餐廳選址是一個難題。

選址決策過快，容易因為表面誘惑而增加后期的經(jīng)營難度；決策過慢，又很容易讓別人搶占了先機會。

就連有11年選址經(jīng)驗，為72街和真功夫開發(fā)150家門店的“選址大師”易正偉也坦言，自己從2002年到現(xiàn)在簽約的150份合同中，成功率也不過只有40%。

所以，對于品牌而言，在這個很難掌控的選址節(jié)奏中，把握些技巧才能事半功倍。

像搞對象一樣去選擇購物中心

我們先看一組數(shù)據(jù)：截止到2016年一季度，全國一、二、三線城市已開業(yè)的購物中心總共有3547家（3萬平方米以上的大型購物中心），其中，光是2015年這一年，全國就新開了408家，比2014年增速更快。再看看餐飲吧，截止2015年12月份，我國總共有5074852家餐廳，而像萬達之類的購物中心更是騰出了37%-40%的地兒用來吃飯。所以，餐飲老板對購物中心趨之若鶩的行為我們也就不難理解了。

2016年一季度，全國一、二、三線城市已開業(yè)的購物中心數(shù)據(jù)圖

體驗式消費已成為商業(yè)主流

商業(yè)市場對購物中心寄予了很大厚望，當然這也并不一帆風順，購物中心的瘋狂擴建還是引起了產(chǎn)能過剩，飽和度超標以及品牌同質(zhì)化等問題，于是開發(fā)商和經(jīng)營者紛紛開始包裝自己，調(diào)整招商模式和經(jīng)營模式，走向了具有差異化的“體驗”之路，這也是為什么購物中心娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、休閑服務業(yè)成為香餑餑的原因。

購物中心的“體驗式業(yè)態(tài)”那么火，開發(fā)商和餐飲品牌自然應擔當起包裝自己的責任。某連鎖餐飲品牌開發(fā)總監(jiān)H認為，餐廳選址不光與地理位置有關，購物中心在空間處理、環(huán)境塑造、形象設計、經(jīng)營業(yè)態(tài)上的能力也決定了商場及餐廳的人氣，房屋成本合理的情況下，空間組合、搭配與創(chuàng)新能力強的購物中心應首先考慮。像雕塑、繪畫等藝術氣息濃郁的僑福芳草地，擁有冰場和Snoopy樂園的北京五彩城等，都能以空間體驗上的“殺手锏”為餐廳賺足人氣。

北京僑福芳草地

另外，品牌也應從品類、菜品、菜單、裝修上包裝自己，比如客單價較低的餐飲品牌進駐購物中心時應盡量以 “小而美”特色餐切入而不是快餐。遇見小面宋奇認為，購物中心和消費者雖然對30元客單價以下的餐飲有很大需求，但當快餐在如今被貼上“難吃、不時髦”的標簽時，努力在品類的定義上朝著“特色餐”打造會更受顧客歡迎。

點子有了，可我們要開在哪？

既然今天我們要談論購物中心，那么品牌與購物中心的定位、目標客群、品牌勢能甚至生物鐘匹不匹配就得先考慮明白，?把沙縣小吃或是晝夜顛倒的酒吧開進了恒隆廣場，等待你的恐怕就不是票子了。

進購物中心之前要先想好這里是否適合自己的品牌

無論是成熟餐飲品牌還是初創(chuàng)餐飲品牌，對所在城市和地區(qū)的商業(yè)發(fā)展（商圈人氣、周圍場所、人流量、目標客群、人均購買力、開發(fā)商是否成熟）及時了解是非常有必要的，不僅如此，對商圈未來發(fā)展?jié)摿Φ念A判也能助你一臂之力。

還是拿開頭這家餐飲品牌舉例，它在北京有18家門店，在鋪完了朝陽大悅城、崇文門新世界、藍色港灣這類A級商圈后，它在望京華彩城、回龍觀華聯(lián)、通州羅斯福廣場等B級、C級商圈也玩的不亦樂乎，并說自己會把成熟社區(qū)和新興商圈作為近期的主要發(fā)展目標。開發(fā)總監(jiān)H認為，同一餐飲品牌，顧客自然會優(yōu)先選擇離家近的位置，再加上人們對“吃飯”隨機性消費大于目的性消費的心理，選擇消費、休閑、娛樂需求高的大型居住區(qū)存在巨大潛力。另外，對分布在不同區(qū)域、不同類型的購物中心進行抽樣和歷史數(shù)據(jù)分析，能夠更精準的做出商圈選擇決策。

