餃子店，在北方廣大的市場(chǎng)中，一直都是大眾化餐飲業(yè)態(tài)中最典型的一種。而這個(gè)品類在消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型期，不同品牌和業(yè)態(tài)卻面臨不同境遇，有的抓住了市場(chǎng)空白點(diǎn)快速發(fā)展，有的則讓種種困境拖住了壯大的腳步。

發(fā)源于東北的東方餃子王在北方站穩(wěn)腳跟，去年正式挺入山東市場(chǎng)，繼續(xù)拓展市場(chǎng)份額；同樣發(fā)源于東北的喜家德卻似乎有意放緩擴(kuò)張步伐，收回加盟店改為直營(yíng)，并且只做直營(yíng)。

在成功進(jìn)軍北京后，船歌魚水餃去年又開始在深圳布局，在深圳新開兩家門店。雄心勃勃的船歌魚水餃并不滿足于此，計(jì)劃未來(lái)在北上廣深布局100家門店。

曾經(jīng)輝煌一時(shí)的大娘水餃，則仍在掙扎。在被CVC收購(gòu)僅兩年多后，大娘水餃又被轉(zhuǎn)賣給了格林豪泰。

普普通通的餃子從零散的街邊小店開始逐漸品牌化、連鎖化，在波動(dòng)震蕩的中國(guó)餐飲大市場(chǎng)中，餃子品類也在不斷發(fā)展變化，暗流涌動(dòng)。

市場(chǎng)表明，餃子這一傳統(tǒng)的飲食，在餐飲行業(yè)品類極盡多元化的今天，仍然有著很強(qiáng)的生命力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退，餃子市場(chǎng)即使穩(wěn)定，未來(lái)的品牌存活度，仍在考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的管理智慧。

中式快餐也好，單品特色餐也罷，餃子品牌到了重構(gòu)的時(shí)候了

餃子作為中國(guó)傳統(tǒng)食物、中餐的代表品類之一，有著很多優(yōu)點(diǎn)：味道鮮美、形狀獨(dú)特；餃子的制作原料營(yíng)養(yǎng)種類豐富，所用的蒸煮法可以盡量減少營(yíng)養(yǎng)成分的流失。

餃子的樣式繁多，內(nèi)餡可葷可素、可甜可咸；制熟方法也十分多樣，蒸、煮、烙、煎、炸皆可。

從市場(chǎng)角度看，這些特點(diǎn)可以滿足不同消費(fèi)者多樣化的飲食偏好，也就自然而然具有很高的市場(chǎng)價(jià)值。

不過，不同地域?qū)︼溩拥恼J(rèn)知有很大的差異。餃子是北方民間主食的代表。對(duì)北方人來(lái)說，餃子一般是從小吃到大的。餃子既是過年期間必不可少的美食，也是日常吃的普通食物。

南方菜系更為發(fā)達(dá)，而且飲食文化中缺乏對(duì)餃子的偏愛，往往把餃子當(dāng)作一種點(diǎn)心或輔食。

不同地域消費(fèi)者對(duì)餃子口味要求也不盡相同，這使得很多餃子餐廳都是地域性的連鎖品牌，這也部分導(dǎo)致了餃子行業(yè)品牌集中度不高，沒能出現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的全國(guó)性餃子品牌。

筆者梳理了下國(guó)內(nèi)較為知名的餃子品牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)大部分餃子餐廳還是開在了北方。喜家德和東方餃子王、清和傳家都發(fā)源于東北，而且門店主要都分布于東北、華北地區(qū)；老邊餃子發(fā)源于沈陽(yáng)；餡老滿餃子集中在北京；船歌魚水餃則發(fā)源于山東青島，后進(jìn)軍北京等全國(guó)多地；大娘水餃雖然起源于江蘇常州，但是在江蘇、上海擴(kuò)張后，又把拓店重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了偏北的安徽、山東和北京等地，而且大娘水餃本身就屬于東北口味；小恒水餃把絕大部分門店都開在了北京及周邊區(qū)域。

餃子在中國(guó)，尤其是在中國(guó)北方，是一種接受程度很高的食物。餃子往往給人一種實(shí)惠、性價(jià)比高的印象。很多餃子館面積不大，價(jià)格便宜，能夠滿足工薪族簡(jiǎn)單吃頓飯的需求。

