趁購物中心在一二線城市遍地開花之際，越來越多的餐飲企業(yè)也開始涌入有客流優(yōu)勢的購物中心。在中式快餐深耕了7年之久的72街也不例外，他們于近日不僅完成升級變身，還同時推出了子品牌“三個辣椒牛肉粉”?！斑@次改變我們希望能打開購物中心的大門。”72街副總裁易正偉向記者表示，此前一直讓他苦惱的是快餐連鎖不那么受購物中心的歡迎。老牌餐飲品牌如此，新生代餐飲品牌更是如此。

本期記者將深入分析究竟什么樣的餐飲更適合進(jìn)入購物中心？購物中心又該如何面對品牌的同質(zhì)化競爭？購物中心和餐飲品牌之間究竟應(yīng)該如何共生共榮？

購物中心的遍地開花，讓餐飲品牌對進(jìn)駐的欲望越來越強(qiáng)烈?！百徫镏行姆e聚著巨大的客流，消費(fèi)者有喜歡吃外婆家的，也有喜歡喝茶和吃其他烹飪的。”廣州酒家 集團(tuán)副總經(jīng)理趙利平表示，這也是2011年廣州酒家將副品牌天極品落子五號停機(jī)坪的考量。如今，廣州酒家準(zhǔn)備在廣州世界貿(mào)易中心開店，瞄準(zhǔn)的也是友誼商場的消費(fèi)客群。

不過，不同的餐飲類型對進(jìn)入購物中心的熱情截然不同?！百徫镏行牟幌胍M(jìn)太多舊面孔的餐飲，他們希望有新東西?！睆V東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰指出。傳統(tǒng)的稻香等大型的酒樓，動則占用上千平方米面積，而且對層高還有要求。但他們承租能力不高，每平方米租金最多100元/月左右。

但對于快餐連鎖企業(yè)來說，除了麥當(dāng)勞、肯德基等少數(shù)知名巨頭外，也鮮少有其他品牌入駐。“快餐客單價低，很難做街鋪和購物中心?！痹谝渍齻タ磥?，快餐連鎖未來的門店是“上天入地”的，也就是出現(xiàn)在購物中心美食廣場的負(fù)一樓或者是街鋪的二樓。

對此，吳澤丹坦承，現(xiàn)在購物中心最歡迎的是時尚、個性、有情景感的餐飲品牌，其面積最好的250平方米左右。“進(jìn)購物中心的餐飲品牌，門店面積在 180-250平方米最適宜，也最便于做成本控制?！睆V州八里屯投資管理有限公司的負(fù)責(zé)人黃慶龍對南都記者戲稱，這樣輕裝上陣，即便是撤退也走得更快。

確實(shí)，對成本的考量是餐飲進(jìn)駐購物中心的最大門檻，而與租金成本密切相關(guān)的，正是店鋪規(guī)模。

在這輪造MALL運(yùn)動中，餐飲品牌們已經(jīng)紛紛著手“瘦身”，讓自己變小、變輕。“對生產(chǎn)流程和投資成本進(jìn)行優(yōu)化，讓投資回報(bào)率更高，餐飲品牌在購物中心才有更強(qiáng)的競爭力。”按照易正偉的說法，即要用更小的面積達(dá)到最大的產(chǎn)出。

據(jù)悉，在升級后的門店中，72街從產(chǎn)品線到廚房設(shè)備的投資都作了調(diào)整。比如增加了更多的飲料、小吃、涼菜，弱化了以往對米飯和燉湯的依賴。另外在供應(yīng)流 程上轉(zhuǎn)變?yōu)樾×慷嗯?。“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變后，72街優(yōu)化了設(shè)備，后廚所需面積減少了?！睋?jù)易正偉透露，調(diào)整之后，72街的門店面積需求比老門店減少了20%。“我們現(xiàn)在有72街、三個辣椒、72送三個品牌。其中，72送對門店要求更可低至50平方米。未來我們會在不同的商圈靈活搭配不同的餐飲品牌?！?/span>

鑫桂園則作出了更大的調(diào)整?！拔覀兡孟铝藦V州一個小型購物中心2000多平方米的區(qū)域，幾乎將這里的餐飲區(qū)域全承包了。”其總經(jīng)理徐麗透露，他們希望在 這2000多平方米的面積將旗下四個品牌都裝進(jìn)去，“一方面在租金和管理、人力成本上都更好把控，另外人員可以根據(jù)各個品牌的實(shí)際情況動態(tài)配制?！?/span>