羅斯福廣場

而與開發(fā)商議價能力不強、沒有開店歷史數(shù)據(jù)的初創(chuàng)餐飲品牌，選商圈的最好辦法就是掃街“揀漏”，要知道，餐飲行業(yè)的月倒閉率可是高達10%！當然了，這類品牌還是建議先攻占A級或B級商圈（可以選擇相對偏的位置和小店面），畢竟品牌初創(chuàng)階段讓更多人知道自己還是極好的。

我們該與什么樣的購物中心“聯(lián)姻”？

首先，要看購物中心的經(jīng)營形態(tài)是否成熟（我認為這與發(fā)展時間沒啥直接關系）。主要看人氣、周圍的寫字樓和周圍社區(qū)的入住率、住宅特色、顧客消費能力、有效人流；購物中心內(nèi)是否有麥當勞、肯德基這類大型餐飲品牌，餐飲品類組合是否多樣化，品牌布局是否有規(guī)劃，購物中心主力店是什么類型。

北京A、B、C級商圈分布圖

其次，要看開發(fā)商綜合實力。資源整合不足，品牌落位規(guī)劃欠缺的購物中心倒是樂意敞開懷抱迎接你，但你敢去嗎？H認為，開發(fā)商的實力不夠、專業(yè)性不強，對于餐飲品牌的后期經(jīng)營會有直接影響。因此，無論是成熟餐飲品牌還是初創(chuàng)餐飲品牌，應首先選擇像中糧、凱德、華潤這種全國范圍內(nèi)知名度高的大型開發(fā)商，其次則是要考慮當?shù)貙嶋H情況，比如上海的百聯(lián)、深圳的茂業(yè)、杭州的銀泰、山東的振華等開發(fā)商，它們在當?shù)氐脑捳Z權(quán)和認知度超過前者也是常事，水土不服嘛。另外，值得一提的是，開發(fā)商即便再成熟，品牌也不能因為初出茅廬就跟著跑，項目本身的地理位置和周圍同類型購物中心的密集程度同樣會產(chǎn)生后患。

選擇成熟度高的專業(yè)開發(fā)商，營銷、物業(yè)、規(guī)劃能力先不說，他們對于餐飲品牌、品類數(shù)量上的嚴格把控就能讓你在“差異化”上具備先發(fā)優(yōu)勢。比如同一家購物中心內(nèi)日料店只能有兩個品牌，并且面積一大一小，還得安置在不同樓層，至少保證同一片區(qū)域內(nèi)競爭對手不會泛濫。

如果購物中心里都沒有麥當勞這樣的品牌，那你還是換個地方吧

再次，要看地理位置是否便利。開頭我們講到過，人們更愿意去離家近的購物中心，也就是說，對餐飲品牌而言，主要賺的還是周圍3公里社區(qū)和商圈顧客的錢，能不能讓他們覺得簡單直接快速方便，決定著購物中心的存活年限。比如購物中心距離地鐵站能不能控制在300米以內(nèi)（當然也不要超太遠），距離公交車站能不能控制在100米以內(nèi)，半徑1公里以內(nèi)旅館酒店等住宿設施有沒有10家，道路是否擁擠、有沒有障礙，好不好停車。真的有很多人因為這些嘰嘰歪歪呢。

確定了購物中心，具體位置咋選？

找好了商圈和購物中心，接下來的就是落地環(huán)節(jié)了。但在真正落地之前，你必須要做好選址預測，也就是計算好你的各項成本。

在稅費固定的情況下，入駐購物中心餐飲品牌需要承擔食材、人力、房租、能源、運營等各項成本（盤子碗被摔碎、食材浪費問題先不說）。其中，無論是快餐、簡餐還是正餐，其食材成本占比都在30%—35%之間（這可是一筆成本開銷大頭），人工成本占比約為15%-18%，房租成本占比在15%以下。

外婆家被購物中心視為吸引客流的“主力店”

假設投資一家店需要200萬，你至少要計算一下投資回報周期。在此借用72街易正偉給出的一道數(shù)學公式：

預估營業(yè)額=各類人流基數(shù)x捕獲率x客單價（樣本量可以通過周一到周四，周五到周日兩個時段分別統(tǒng)計，捕獲率=進店人數(shù)÷門前流動人數(shù)）

