在對(duì)“沉默是金”的詞語解釋中，特意給出“沉默”在哲理層面的兩大釋義。首先，沉默并不等于無言，它是一種積蓄、醞釀、蓄勢(shì)再發(fā)的過程；其次，形式上的靜止，并不代表思考的停滯，相反，深邃的思想，正是來源于看似沉默的思考過程。言外之意，“沉默”并不是簡單讓人緘口不語，而是學(xué)會(huì)三思而后行，少做一些無目的、甚至起到反面作用的事情。這正與危機(jī)公關(guān)中“沉默是金”的招數(shù)不謀而合。

當(dāng)事件的危機(jī)程度并不太高，當(dāng)輿論的影響只限于小范圍傳播，當(dāng)議題的熱度還未發(fā)酵就已冷卻，此時(shí)最好的做法不是大費(fèi)周章地公開發(fā)表聲明，利用第三方媒體公開道歉等，而是保持“沉默”，靜觀其變。

在危機(jī)公關(guān)中，“沉默”是一種智慧，需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，需要公關(guān)部門具有一定的前瞻能力，并通過第三方輿情監(jiān)測(cè)分析工具，對(duì)危機(jī)事件輿情狀況進(jìn)行科學(xué)地分析和判斷。唯此，才能正確地選擇“沉默”，在不發(fā)聲、不辯解、順其自然的情況下，使危機(jī)得到化解。

星巴克的“無為而治”式公關(guān)

2013 年 10 月 20 日，恰逢周末，坐擁千萬粉絲的 CCTV 官方微博央視新聞欄目發(fā)表了一篇標(biāo)題為“星巴克咖啡全球市場調(diào)查”的文章，文章中毫不客氣地指出：“星巴克中杯拿鐵在芝加哥賣 19.98 元、印度 14.6 元、倫敦 24.45 元，中國售價(jià)卻高達(dá) 27 元……”，同時(shí)還算了一筆賬：“咖啡豆加牛奶加紙杯等一次性用品成本不足 5 元?！蓖ㄆ赞o頗為指責(zé)星巴克為何“貴在中國”。

無獨(dú)有偶，在央視曝光之前，早有《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》也分別刊發(fā)了兩篇文章用來“聲討”星巴克為何“貴”在中國：“星巴克中國 ‘ 暴利 ’：亞太區(qū)利潤率為歐洲 16 倍”和“售價(jià)為物料成本近 10 倍，星巴克成本說難自圓”。幾乎與此同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)也在官微中連發(fā)兩帖，稱“中國星巴克不僅咖啡比美國賣得貴，連馬克杯也貴了近一倍”和“人民微評(píng)：中國市場不是待宰羔羊”，也就是說，當(dāng)時(shí)的星巴克被三大權(quán)威媒體一致炮轟，強(qiáng)力為星巴克戳上了“很黑很暴力”的標(biāo)簽。

然而，雖然三大媒體一起譴責(zé)，卻并未迎來預(yù)想中的公眾一起口誅筆伐星巴克。在文章傳播的初始階段，公眾的輿論主要集中在星巴克“攤上大事”了，星巴克“倒霉”了等焦點(diǎn)。不過，在央視官方微博央視新聞欄目發(fā)表文章當(dāng)天下午 5 點(diǎn)之后，輿論卻突然大幅度逆轉(zhuǎn)，來自“公眾”的星巴克聲援帖排山倒海而來，大量段子蜂擁而至。公眾輿論開始出現(xiàn)一邊倒，開啟了集體“吐槽”模式，順帶聲援星巴克。

事件發(fā)生的第二天，星巴克股價(jià)卻逆勢(shì)上漲 0.19% 至 79.46 美元，創(chuàng)下歷史新高?？v觀此次事件，星巴克在其中自始至終并未正面發(fā)聲，卻“此時(shí)無聲勝有聲”。或者，站在公關(guān)的角度理解，星巴克已經(jīng)用另外一種方式發(fā)聲。比如，細(xì)思下來，聲援帖表現(xiàn)出明顯的時(shí)間節(jié)點(diǎn)特征，這些帖子更像是有組織、有計(jì)劃地被投放，而且帖子中“專業(yè)水準(zhǔn)較高”、句句“扎心”的內(nèi)容，也是引起公眾廣泛熱議的必要條件。

