7-11便利店的經(jīng)營(yíng)模式能給餐飲人哪些啟示?管理

餐飲界 / 陳寧 / 2016-02-07
今天這個(gè)年代,開一家實(shí)體店,如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的嫁接,在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者看來,好像就沒有太多想象空間。
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今天這個(gè)年代,開一家實(shí)體店,如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的嫁接,在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者看來,好像就沒有太多想象空間。好比是花盆里的一顆植物——能長(zhǎng)大本就九死一生,就算長(zhǎng)大能有多大?

但這種觀點(diǎn),在我們認(rèn)真研究了“7-11”后改變了!我們發(fā)現(xiàn),優(yōu)秀的實(shí)體經(jīng)濟(jì),其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的打法及價(jià)值主戰(zhàn)是統(tǒng)一的。沒錯(cuò),我們說的就是那家也被稱作“賽問一來問”的便利店。在今天,7-11的持續(xù)成功,給了實(shí)體店太多榜樣意義,尤其是餐飲!7-11和大部分餐飲太像了:高頻消費(fèi)、社區(qū)型,輻射周邊人群。而且,他們的小業(yè)態(tài)形式,還剛好對(duì)應(yīng)了已被餐飲人普遍接受了的未來餐飲模式——“小而美”。

先看一個(gè)數(shù)據(jù):中國在2015年上半年,大型傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施(購物中心超市大賣場(chǎng)之類)關(guān)門121家,而小業(yè)態(tài)的便利店增長(zhǎng)率卻逆實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎靡之勢(shì)上揚(yáng),比平均增長(zhǎng)率多了12個(gè)百分點(diǎn)。

在便利店中,最秀美的是7-11,盡管它又是全球最大的連鎖便利店。

7-11由美國佬創(chuàng)辦于1927年,當(dāng)時(shí)叫“南大陸制冰公司”,后改名叫7-11。小日本經(jīng)濟(jì)最巔峰的上世紀(jì)末,日本財(cái)團(tuán)連續(xù)買入洛克菲勒中心、帝國大廈等美國國家級(jí)標(biāo)志建筑,“幾乎買下整個(gè)美國”的差不多同期,1991年,日本的伊藤洋華堂控制了“7-11”73%的股份,后來它慢慢變成一家日企,并遍布全球。

下面,我們梳理一下它的部分模式特點(diǎn),再結(jié)合餐飲解析。

開店前的調(diào)查

首先,7-11開店時(shí),要在周邊進(jìn)行消費(fèi)者實(shí)地調(diào)查,下至16歲,上至60歲,調(diào)查樣本要達(dá)到1000個(gè)。以此了解附近居民到便利店的消費(fèi)狀況,同業(yè)狀況,并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以此制定7-11的功能和服務(wù)擴(kuò)張,以及未來的營(yíng)銷策略。日本人較真的精神讓人震撼!

如果你的餐廳開業(yè)前,能夠堅(jiān)持以可歸納數(shù)據(jù)化的方式,調(diào)查到周邊一千個(gè)人(要知道這是一千個(gè)潛在客戶啊)。深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,精確掌握附近人群餐飲需求特點(diǎn)及“痛點(diǎn)”。以此確定產(chǎn)品及定位。同時(shí),這是餐廳專注產(chǎn)品服務(wù)的一個(gè)絕佳宣傳點(diǎn),再附上點(diǎn)兒優(yōu)惠券體驗(yàn)券之類的預(yù)熱營(yíng)銷。那差不多成功一半了吧?你的店還在籌備中,推銷感不強(qiáng),不易被排斥,這是最容易走進(jìn)顧客的時(shí)期——你是帶著“求知”的謙卑態(tài)度去的,很容易撓中中國人“好為人師”的癢癢肉——“好為人師”不難理解吧,比如兄弟我,每天堅(jiān)持不懈叨逼叨,就是中了好為人師的邪。

可惜我們從來沒有迎來“理性之美”與“數(shù)據(jù)之光”。我們的習(xí)慣是憑直覺,預(yù)設(shè)結(jié)果,反推原因,認(rèn)為這個(gè)地方好或不好,或者應(yīng)該上什么菜怎么定價(jià),嘴上解釋起來都是一套一套的。說好聽這是憑直覺,說直白這是賭大運(yùn),憑拍腦袋決定——你把腦袋拍碎,也拍不出可歸納的數(shù)據(jù)!別跟我說你這是企業(yè)家的直覺——你和企業(yè)家的距離,起碼得悟空一個(gè)跟頭才能追上吧?