用投資總金額除以預估營業(yè)額，就大致知道你多久能回本了。

一般情況下，客單價較低的餐飲品類投資回報周期應控制在12個月以內(nèi)，投資大的中式正餐、西餐、商務等我們則另當別論。

說到具體位置，類似離扶梯近、電梯右手邊第三家店鋪位置優(yōu)先選擇，這種話我們還是不說了，剛巧有這樣的位置留給你，恐怕你得是GUCCI或者LV。H認為，餐廳在購物中心選址應首先選擇客流量聚集的地方。商場對于各樓層、各區(qū)間有著不同的功能劃分，我們應首先根據(jù)品類對號入座，千萬不要以“獨行俠”的姿態(tài)出現(xiàn)在餐飲聚集地以外的地方，因為顧客都希望有更多選擇，他們一般會找個品牌多的地方挑挑直接坐下。

餐廳在購物中心選址應首先選擇客流量聚集的地方

其次，盡量選擇動線中間的位置。購物中心一般都會把主力店設在兩端位置，比如海底撈、眉州東坡、外婆家這類人氣旺的品牌，或者是電影院和超市。

兩端主力店業(yè)態(tài)和實力相當，盡量選擇中間位置；兩端主力店業(yè)態(tài)不同，則應根據(jù)客群定位來選擇。

1、如果是休閑餐飲、簡餐等適合年輕人的，就應該靠近電影院、電玩城等。

2、如果是中式正餐等適合全家人的，就應該靠近便利店、超市等。

選址不是數(shù)人流那么簡單。

Step1、通過“消費場景再造”找到自己的品類屬性  

很多餐廳老板都挺無奈，自己掏心掏肺對顧客好，可人家就是不搭理。

舉個例子，每天早起上班路上，我家附近道路旁邊不管是賣豆?jié){、賣油條還是賣肉夾饃的，基本都算是人滿為患。唯獨旁邊那個賣甜瓜的大爺，他的幾筐水果幾乎沒怎么動過。

道理很簡單，在這個60%的人會因為“來不及”而錯失早飯的情況下，有誰會閑到大清早掏錢買個甜瓜？

生意好不好，多半是由地理位置和品類屬性共同決定的。也就是說，我們必須在選址前就想清自己的品類屬性。

聽起來有點虛，但“消費場景再造”算是個幫你快速找到它的好辦法。

消費場景再造幫你快速找到品類定位

消費場景再造，即拿出某種產(chǎn)品，并分析顧客會在什么時間、什么場景下消費它。

比如麥當勞、肯德基，通常顧客會選擇在正餐時間段，為了快速填飽肚子而消費它；

（品類屬性：臨時就餐）

比如咖啡甜點，通常顧客會選擇在非正餐時間段，為了溝通和放松而消費它；

（品類屬性：品味生活）

比如燒烤啤酒，通常顧客會選擇在晚間時段，為了聚會和社交而消費它。

（品類屬性：聚餐社交）

再來看看保健品，除了送禮，我貌似很難找到必須消費它的時間、場景和任何理由。

顧客有多大概率為其買單，在于品類屬性與顧客消費目的的吻合度有多高，盡量保持兩者一致吧。

如果很難具化，你也可以試試“排除法”，從顧客消費目的之外的地方開始找起，列舉出來逐一排除作為你的禁地。

Step2、通過“恩格爾系數(shù)”找到目標客群位置   

Dailybak（面包品牌）開發(fā)總監(jiān)認為，通過城市的“恩格爾系數(shù)”可以對目標客群的收入進行預估，該地的客群收入與品牌特征越吻合，顧客粘性越高。

恩格爾系數(shù)是客流分析的重要參照系

坐標：北京  

目標消費產(chǎn)品：Dailybak歐式面包

按照北京市恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個人消費支出總額的比重）為28%來計算，顧客A相當于每月拿出28%的工資用來消費食品，而面包的消費大約占食品總金額的10%左右。

Dailybak面包的客單價是50元左右，以顧客每月消費4次，才足以支撐起店面的成本來計算：

A的月收入總額×28%×10%=50×4

即：A的月收入在7142.8元左右

那么既滿足月收入7142.8元以上，又同時對歐式面包感興趣、對西方文化接受度較高的，人群更多分布、集中于廣告公司、金融公司、合資企業(yè)、外國企業(yè)中國辦事處等地帶。

