從眾心理，不少食客慕名前去。海底撈的抖音同款被抖紅后，第一時(shí)間培訓(xùn)所有門店員工，學(xué)習(xí)抖音同款配方，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。前海底撈品牌部高級(jí)經(jīng)理、羽生餐飲咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人邊江介紹，從電話預(yù)約、下單排隊(duì)、用餐服務(wù)到買單離開，海底撈以顧客滿意度為導(dǎo)向的服務(wù)體系，不斷建立服務(wù)觸點(diǎn)，并且迭代加深進(jìn)行觸點(diǎn)管理。對(duì)于火爆的抖音來說，抖音用戶通過短視頻自我調(diào)配鍋底或者是醬料，增加樂趣，無疑可以作為一個(gè)和消費(fèi)者互動(dòng)的觸點(diǎn)，并借此提高海底撈的消費(fèi)者滿意度。

抖音賬號(hào)為“光哥”的西貝員工趙晨光，把自己在店中搓莜面的場(chǎng)景拍成抖音視頻，獲得了超60萬點(diǎn)贊量。內(nèi)蒙古西貝餐飲管理有限公司新媒體經(jīng)理賀立峰對(duì)記者說，西貝鼓勵(lì)員工以個(gè)人名義拍抖音，借助抖音進(jìn)行西貝的品牌展示，并對(duì)他們拍攝的視頻是否符合西貝的食品安全規(guī)范進(jìn)行管理，在回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論方面也會(huì)進(jìn)行提醒和指導(dǎo)，但并未做更深干涉。他表示，目前，西貝的官方抖音賬號(hào)只是配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容，并沒有做日常的運(yùn)營(yíng)，但后期會(huì)利用好抖音平臺(tái)，展開一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品二次傳播

抖音上爆火的海底撈是客戶自創(chuàng)新吃法，親自參與菜品制作，如塞了雞蛋、蝦滑和香蔥的油面筋，塞了蝦滑、海鮮醬的釀豆腐。用戶在試吃同款抖音海底撈后，發(fā)布抖音短視頻，在短視頻的評(píng)論區(qū)展開討論，點(diǎn)贊數(shù)超過百萬。餐廳搖身一變成為自家廚房，引起顧客共鳴，帶動(dòng)餐廳客流。邊江表示，海底撈大大小小的觸點(diǎn)，形成了消費(fèi)者對(duì)海底撈整體的感知和認(rèn)知，滿足了消費(fèi)者的需求。

餐飲品牌把線上流量轉(zhuǎn)化成為客流是營(yíng)銷最重要的一環(huán)。答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人谷鐵峰表示，傳統(tǒng)的用戶關(guān)系是購(gòu)買關(guān)系，完成商品和服務(wù)的交換就結(jié)束了。但在抖音短視頻上，商品是用戶在做傳播，除了商品的交易價(jià)值、傳播價(jià)值，還會(huì)產(chǎn)生口碑價(jià)值。使抖音用戶成為企業(yè)的一員，不僅僅是品牌的營(yíng)銷，還包括管理用戶、拓展市場(chǎng)、打擊假冒偽劣、推廣和社群營(yíng)銷等。

在抖音平臺(tái)上的答案茶，激發(fā)了用戶的存在感，讓用戶去創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次傳播。秋涵表示，答案茶的官方抖音推廣口不止一個(gè)，每個(gè)端口拿到答案茶后，也會(huì)拍一段短視頻，促使更多的抖音用戶傳播答案茶品牌。

當(dāng)前的年輕消費(fèi)者，不再是單純要求填飽肚子、吃得健康那么簡(jiǎn)單，而是需要更多滿足視覺、聽覺、社會(huì)心理、社交場(chǎng)景以及情感的需求。用簡(jiǎn)單的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者，再通過社交媒體的作用傳播放大，對(duì)餐飲企業(yè)來說，被關(guān)注的機(jī)會(huì)越來越多。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的需求瞬息萬變，餐飲人要時(shí)刻保持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敏銳嗅覺，將時(shí)下潮流與自身結(jié)合，展現(xiàn)自身品牌特性，才會(huì)獲得好的品牌營(yíng)銷效果。

但賀立峰表示，因?yàn)榻佑|到抖音視頻上的西貝而去就餐的消費(fèi)人群具體流量很難統(tǒng)計(jì)，以“光哥”為例，抖音粉絲二十多萬，除去一些本身就是西貝的粉絲以及沒有西貝門店的城市粉絲，余下的粉絲分?jǐn)偟饺珖?guó)兩百多家店，難以分辨哪些是抖音上的粉絲用戶。不過，他表示，西貝更多地把不同的新媒體平臺(tái)看作是和顧客建立連接的一種有效方式。

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