這樣的大眾餃子館，多為低端業(yè)態(tài)的街邊店，大多獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，規(guī)模不大，無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的相關(guān)分類中，餃子館通常被劃入中式快餐品類。喜家德蝦仁水餃創(chuàng)始人高德福則將其定位為單品特色餐。其實(shí)，餃子兼具這兩種屬性。

作為快餐的餃子，能夠搭配銷售的產(chǎn)品有限，而且大眾消費(fèi)的定位也一定程度上限制了餃子的消費(fèi)空間。目前市場(chǎng)上餃子館的人均消費(fèi)都不高，普遍不會(huì)超過50元。但是餃子還可以作為特色單品與其他小菜搭配，以及和更多的正餐菜品結(jié)合。這樣一來(lái)，客單價(jià)就可以得到顯著提升，而且可以照顧到更多顧客的需求。

成本的上升和品牌升級(jí)的戰(zhàn)略需求也迫使餃子企業(yè)不得不這樣做。喜家德水餃和東方餃子王都在嘗試用這種思路來(lái)拓展餃子的經(jīng)營(yíng)空間，提高客單價(jià)。

現(xiàn)在很多消費(fèi)者熟知的餃子品牌都有著十幾年乃至二十多年的歷史。這些年，不同品類、不同模式、不同業(yè)態(tài)的新派餐飲紛紛涌現(xiàn)，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

數(shù)據(jù)表明，以80后、90后為主體的年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為餐飲消費(fèi)的主力軍。中國(guó)人均GDP突破8000美元后，消費(fèi)升級(jí)的速度也逐步加快。

基于這樣的市場(chǎng)環(huán)境，很多餃子企業(yè)面臨著品牌老化、模式陳舊等棘手問題。新的市場(chǎng)形勢(shì)的出現(xiàn)對(duì)于餃子企業(yè)來(lái)說，既是機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)。如何抓住消費(fèi)者逐漸升級(jí)的需求，對(duì)于每一個(gè)餃子企業(yè)來(lái)說，都成了十分緊要的問題。

品類接受度高，但做好一盤餃子并沒有那么簡(jiǎn)單

1)、中央廚房與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)日益成為行業(yè)標(biāo)配

獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的餃子館，一般是在餐廳內(nèi)部完成餃子的全部加工過程。但是，連鎖餐廳如果這么做，就會(huì)導(dǎo)致效率過低，而且每家餐廳的占地面積也會(huì)隨之增大，地租成本將成為企業(yè)很大的負(fù)擔(dān)。

很多企業(yè)選擇自建中央廚房，從倉(cāng)儲(chǔ)、原料采購(gòu)、初加工、蔬菜加工、葷菜加工、拌餡到配送都由中央廚房統(tǒng)一完成，同時(shí)供應(yīng)多家門店。將餃子的半成品運(yùn)到門店后再進(jìn)行手工包制。

在門店內(nèi)，很多企業(yè)都設(shè)置了明檔廚房，把水餃包制過程完全呈現(xiàn)給顧客。明檔廚房將和面、搟皮、調(diào)餡、包煮等產(chǎn)品環(huán)節(jié)以及刷碗消毒的清洗環(huán)節(jié)都讓顧客看得清清楚楚。這樣就消除了顧客擔(dān)心與疑慮，也降低了企業(yè)對(duì)下屬門店監(jiān)督的成本。

相比其他快餐，餃子的標(biāo)準(zhǔn)化程度要低很多。雖然現(xiàn)在餃子的工業(yè)化生產(chǎn)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但目前還是手工包制的餃子口感更好一些。

餃子由面皮和內(nèi)餡組成，生產(chǎn)工藝相對(duì)復(fù)雜。目前的餃子生產(chǎn)多少都要依賴人工，這樣就抬高了人力成本，又使得餃子的標(biāo)準(zhǔn)化難度增大。

為了保證口味的穩(wěn)定一致，一種餡里邊放多少肉、多少鹽、多少味精，一斤面粉里面放多少水，都要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。

為了保證原料和食材的新鮮，從中央廚房到門店的冷鏈運(yùn)輸也成了企業(yè)必須要考慮的問題。筆者了解到，很多企業(yè)還積極參與上游供應(yīng)鏈的重構(gòu)，比如大娘水餃自建牲畜養(yǎng)殖基地和蔬菜種植基地等。