可見，危機(jī)公關(guān)中的“沉默”并不代表對(duì)危機(jī)置之不理，大多時(shí)候，企業(yè)只是選擇去進(jìn)行一場“隱形”的公關(guān)行動(dòng)而已。

“沉默是金”也有“有效期”

2006 年 5 月 29 日，《華夏日?qǐng)?bào)》刊載了一篇消費(fèi)者投訴文章，稱“在某連鎖超市分店盛咸魚干的玻璃陶內(nèi)，有上百條蠕動(dòng)的蟲子，都帖在玻璃內(nèi)壁上，有的還在魚干身上爬來爬去。簡直就像 20 世紀(jì) 80 年代的公共廁所，到處爬滿了蛆。”

之后，《華夏時(shí)報(bào)》又在 5 月 30 日曝光該超市北京雙井店售賣的“2007 年產(chǎn)的面包”存在異味。

5 月 31 日，又有消費(fèi)者投訴該超市銷售的粽子外包裝的生產(chǎn)日期模糊，有的甚至沒有生產(chǎn)日期，涉嫌售賣過期粽子。此時(shí)，在消費(fèi)者中間已經(jīng)掀起了一場集體聲討該超市的行動(dòng)，很多消費(fèi)者紛紛表示對(duì)該超市的衛(wèi)生與食品安全已經(jīng)不再放心。

然而，在細(xì)數(shù)該超市 2006 年的危機(jī)事件之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，公眾的憤怒其實(shí)并不僅僅來源于《華夏日?qǐng)?bào)》的刊載內(nèi)容，更多地來源于接連不斷負(fù)面情緒的累積。2006 年的對(duì)于該連鎖超市而言，可謂危機(jī)事件頻發(fā)：1 月 16 日，《北京晚報(bào)》報(bào)道，在國家質(zhì)檢總局 15 日公布的“瓶裝（小瓶）飲用水產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果”中，該超市自有品牌天然泉水被查出菌落總數(shù)不合格 ；4 月 20 日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，該超市銷售的廉價(jià)女包和 LV 女包極為相似，為此路易威登馬利蒂（法國）公司將該超市告上法庭；5 月 11 日，新華社報(bào)道該超市某店分 3 次購進(jìn) 3000 多千克超過保質(zhì)期限的美國進(jìn)口豬頸骨肉，其中 1670 多千克已被售出；5 月 24 日，北京市工商局公布兒童商品抽檢結(jié)果，該超市銷售的 3 款玩具上了“黑榜”……即便在 2006 年之前，該連鎖超市也接連被曝出過進(jìn)場費(fèi)、售賣假冒超女 VCD、假茅臺(tái)、病蟲害疫區(qū)水果等事件。

在這些頻發(fā)的危機(jī)中，該連鎖超市采取了一個(gè)“統(tǒng)一”的態(tài)度 ——“沉默”。如果僅僅針對(duì)超市的這些危機(jī)事件中的每一個(gè)個(gè)例來說，“沉默”其實(shí)不失為一個(gè)良策。因?yàn)椋瑢?duì)沒有形成一定熱度，或是小范圍內(nèi)較輕級(jí)別的危機(jī)采取“冷”處理的方式，讓小事慢慢被遺忘，這樣對(duì)待“個(gè)例”的處理方式并不存在多大的問題。而該連鎖超市之所以公關(guān)失敗，最大的原因在于它任由危機(jī)事件一而再再而三地疊加發(fā)生，讓公眾的負(fù)面情緒在頻發(fā)的危機(jī)事件中慢慢放大，最后到不可收拾的地步。