Dailybak的第一家店開在了北京世茂·工三，雖然整個購物中心的日客流量在20000左右并不高，但使館區(qū)、太古里和酒吧街這樣對味的鄰居，卻也為Dailybak帶來了更多有效客流。

Step3、嫌租下整間屋子太貴？試試流行的“店中店”模式 

選址不一定要獨霸整個空間，別人的地盤用好了照樣算你贏。

Stickhouse（冰激凌品牌）除了在世茂·工三有家100㎡的形象店之外，更多會選擇以“店中店”的形式來擴建。

比如在酒吧、電影院、景區(qū)甚至是火鍋店中擺放自己的冰激凌柜臺。

這種“產(chǎn)品+空間流量”的補足，既能為品牌增加曝光度、實現(xiàn)銷售，又能大大節(jié)省開店的房租成本和人力成本，同時也縮短了品牌走向市場的漫長培育期。

Stickhouse并不是第一個這么做的，像國內(nèi)的京A啤酒、Berry Beans咖啡、蝦BABY，甚至是美國的藥店、服裝店、超市等不少零售空間，也紛紛把別人的餐廳搬進了自己家，并且效果還不錯。

京A是典型的“店中店”玩法

Ps：值得注意的是，同一空間內(nèi)不同品牌一定要分清主次。

包括空間設定、品牌可視性、裝修風格、經(jīng)營時間、服務方式、設備需求，甚至是客單價等，都要根據(jù)自己扮演的角色來進行不同程度的約束。

Step4、“人民幣投票”比大數(shù)據(jù)靠譜   

一般說來，選址前，餐飲老板會通過兩種問卷調(diào)查形式來獲取顧客消費數(shù)據(jù)：一種是意愿型，一種是現(xiàn)實型。

意愿型：

假設A想開家甜品店，其開店前的數(shù)據(jù)調(diào)查方法是：通過問卷調(diào)查的形式，來讓目標客群填寫“每月預計消費甜品的次數(shù)”并計算其消費概率。

這種情況下，得出的結(jié)果多半是她們在甜品的消費概率上很低，因為覺得甜品熱量太高?？衫硐霠顟B(tài)與現(xiàn)實幾乎是“兩重天”，尤其是隨機消費心理超強的女性。

所以，A實際上獲取的數(shù)據(jù)可信度很低。

現(xiàn)實型：

B同樣想開家甜品店，并在同一商圈（同一購物中心、同一街道）找到了自己的同類店，以及兩者的重疊客群。

與A不同，B調(diào)查的是顧客“實際已購買行為”而非“理想意愿行為”。

因此，B獲取的數(shù)據(jù)可信度很高。并且，根據(jù)對顧客消費能力、就餐原因、喜歡的產(chǎn)品口味、用餐形式等偏好的分析，也能讓B更加具備市場檢驗力。

Step5、通過“熱力圖”對商圈熱度進行準確測評   

判斷商圈人氣旺不旺，尤其是在時間、人力、規(guī)模及各類資源都有限時，以下的方法也許更適用。

熱力圖測商圈“簡單粗暴”

方法：拿起手機，打開百度地圖——熱力圖，我們可以通過觀察它的顏色變化找到城市中的人氣商圈。人群越集中，區(qū)域顏色越深，人群越分散，區(qū)域顏色越淺。

我觀測的時間是6.3日18:40分，很明顯我們可以看到：

CBD商圈、國貿(mào)商圈、團結(jié)湖商圈、呼家樓商圈、朝陽門商圈的人群密集度最高。

朝陽公園周邊、西直門商圈、東大橋周邊、大望路周邊的人群密集度稍有減弱。

地圖拉遠一點，我們還可以發(fā)現(xiàn)，即便離市區(qū)較遠，通州萬達廣場的商圈熱度也絲毫不輸CBD。

兩個維度來判斷：

1、從單一商圈出發(fā)，對其進行工作日、休息日、以及早中晚不同時段的熱度分析；

2、從不同時段出發(fā)，對幾個熱門商圈在時間范圍內(nèi)的變化進行熱度分析。

本文來源：掌柜攻略，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！