2)、“大而全”不如“小而精”，產(chǎn)品的特色化、差異化才是區(qū)隔的重點(diǎn)

餃子餡料的種類十分豐富，這為餃子產(chǎn)品的多樣化提供了便利。但是過多的產(chǎn)品種類對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說并不是件好事兒。過多的餡料種類勢(shì)必會(huì)增加原材料種類，一旦某種產(chǎn)品滯銷，很多原料就會(huì)積壓。為了保障食材的新鮮，很多原料只能扔掉。

專注于幾種餡料，更容易保證質(zhì)量的穩(wěn)定以及打造明星單品。這樣也方便消費(fèi)者選擇和記憶，更有利于品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

喜家德只做五種餡，而其中的蝦三鮮水餃每天暢銷幾萬(wàn)盤。具體餡料也會(huì)根據(jù)時(shí)令做出調(diào)整，比如冬天香菇不是當(dāng)季菜，就換成冬天東北最應(yīng)季、最好的酸菜做。

小恒水餃的餃子單品只有八種，但是并不固定，會(huì)隨著每年應(yīng)季蔬菜的變化而變化。

東方餃子王在4.0門店升級(jí)改造后，產(chǎn)品方面也做了精減，將原有的菜品減少到30余道，餃子也只保留了10余種。

著重經(jīng)營(yíng)幾種單品并不意味著拒絕改變和創(chuàng)新。如果過長(zhǎng)時(shí)間不給消費(fèi)者以新的驚喜，必然會(huì)逐漸流失顧客。除了隨季節(jié)對(duì)餡料做調(diào)整外，企業(yè)還可以采取“小步快跑”的方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，定期推出少量新品，進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn)，以此對(duì)菜單進(jìn)行調(diào)整、更新。

產(chǎn)品具有特色，才能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

喜家德雖然從東北起家，主體業(yè)務(wù)在東北、華北，但是餡料都不是典型北方餡料，反而更像是南方餡料，這就給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供了新鮮感；船歌魚水餃則突出“鮮”的特點(diǎn)，并與自身的漁家文化結(jié)合起來(lái)，各種時(shí)令的海產(chǎn)魚水餃，如墨魚水餃、黃花魚水餃等，船歌魚水餃在打造餃子品類差異化和品牌辨識(shí)度方面值得肯定。

食不厭精，膾不厭細(xì)。消費(fèi)升級(jí)要求對(duì)餃子口味進(jìn)行不斷的提升，而口味的提升源于對(duì)每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專業(yè)化、精細(xì)化管理。

小恒水餃的肉餡用料有三道剔肉筋的工序，可以把肉上的筋剃的一點(diǎn)都不剩。這樣做是因?yàn)闆]有肉筋的餃子口感更好；喜家德的招牌產(chǎn)品蝦三鮮水餃，蝦仁需要手工挑選三次，韭菜要經(jīng)過九道工序，雞蛋要經(jīng)過245秒的低溫精炒。

正是憑借這種對(duì)每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的鉆研和調(diào)整，餃子企業(yè)才能不斷滿足消費(fèi)者日益挑剔的口味和需求。

3)、連鎖經(jīng)營(yíng)要擴(kuò)張尤需謹(jǐn)慎，人才培養(yǎng)是發(fā)展的關(guān)鍵

餃子品牌在發(fā)展壯大的過程中，要采取謹(jǐn)慎、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式。過快的門店拓展，很容易造成管理以及人才方面的漏洞，這會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降，久而久之，必然會(huì)損害品牌形象。

2015年，大嫂水餃在市場(chǎng)環(huán)境并不樂觀時(shí)，新增7家直營(yíng)分店。由于決策倉(cāng)促，一些店面的選址不當(dāng)，有些店面陷入虧損狀態(tài)。而公司高層決定用盈利的店面來(lái)為虧損的店面輸血，意圖熬過寒冬，最終滿盤皆輸。

同樣是在2015年，喜家德水餃宣布暫停加盟和特許合作模式，并強(qiáng)制收回所有的加盟店，采用直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)。原因是很多加盟店的產(chǎn)品和口味都達(dá)不到總部的要求，嚴(yán)重影響到喜家德的品牌聲譽(yù)。