通過上述的案例，我們又要對(duì)“沉默是金”有另外一層認(rèn)識(shí)：在輕級(jí)別的危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以采用沉默的“冷”處理方式，以防止因過度辯解而導(dǎo)致的危機(jī)熱度提升。但也不能過于忽視危機(jī)事件，完全采用不作為的方式，任由小危機(jī)不斷疊加，公眾情緒持續(xù)累積，最終讓小危機(jī)變成大危機(jī)。

參某說

通過以上 3 個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)，面對(duì)危機(jī)事件，餐廳選擇“沉默”想要達(dá)到“是金”的效果，則需要具備一定的前提條件。

1．危機(jī)本身存在模棱兩可的“可操縱空間”

就像星巴克的案例一樣，當(dāng)事件沒有明顯的輿論走向，事件的性質(zhì)在公眾眼中存在模棱兩可的狀況時(shí)，企業(yè)不妨選擇自己沉默，而利用第三方力量替自己發(fā)聲，把輿論往有利于餐廳的方向上引導(dǎo)，不失為一種有效的“禍水東引”的方法。這里面的“第三方”，可以是“消費(fèi)大眾”，可以是“第三方媒體”，亦可以是知名人士、專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)等。

2．危機(jī)事件走向有一定的“可預(yù)見性”

一般來說，餐廳采取“沉默是金”的措施時(shí)，要求事件的危機(jī)級(jí)別較輕，且可持續(xù)發(fā)酵的概率較小，這里需要餐廳通過網(wǎng)絡(luò)搜索或第三方輿情監(jiān)測(cè)軟件對(duì)危機(jī)輿論現(xiàn)狀有一個(gè)系統(tǒng)的了解，以此評(píng)定危機(jī)大小級(jí)別。如果確信危機(jī)級(jí)別較低，餐廳大可不必大動(dòng)干戈地主動(dòng)發(fā)出官方聲明，以防本來影響不大的事件在發(fā)聲后反而被瞬間放大。

例如，在餐廳的客流高峰期，可能會(huì)遇到客人抱怨排隊(duì)等位時(shí)間太長，服務(wù)跟不上等，并將抱怨發(fā)布在自媒體上。此時(shí)，如非特殊情況（客人自媒體賬號(hào)粉絲眾多，客人身份特殊等）即可采用置之不理的情況，因?yàn)?，按照常理推斷，這樣的抱怨根本掀不起多大的波瀾。

3．事件發(fā)展已進(jìn)入“衰退期”

網(wǎng)絡(luò)上流行過一個(gè)段子。公關(guān)經(jīng)理：老板，我們上 3·15 了！投訴我們四里屯店食材在保溫箱超過保存期；華北區(qū)總裁：問題很嚴(yán)重，我要向中國區(qū)總裁匯報(bào)；中國區(qū)總裁：問題很嚴(yán)重，我要向亞太區(qū)總裁匯報(bào)；亞太區(qū)總裁：問題很嚴(yán)重，我要向北半球總裁匯報(bào)；北半球總裁：問題很嚴(yán)重，我要向全球董事會(huì)匯報(bào)……7 天后，公關(guān)經(jīng)理：老板，不用匯報(bào)了，網(wǎng)上已經(jīng)沒有討論這事了。任何新聞都會(huì)有一定的“保鮮期”，當(dāng)公眾對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注度進(jìn)入“衰退期”后，官方已經(jīng)不再適合發(fā)聲，此時(shí)繼續(xù)沉默是最佳的選擇。

4．餐廳有能力對(duì)輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)了解與準(zhǔn)確判斷

選擇“沉默”，需要根據(jù)危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論熱度，綜合評(píng)估危機(jī)的星級(jí)，對(duì)于未形成一定熱度的傳播范圍小、級(jí)別較輕的危機(jī)可以選擇“冷處理”。這就需要餐廳具備一定的公關(guān)能力，可以對(duì)輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)了解、理性分析與準(zhǔn)確判斷，而且輿情是時(shí)刻變化的，這一刻適合選擇“沉默”，下一刻輿情升級(jí)，就要即刻調(diào)整危機(jī)策略，唯有實(shí)時(shí)對(duì)輿情進(jìn)行分析判斷，才能做出正確的“沉默”選擇。

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