產(chǎn)品快速迭代

7-11有60%的產(chǎn)品企業(yè)自主研發(fā)。他們會(huì)調(diào)動(dòng)供應(yīng)商資源,深度交融,每周100種新產(chǎn)品推介,年替換率70%。

此前小編提出了“保留經(jīng)典、小步快跑、快速迭代”的產(chǎn)品觀。到現(xiàn)在不少餐廳還是一年到頭就憋兩三次大招,換菜譜時(shí)候才肯調(diào)整一批菜。現(xiàn)在餐飲的業(yè)態(tài)越來越豐富,消費(fèi)者越來越朝三暮四,你需要反復(fù)刺激他。所以,不間斷的對(duì)“非傳統(tǒng)經(jīng)典菜”的微創(chuàng)新式迭代,做足體驗(yàn),做出迭代的儀式感。操作思路在那篇文章里都說了,此處不重復(fù)。有興趣的關(guān)注平臺(tái)后點(diǎn)下端的“歷史文集”查看。

功能復(fù)合化

便利店給我們的直觀感受是“購物”,但7-11中,食品占比70%,其中加工食品占31%,快餐食品占30%。你說它是一家?guī)Я闶鄣目觳偷赀€是一家?guī)Э觳偷牧闶鄣昴?都不是,它還有復(fù)印沖洗服務(wù)呢——它不管這些,它提供的是生活服務(wù)!這其實(shí)就是便利店的功能復(fù)合化。

此前小編提出:餐飲的功能復(fù)合化將是趨勢(shì),人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)及電子類虛擬世界里的時(shí)間越來越多,“實(shí)地到場(chǎng)”式消費(fèi)就會(huì)越來越少。功能復(fù)合化將整合顧客的多種需求,即以美食為核心的,外加美食周邊相關(guān)需求,予以一站式滿足。盡管除了美食,其他單項(xiàng)拎出來未必斗得過相關(guān)功能機(jī)構(gòu),但整合后,就具備了對(duì)其他功能性場(chǎng)所的“降維攻擊”。

在“關(guān)懷”上,真正的和顧客站到了一頭,并植入他們心中。 在7-11,如果你愛吃的一種現(xiàn)加工食品賣完了,他們除了表示歉意,可能還會(huì)指點(diǎn)你去某家餐館吃類似食物。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)搜索大家對(duì)7-11的觀感時(shí),看到了一個(gè)這樣的帖子:

如果你是經(jīng)歷過上面兩個(gè)事情的顧客,7-11會(huì)在你心中留下一個(gè)什么印象呢?“客戶立場(chǎng)的關(guān)懷”,和猛掙他們的錢,這兩者不但不矛盾,而且還是親兄弟呢。事實(shí)上7-11選擇產(chǎn)品的一個(gè)前提是“高毛利”。

想辦法走進(jìn)他們心中,這不是你的餐飲遇到瓶頸時(shí)的拯救方案,這是你第一天開業(yè)就應(yīng)該有的信條。在快速遺忘的信息泛濫時(shí)代,客人就像走進(jìn)青樓的嫖客,“曉紅”、“石榴”他隨便挑——只有留下印記,才能保有粘性。

差異化的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)

7-11,針對(duì)不同類型顧客的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)是不同,且既定方案的。

1、根據(jù)顧客的年齡

針對(duì)老年顧客:講話語速要慢,語氣要真誠、自然,此時(shí)你就是顧客的“子女”。

針對(duì)中年顧客:以親切的態(tài)度回答顧客提出的問題,盡量多讓客人吐露一些信息,并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候主動(dòng)推薦一些適合其的商品,此刻你是他們的“朋友”。

針對(duì)青年顧客:年輕人到藥店一般喜歡“單刀直入”只買自己需要的藥品,如果不是主動(dòng)詢問,不要過分熱情地向其兜售,這時(shí),你是他們的“老師”,講清利害,卻不干預(yù)他們的生活。

2.針對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)情況

經(jīng)濟(jì)條件好的顧客:可以立即推薦他使用。

經(jīng)濟(jì)條件不是很寬裕的一般工薪階層:應(yīng)站在他們的角度,替他們考慮。

經(jīng)濟(jì)條件較差的顧客:要先推薦其了解一下,循序漸進(jìn)。

3.針對(duì)顧客的個(gè)性

理智型顧客:關(guān)鍵是向其展現(xiàn)切實(shí)的專業(yè)證據(jù),在做推薦時(shí)要有憑有據(jù),有說服力,實(shí)際案例和專業(yè)知識(shí)同時(shí)應(yīng)用。

述說型顧客:要耐心地傾聽,給予關(guān)心,形成共鳴,站在顧客的角度為他們考慮。

爽快型顧客:表達(dá)清晰,言語簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確,多著眼于產(chǎn)品的功效與適用范圍。

猶豫型顧客:要向他們展示其他顧客使用產(chǎn)品的反饋效果,增強(qiáng)其購買信心。如果顧客能夠耐心地聽你講解,并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,就可以逐步過渡到產(chǎn)品銷售的深一層次了。

對(duì)照餐飲 這條其實(shí)和上條的走進(jìn)顧客心中是有關(guān)聯(lián)的,但它又有現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義。我覺得對(duì)于餐廳的服務(wù)人員,甚至可以直接拿來用。

小結(jié):

7-11是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的杰出代表,但它的模式卻又極具時(shí)代感,這和所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”下,人們強(qiáng)調(diào)的東西差不多能一一對(duì)應(yīng)起來。這證明了優(yōu)秀的企業(yè)和時(shí)代都是息息相通的,而真正優(yōu)秀的商業(yè)模式也是超越時(shí)代的。

希望7-11能給你帶來實(shí)體經(jīng)濟(jì)的信心和開一家餐廳的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。


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