如果在人才和管理跟不上的情況下，盲目擴(kuò)張，將會(huì)導(dǎo)致品牌影響力的消耗和透支。

管理的關(guān)鍵在于人才，而驅(qū)動(dòng)人行為的最重要因素是利益。只有協(xié)調(diào)好各方利益，建立科學(xué)的人才成長(zhǎng)激勵(lì)機(jī)制，才能篩選、培養(yǎng)出真正的管理人才，從而為企業(yè)擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。

大嫂水餃在發(fā)展的中期，曾經(jīng)為了培養(yǎng)新的店面管理者設(shè)立了儲(chǔ)備干部體系。但由于當(dāng)時(shí)店面擴(kuò)張緩慢，管理上暫時(shí)并不缺人，為了節(jié)省成本，這個(gè)體系最后不了了之。盲目的擴(kuò)張與人才的短缺都為大嫂水餃業(yè)績(jī)的下滑埋下了伏筆。

相比之下，喜家德水餃自創(chuàng)的358合伙模式，則很好地解決了企業(yè)擴(kuò)張過程中的人才短缺問題。3是3%，店長(zhǎng)考核成績(jī)排名靠前的，可獲得3%的分紅；5是5%，如果店長(zhǎng)培養(yǎng)出新店長(zhǎng)，就有機(jī)會(huì)成為小區(qū)經(jīng)理，并可在新店投資入股 5%；8是8%，如果一名店長(zhǎng)培養(yǎng)出5名店長(zhǎng)，則成為區(qū)域經(jīng)理，可以在新店投資入股8%。

另外還有20%，如果店長(zhǎng)成為片區(qū)經(jīng)理，可獨(dú)立負(fù)責(zé)選址經(jīng)營(yíng)，此時(shí)就可以獲得新店投資入股20%的權(quán)利。

利益的關(guān)聯(lián)極大地調(diào)動(dòng)了店長(zhǎng)培養(yǎng)人才的積極性，有效的實(shí)現(xiàn)了人才的裂變，而且這大大減少了人才流失的現(xiàn)象。喜家德優(yōu)秀店經(jīng)理的流失率基本不到5%，實(shí)行358模式的區(qū)域更是全年零流失，而普通餐飲企業(yè)流失率是30%~50%。

如此措施下，企業(yè)和員工就不再是單純的雇傭關(guān)系，而是加入了合伙人制。企業(yè)提供了一個(gè)大家可以共同創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，店長(zhǎng)、員工利用平臺(tái)提供的資源和機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)成為企業(yè)合伙人。企業(yè)擴(kuò)張過程中的管理和人才問題，由此得到改善。

4)、多種玩法重新定義餃子品牌內(nèi)涵

餃子除了作為快餐，還有家庭聚餐的定位。在家庭聚餐的定位中，餃子可以更多的扮演正餐的角色。

這一定位實(shí)際上把餃子的顧客群體定位在了中老年和青少年群體。年輕人這一主流消費(fèi)群體更傾向于追求新奇時(shí)尚的口味，很難持續(xù)對(duì)正餐化的餃子品類感興趣。但是品牌形象從來(lái)都是可以被塑造的。

小恒水餃一開始就非常專注于品牌打造，從“吃餃子是件時(shí)尚的事兒”到“吃餃子配紅酒”、“青春就像餃子·趁熱吃”，小恒水餃有意重塑餃子的文化內(nèi)涵——餃子不僅僅是家的味道，吃餃子照樣可以很潮、很時(shí)尚。這就破除了吃餃子很傳統(tǒng)、很“中老年人”的刻板印象。

品牌形象的塑造方式也可以很多元。比如小恒水餃大力宣傳的“小恒餃子節(jié)”，將“冬至”、“餃子節(jié)”和“小恒水餃”進(jìn)行捆綁，提高品牌認(rèn)知；為粉絲生產(chǎn)鉛筆和玩偶等周邊，請(qǐng)歌手來(lái)原創(chuàng)品牌音樂在門店播放等，這些門檻并不高的新潮玩法都是在努力讓餃子這一品類融入到年輕消費(fèi)者的生活中。