購物中心進(jìn)化，為餐飲商家提供了絕佳的拓展商機(jī)。如今麗影廣場的B區(qū)正在升級改造，據(jù)麗影廣場總經(jīng)理吳澤丹向記者透露，改造后的這個區(qū)域餐飲占比將從之前的15%提升到近20%。而即將在今年年底開業(yè)的凱德在白云區(qū)的云尚項(xiàng)目，其餐飲占比甚至超過了30%。

記者粗略統(tǒng)計(jì)了一下，按面積規(guī)模統(tǒng)計(jì)，正佳廣場的餐飲規(guī)模占比高達(dá)30%，太古匯、西城都薈、樂峰廣場的占比則超過25%；另外天河城、太陽新天地的占比超過20%。

“在一家購物中心往往有幾十家餐飲品牌，競爭越來越激烈?！毙禧愔赋觯谧钔囊恍┵徫镏行?，有些餐飲商家的月營業(yè)額做到200多萬，但依然也沒有太多 錢賺。5年前，鑫桂園的門店已經(jīng)全部走進(jìn)購物中心。但現(xiàn)在的徐麗面對南都記者的采訪坦言購物中心的租金壓力越來越大?！百徫镏行淖饨鸩粩嗌蠞q，但餐飲品牌不敢輕易漲價，還要通過團(tuán)購、打折等方式給消費(fèi)者越來越多的優(yōu)惠?！?/span>

按照徐麗的說法，現(xiàn)在購物中心的餐飲商家只有25%在盈利，另外50%的商家則面臨生存壓力，余下25%則可能有所虧損。“據(jù)我所知，有的餐飲品牌在廣州最旺的購物中心，月營業(yè)額即便做到200多萬，也沒賺到多少錢?！?/span>

對此，黃慶龍也有所擔(dān)憂。“每個商場餐飲越來越多，但商場人流增長有限?！秉S慶龍表示，現(xiàn)在雖然是盈利的，但做餐飲是微利并不是暴利。在八里屯麻辣香鍋和江湖情之外，黃慶龍正在謀劃一個以“酒館+小吃”的客家菜品牌，將人均消費(fèi)拉低到50元左右，希望能進(jìn)入社區(qū)。

一方面占據(jù)了人流優(yōu)勢，另一方面則競爭激烈化，是否進(jìn)駐購物中心，對餐飲品牌來說似乎陷入了一種矛盾，如何找到一條共生共榮的道路成為大家共同關(guān)心的話題。

在易正偉看來，餐飲品牌要受購物中心歡迎，自己也需要努力作出特色?！叭齻€辣椒比快餐特色鮮明、消費(fèi)時段長?！币渍齻フJ(rèn)為，這個品牌還將用很多互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段給商場引流，同時也著重粉絲文化的建立，可以幫助購物中心提升影響力。

對于這一點(diǎn)，徐麗也深有感觸。對于現(xiàn)在各大餐飲商家都以團(tuán)購、打折等方式引流，徐麗就換了一種方式?！拔覀儾幌氪騼r格戰(zhàn)，而是希望用品質(zhì)做文化。即使我們不做團(tuán)購，但同樣能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠?！毙禧愅嘎?，其會在商場定期搞活動，請會員粉絲過來品嘗，做粉絲營銷。

而同樣，面對同質(zhì)化的問題，購物中心也在與商家尋求“共生”之路?！安灰】粗皬膩頉]有的品牌，好的購物中心要有培育好品牌的技能，而培育出來之后， 購物中心就有了差異化的籌碼?！眳菨傻け硎?。2013年，八里屯麻辣香鍋的首家門店落戶在麗影廣場。時至今日，八里屯麻辣香鍋已在廣州有4家門店，而其副 品牌江湖情目前已經(jīng)開出兩家門店，今年還將新增兩家門店。

吳澤丹透露，當(dāng)時他們看重的是八里屯的操盤手對餐飲的敏感以及對餐飲的風(fēng)格、出品的敏銳研判?！拔覀兩踔梁桶死锿鸵黄鹪嚠a(chǎn)品，試到OK才簽了合同。而八里屯進(jìn)駐后，其借助娛樂界、廣告界的資源進(jìn)行推廣，毫無疑問對麗影廣場也是加分的?！?/span>

“作為餐飲商家而言，它一定是希望門店越多越好；但是作為購物中心，它則是希望餐飲門店要有特色，而且最好是全市只此一家，還要生意火爆。”黃文杰認(rèn) 為，對購物中心而言要在同質(zhì)化和特色化之間找到一個平衡點(diǎn)?！白罴训淖龇ㄊ琴徫镏行闹杏幸话胧窍M(fèi)者喜聞樂見的品牌，有30%左右是獨(dú)特的品牌?！秉S文杰認(rèn)為。

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