船歌魚水餃則通過海鮮水餃的定位以及門店裝修設(shè)計(jì)的改變向消費(fèi)者傳遞自己品牌的中高端屬性。

最初，船歌魚水餃主要在青島本地經(jīng)營(yíng)，過硬的產(chǎn)品和極高的人氣使得船歌魚水餃不需要在門店設(shè)計(jì)上多費(fèi)功夫。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京后，由于競(jìng)爭(zhēng)更激烈以及市場(chǎng)積累的薄弱，船歌魚水餃在門店設(shè)計(jì)中添加了很多關(guān)于“?！钡拿枋?，比如表現(xiàn)新鮮海鮮的一系列魚燈，比如用青島草編籃筐做的隔斷，比如代表大海的藍(lán)色主調(diào)等等。這種更親切的姿態(tài)，降低了船歌的解釋成本，快速的向消費(fèi)者傳遞“鮮”的品牌特色。

而最核心的還是特殊的產(chǎn)品和品牌定位，讓船歌從家常餃子的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來(lái)——做品牌海鮮水餃，定位一線城市高端市場(chǎng)，讓顧客一想到魚水餃、海鮮水餃就能想到船歌……這是其做出上述市場(chǎng)行為的直接目的，但這也在品質(zhì)上需要更下力氣。

差異化還體現(xiàn)在銷售渠道，船歌嘗試在類似盒馬鮮生這樣的超市店以及通過電商平臺(tái)售賣速凍水餃。船歌發(fā)現(xiàn)自己70%的線上用戶是有過堂食體驗(yàn)的顧客，新零售的本質(zhì)就是可以在不同場(chǎng)景下滿足顧客需求。

喜家德也通過做副牌“喜鼎上品海膽水餃”開拓高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)，同時(shí)也有同樣做海鮮水餃的品牌不斷冒出，如杭州的董鮮生海膽水餃。未來(lái)餃子市場(chǎng)的高端化很可能會(huì)成為趨勢(shì)，在這期間打造好品牌壁壘就成了海鮮水餃企業(yè)的要?jiǎng)?wù)。有消息稱，小恒水餃也在山東威海一帶設(shè)立了海鮮水餃加工廠。

結(jié)語(yǔ)

做好一盤餃子，除了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、管理、品牌塑造等方面的要素，模式和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新也需要相關(guān)企業(yè)繼續(xù)探索、創(chuàng)新。

比如，針對(duì)散落在各地的街邊餃子快餐店，是否能夠通過一種連鎖模式對(duì)其進(jìn)行整合？畢竟消費(fèi)升級(jí)不僅僅是中高端消費(fèi)的升級(jí)，低端消費(fèi)、大眾消費(fèi)也需要升級(jí)。

中央廚房、冷鏈運(yùn)輸這些越來(lái)越成熟的行業(yè)模式如果用來(lái)整合街邊餃子店，很可能會(huì)帶來(lái)新的商機(jī)。

連鎖的經(jīng)營(yíng)模式如果應(yīng)用在餃子街邊店，可以為它們提供更科學(xué)的選址、更低價(jià)的設(shè)備以及原材料采購(gòu)、更穩(wěn)定的口味以及更高的效率等等。這將會(huì)給低端業(yè)態(tài)的餃子店帶來(lái)大幅度的升級(jí)。

再比如，餃子的外賣模式也值得進(jìn)一步研究。餃子雖然更適合作為堂食，但外賣終究是餃子餐廳的補(bǔ)充，不能完全忽視。運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘梢詾椴蛷d帶來(lái)可觀的增量。而餃子是否可以做純外賣仍然需要市場(chǎng)驗(yàn)證。現(xiàn)有的外賣模式可以給我們很多啟發(fā)。

行業(yè)也有討論，餃子是否可以采取一種輕外賣模式：在產(chǎn)品的前期，和各個(gè)渠道、中央廚房、品牌合作，由它們提供標(biāo)準(zhǔn)化制作的產(chǎn)品。產(chǎn)品到了廚房，外賣店鋪只負(fù)責(zé)手工包制、烹飪以及包裝。租用30平米左右的廚房空間，以降低成本。產(chǎn)品的配送，由各外賣平臺(tái)承擔(dān)。

餃子市場(chǎng)是一個(gè)充滿變化和機(jī)遇的市場(chǎng)。餃子的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的改進(jìn)以及經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，將會(huì)使得餃子不僅僅是好吃，而且好賣；餃子消費(fèi)水準(zhǔn)必然向中端、高端不斷趨近，誰(shuí)占據(jù)顧客心中的品牌高地也將是成敗關(guān)鍵。

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